Open rate: как определить, хороший ли он

Открываемость (open rate) — это ключевой показатель в email-маркетинге, отражающий процент писем, открытых получателями, из общего числа доставленных сообщений. Он показывает уровень вовлечённости аудитории в рассылку и эффективность выбранной темы письма.

Обычно эта метрика используется совместно с другими, например, click rate (кликабельность), конверсией и т.д.

Показатели открытия и кликов — ваши верные помощники в оценке эффективности кампаний для разных групп подписчиков. Высокий процент открытий говорит о том, что темы писем «цепляют» аудиторию. А хорошие показатели кликов — признак того, что содержание писем интересно тем, кто их открывает.

Средние показатели открытий и кликов варьируются. Это зависит от аудитории, тематики, размера бизнеса и других факторов. Многие сервисы рассылок предлагают отчёты об эффективности кампаний. Обязательно анализируйте их. Задумайтесь, что могло повлиять на результаты, и проводите тесты для достижения наилучших показателей.

Как считать показатель открытий

Формула для расчёта opening rate проста: поделите число открытых емейлов на число доставленных и умножьте результат на 100%.

Пример: представим, что вы отправили рассылку по списку из 1000 подписчиков, и 200 из них открыли письмо. В таком случае open rate рассчитывается так: (200 открытых емейлов / 1000 доставленных емейлов) × 100% = 20%.

Open rate письма бывает двух типов:

• Общий OR: учитывает все открытия писем, независимо от того, сколько раз его открыл один и тот же подписчик.
• Уникальный опен рейт: показывает количество уникальных пользователей, открывших письмо хотя бы один раз.

Обратите внимание: уникальный open rate является более точным показателем того, насколько ваша рассылка заинтересовала аудиторию.

Хороший ли у вашего письма open rate — как определить

Высокий open rate, очевидно, говорит о том, что ваша email-рассылка вызывает интерес у подписчиков. Ведь пользователи чаще открывают письма, которые им кажутся полезными и релевантными.

В интернете можно найти множество исследований по среднему open rate для разных сфер деятельности. Например, Campaign Monitor называет цифру в 21,5%, а HubSpot — 38.49% (данные на 2023 год) в среднем по всем индустриям. Но, конечно, OR колеблется в зависимости от сферы:

• Недвижимость — 41,6%;
• Здравоохранение — 41,2%;
• Финансы — 41,4%;
• Юриспруденция — 39%;
• Продажи — 40%;
• Строительство — 33,9%;
• IT — 33,5%.

Полный список отраслей можно посмотреть тут.

Однако не стоит отчаиваться, если ваш open rate ниже среднеотраслевого. На него влияет множество факторов: от тематики контента до качества базы подписчиков.

Вот пара рекомендаций для эффективного анализа open rate:

• Следите за динамикой. Снижение open rate часто сигнализирует о падающем интересе к рассылке. Анализ таких скачков покажет, какие темы находят больший отклик у аудитории.
• Отслеживайте open rate с течением времени — так вы выявите долгосрочные тенденции и закономерности.

От чего зависит open rate рассылки

На показатель открытия влияет множество факторов, и не все из них вы, как маркетолог, можете изменить.

Факторы, которыми управляет маркетолог:

• Тема письма. Яркий и интригующий заголовок — залог того, что письмо откроют. Однако с «интересностью» не стоит перебарщивать. Если тема слишком загадочная, человек не поймёт, о чём письмо, и не прочитает его.

• Прехедер. Дополнительная информация в строке под адресом отправителя должна заинтересовать и подтолкнуть к открытию письма.

• День отправки. Определите, когда ваши подписчики наиболее активны, и рассылайте письма именно в эти дни.
• Сегментация. Распределяйте подписчиков по группам с учётом их интересов, чтобы отправлять максимально релевантный контент.
• Частота рассылок. Не перегружайте подписчиков, но и не забывайте о них. Обычно оптимальная частота рассылок — 1-2 раза в неделю, но, конечно, это зависит от вашего проекта и финансовых возможностей.
• Время отправки. Учитывайте часовые пояса и режим дня вашей аудитории. Возможно, они не хотят читать письма о маркетинговых исследованиях вечером в пятницу.
• Ожидания от рассылки. Формируйте у подписчиков чёткое представление о том, что они получат в письме, чтобы не разочаровывать их. Не надо лишней непредсказуемости.

Факторы, неподвластные маркетологу:

• Сезонность. В определённые периоды года люди могут быть менее активны в работе с электронной почтой.
• Сфера компании. В некоторых отраслях открытия писем традиционно выше, чем в других (например, согласно HubSpot, в IT открытия ниже, чем в недвижимости).
• Качество трафика. Если на ваш сайт приходит нецелевой трафик, это негативно влияет на качество вашей базы подписчиков, а следовательно, и на открытия писем.

Как повысить open rate

Если вы считаете, что ваш показатель открытия слишком низкий для вашей сферы, есть способы его улучшить.

Тестируйте заголовки

Лучший способ понять свою аудиторию — экспериментировать. Обратите внимание: оптимальная длина темы обычно — от 10 до 20 символов. Более длинные открывают реже.

Ёмкий и информативный заголовок — это хорошо, но попробуйте несколько вариантов, чтобы найти идеальный:

• Возможно, стоит добавить интриги? Используйте A/B тестирование для выбора лучшего варианта.

Интригующий заголовок от Litres.

• Или создайте ощущение срочности. Такие темы сразу бросаются в глаза и побуждают к действию.

• Попробуйте более личный подход. Обратитесь к подписчику по имени или упомяните его город. Персонализация привлечёт внимание и повысит вероятность открытия письма.

• Подчеркните выгоду. Пообещайте в емейле что-то полезное: бесплатный гайд или даже книгу.
• Интригуйте «ошибками» (осторожно). Иногда опечатка в теме может привлечь внимание, но не переусердствуйте.
• Попробуйте смайлики. Они бросаются в глаза и могут повысить показатель открытий, если подходят по смыслу к теме.

Сегментируйте аудиторию

Кто ваши подписчики? Что им интересно? Если вы шлёте одно и то же торговым представителям, владельцам магазинов и обычным покупателям, то рискуете их потерять — скорее всего, эти люди хотят совершенно разных вещей. Разделяйте подписчиков по интересам, местоположению или активности, чтобы отправлять релевантные письма. Сегментация базы повысит эффективность рассылок и укрепит доверие подписчиков.

Регулируйте частоту отправки

Отправляете ли вы письма каждый час или раз в три месяца? Оптимальная частота зависит от ваших целей. Если открываемость ниже нормы, несмотря на протестированные заголовки и сегментацию, попробуйте изменить частоту. Помните, чем чаще письма, тем ниже вовлечённость.

Ищите баланс и оцените свои силы. Сколько по-настоящему хороших писем вы сможете подготовить за неделю? Не ставьте перед собой невыполнимых задач. Учтите специфику сферы бизнеса. В сегменте B2C рассылки могут быть ежедневными, а вот в B2B — обычно не чаще 1-2 раз в неделю.

Следите за реакцией подписчиков. Проанализируйте, как частота рассылок влияет на количество отписок.

Не менее важно смотреть шире. Не концентрируйтесь только на опен рейтах отдельных писем. Рассчитайте общее количество открытий за месяц. Иногда увеличение числа рассылок, даже при снижении показателя открытий, может привести к росту общего числа просмотров.

Работайте над первым впечатлением

Получив письмо, подписчик мгновенно видит имя отправителя, тему и прехедер. У вас всего несколько секунд, чтобы заинтриговать его и побудить открыть письмо. Имя отправителя бывает так же важно, как тема письма. Используйте название компании или имя автора рассылки. Подписчик должен сразу понять, от кого пришёл емейл.

Обращайте внимание на ваши прехедеры. Прехедер — короткая строчка текста, следующая за темой письма. Он может сыграть решающую роль: подогреть интерес и увеличить открытия. Не оставляйте прехедер пустым — почтовый клиент заполнит его автоматически, но вряд ли тем, что заинтересует подписчика (обычно это случайный текст из письма или даже ссылка на социальные сети).

Проверяйте свою базу

Регулярная чистка базы подписчиков от неактивных и недействительных адресов — основа эффективного email-маркетинга. Чем меньше неактивных адресатов, тем выше процент открытий, кликабельность и конверсия.

Старые, удалённые, ошибочные, переполненные ящики, а также отписавшиеся и пожаловавшиеся на спам пользователи — всё это балласт, который негативно влияет на ваши рассылки.

Если вы шлёте емейлы на неактивные адреса, вы можете попасть в спам. Почтовые сервисы не любят, когда компании рассылают письма по некачественным базам, и могут пометить вас как ненадёжного отправителя.

Чтобы изначально минимизировать попадание недействительных адресов в базу, используйте двойное подтверждение подписки. Человек должен перейти по ссылке в приветственном письме, что отсеет ботов, незаинтересованных пользователей и ошибочные адреса.

Не забывайте и о регулярной чистке базы. Удаляйте неактивных подписчиков, которые давно не открывают письма (например, больше 3 месяцев). Перед удалением можно попробовать их реактивировать — отправить специальное письмо с просьбой подтвердить интерес к рассылке. Если реакции нет, смело удаляйте контакт.

Не игнорируйте то, что внутри письма

Да, содержание тоже может повлиять на процент открытия. Неправильно оформленный емейл — верный путь к папке «спам». Вероятность того, что его там откроют, стремится к нулю, делая рассылку бессмысленной.

Рассмотрим основные ошибки, которых следует избегать:

1. Имэйл целиком состоит из картинки. Обязательно добавляйте к изображениям текст. Это снизит шансы попадания рассылки в спам.

2. Используются редиректы или сокращатели ссылок. Спамеры часто прибегают к ним, чтобы замаскировать загрузку вредоносного ПО или переход на опасный сайт. Указывайте ссылки полностью.

3. Большой вес письма или вложений. Маленький эмайл легко пройдёт спам-фильтры и попадёт в ящики подписчиков. Постарайтесь ужаться до 100 Кб. Избегайте вложений большого размера.

4. Пестрота шрифтов, использование БОЛЬШИХ БУКВ. Спамеры часто применяют яркие оттенки и разношёрстные шрифты. Ограничьтесь двумя цветами текста. Не злоупотребляйте заглавными буквами и восклицательными знаками.

5. Нельзя отписаться. Ссылка на отписку от рассылки обязательна в соответствии с требованиями всех почтовиков. Если от вашей рассылки нельзя отписаться, ваш емайл попадёт в спам.

6. Нет alt-тегов у картинок. Alt-тег — это текст, который отображается, если картинка не загружается или отключена. Он необходим, чтобы пользователь понимал суть сообщения, даже если изображения недоступны. Поэтому прописывайте alt-теги для каждой картинки в вашем письме.

CTOR — что это такое

CTOR (Click-to-Open Rate) — это метрика, которая показывает, какой процент подписчиков, открывших ваш эмаил, кликнул по ссылкам, кнопкам или баннерам внутри него. Некоторые маркетологи считают, что это самый важный показатель — по нему вы отследите, насколько интересно и релевантно каждое письмо.

Главное отличие CTOR от click rate (показателя кликов): CTOR учитывает только те клики, которые были совершены в уже открытых письмах. Click rate же рассчитывается как отношение общего числа кликов к общему количеству отправленных писем. Как правило, CTOR выше, чем click rate.

Формула для расчёта CTOR:

Заключение

Open rate — это ключевая метрика в email-маркетинге, которая показывает процент писем открытых получателями. Чем выше этот показатель, тем больше подписчиков проявляют интерес к вашим рассылкам, а значит, тем эффективнее работают кампании. Эта метрика отражает успешность темы письма, релевантность контента целевой аудитории и общее качество email-маркетинговой стратегии.

Через анализ open rate вы поймёте, насколько цепляющие у вас темы писем, интересно ли подписчикам ваше предложение и правильно ли вы сегментируете базу.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!