Что такое персонализация и зачем нужен персонализированный маркетинг
Персонализированный маркетинг — это стратегия в маркетинге, где для каждого клиента используются индивидуальные сообщения и предложения. К нему относятся: акции, скидки, email-рассылки, бонусы и т.п.
Для создания предложения специалисты анализируют личные сведения аудитории (пол, возраст, место жительства, статус, семейное положение, увлечения, интересы и прочее).
Что такое персонализация
Персонализация — это инструмент для увеличения продаж и успешного выпуска новинок на рынок. Главная цель — лучше узнать покупателей и их предпочтения. Когда компания в курсе личных желаний, она предлагает именно то, что необходимо аудитории.
Для формирования персонифицированного предложения собирается информация о предыдущих приобретениях покупателя, демографии и т.п. Чтобы сохранить лояльность клиентов, важно предупреждать их о том, какие сведения будут использованы и каким образом.
Особенность персонифицированного маркетинга состоит в следующем:
- применение индивидуальных способов коммуникации с клиентами;
- сосредоточенность на повышение лояльности потребителей.
Этот вид маркетинга существует из-за большой конкуренции на современном рынке. Компаниям необходимо привлекать новых людей и сохранять внимание тех, кто уже взаимодействует с ними. Сейчас возникает много новых методов и технологий для сбора и анализа клиентских данных.
В чём отличие персонализированного маркетинга
Обычный маркетинг работает следующим образом: специалисты формируют предложение, а затем подбирают аудиторию. Цель — привлечь большое количество потребителей, продать им свою продукцию.
Персонифицированный маркетинг преследует иную цель — предложить клиентам именно тот товар/услугу, которые решат их проблемы и удовлетворят желания. К примеру, компания занимается сервисом компьютерной техники. Для каждого сегмента аудитории стоит выделить персональное предложение: игровые компьютеры, мыши и клавиатуры для геймеров; быстрая диагностика техники для занятых людей; удобные и компактные ноутбуки для работников.
Таким образом, перед созданием индивидуального предложения необходимо изучить портрет потенциального клиента, чтобы точно знать, какой товар или услуга заинтересует его.
Зачем нужен персонализированный маркетинг
Преимущества персонализации в маркетинге
Выделение среди других
Персонализация отличит вас от других организаций. Недостаточно просто создать имидж с логотипом и слоганом. Потребители запоминают те компании, которые предлагают им решение проблем.
Вот простой пример персонализации. У многих брендов доставка действует в течение всего дня: то есть человек сидит дома и ждёт курьера. Фирмы, предлагающие на выбор любой временной интервал для экономии времени клиентов (например, с 12:00 до 14:00 или с 16:00 до 18:00), нацелены на индивидуальный подход. Ведь потребители спланируют свой день, как им удобно. Так вы ненавязчиво подтолкнёте людей к решению стать вашими постоянными покупателями.
Создание релевантных объявлений и контента
Персонализация способствует созданию органической рекламы, которая увлекает покупателей. Если люди видят рекламное объявление, связанное с их проблемами, они изучают его с большей охотой.
Построение долгих отношений с потребителями
Когда клиенты приобретают товар, компания получает прибыль. Однако после покупки потребители часто забывает о фирме, поскольку проблема уже решена. Персонифицированный маркетинг сохраняет отношения с покупателями после целевого действия. Email-рассылки, sms-уведомления, pop-up окна — инструменты, помогающие постоянно взаимодействовать с аудиторией.
Сбор лидов
Когда фирма готова рассказать что-то ценное и полезное бесплатно, это вызывает доверие у потенциальных клиентов. Пользователи оставляют свой электронный адрес или номер телефона, чтобы получить гайд, инструкцию, книгу, видео и т.п. Для создания полезного продукта — лид-магнита — изучайте потребности людей и используйте при этом персонализированный маркетинг.
Виды стратегий в персонифицированном маркетинге
Отстройка от других организаций
Часто покупатели не знают, какой фирме отдать предпочтение, если все они имеют похожие товары, цены, сайты. Персонализация выделяет вас среди других. Предлагайте индивидуальные скидки, акции, бонусы, промокоды в зависимости от действий клиента на веб-странице, его покупок и истории просмотра ассортимента.
Ниже представлен пример от торговой площадки AliExpress, где у каждого персональные возможности. Чем больше покупок, тем выше уровень.
Общение с потребителями
Коммуникация с клиентами — важная часть в маркетинговой стратегии. Она создаётся через email-рассылки, онлайн-чаты, соцсети и sms.
Главная цель коммуникации — узнать как можно больше информации о потребителях, чтобы предложить им индивидуальную скидку или оффер.
Пример общения с покупателями от сети магазинов «Пятёрочка» выглядит следующим образом: компания отправляет на электронную почту подписчикам письмо с просьбой пройти опрос.
Пример опроса от «Пятёрочки»
Зачастую фирмы дарят промокоды, бонусы, скидки клиентам после прохождения ими опросов, анкет и других форм обратной связи.
Полезный контент
Создавайте полезные материалы и помогайте потенциальным покупателям решить свои проблемы. К примеру, гайд по приготовлению рецептов для детей или инструкцию по быстрой обработке фото.
Когда человек узнаёт что-то новое и интересное, он с большей вероятностью подпишется на рассылку и новости. Компания продолжит коммуницировать с клиентами, пока те не совершат покупку.
Оформление сайта
Персонализированный маркетинг применяется в оформлении интернет-ресурсов. Если компания в курсе портрета своего клиента, она адаптирует интерфейс под его потребности.
К примеру, многие онлайн-магазины одежды запоминают историю поиска посетителей сайта. В дальнейшем покупателям демонстрируются товары, похожие на те, которые они смотрели.
Как собрать данные для персонализации
Сбор клиентских сведений осуществляется различными методами:
Лид-формы
Через этот инструмент собираются различные данные и заявки, оставленные пользователями. Какую информацию получит организация, зависит от вопросов в форме. К примеру, если форма содержит поле «дата рождения», компания узнает эти данные после заполнения.
Ниже представлен пример лид-формы от строительной фирмы, где потребитель оставляет своё имя, телефон и тип квартиры, интересующий его.
Пример лид-формы во «ВКонтакте»
Опросы
Созданы для определения предпочтений клиентов, их увлечений и другой информации. После прохождения опроса профиль человека в базе пополняется новыми сведениями. Данная форма сбора проводится на сайте, в соцсетях или через электронную почту.
Сервисы веб-аналитики
Такие сервисы (например, «Яндекс.Метрика») собирают сведения о поведении потребителей на сайте: какие веб-страницы пользуются наибольшей популярностью, сколько по времени покупатели оформляют корзину и т.д.
Веб-аналитика также получает информацию о возрасте, поле, времени посещения сайта, устройствах, с которых заходил пользователь. Эти сведения отображаются в виде отчётов.
Интервью
Узнать напрямую от потребителей об их сомнениях и желаниях возможно через интервью. Данный метод отлично подходит для персонализации. Интервью проводится в магазинах, по телефону либо через приглашение фокус-группы.
Как создать портрет клиента
После сбора информации о вашей аудитории стоит составить портрет потребителя. Портрет представляет собой детальное описание человека, отражающее реальных покупателей бренда.
Без составления портрета проблематично определиться со стилем письма и видом контента.
Главные пункты в портрете клиента:
- Демографические: дата рождения, пол, семейный статус, религия, ценности.
- Географические: место проживания, климат, культура, местные особенности.
- Социально-экономические: платёжеспособность, статус, образование, профессия.
- Поведенческие: потребности, сомнения, страхи, средний чек покупателя, сезонность, потребительская корзина.
Не все пункты одинаково важны компании. К примеру, магазину, продающему товары для сноубординга, важнее климат, чем семейное положение. А магазину товаров для детей, наоборот, приоритетнее информация о семейном статусе и наличии детей.
Как использовать данные о клиентах
Существует несколько способов использования данных, полученных от клиентов:
Улучшение рассылки
Применяйте триггерные email-письма, когда потребители готовы их увидеть. Не забывайте добавлять контент, интересующий подписчиков. Тогда увеличится вероятность прочтения сообщения.
Интересные предложения
Когда вы сегментируете людей в базе по профессии, возрасту, семейному положению, платёжеспособности, вы создадите специальное предложение, которое полностью удовлетворит желания потребителей.
Коммуникация с пользователями сайта
Важно знать, чем конкретно занимается клиент на вашем сайте. В нужный момент покажите pop-up окно, связанное с его действиями на веб-странице. Например, покупатель долго смотрит ассортимент, но не производит никаких дальнейших действий. В таком случае добавьте окно с консультацией от менеджера для помощи с заказом.
Примеры персонализированного маркетинга
Персонализированные лендинги
Данный метод разделяет клиентов по запросам и направляет каждого по индивидуальным интересам. К примеру, при открытии сайта организации Proof стартовая страница одинакова для всех. Но для просмотра видеоролика пользователи должны указать личную информацию о себе (сфера деятельности, профессия или должность). Эти сведения принимаются в обработку, после чего формируется новый заголовок для страницы, персонализированный под каждый тип потребителя.
Ретаргетинг для корзины
Стратегия в маркетинге от бренда Revolve заключается в применении ретаргетинга корзины продуктов. Компания демонстрирует клиентам социальных сетей (например, «ВКонтакте») именно те товары, которые они ранее добавили в корзину и не приобрели.
Заключение
Персонализированный маркетинг — это подход в продвижении, где для каждого покупателя применяется индивидуальное предложение: скидка, акция, email, лендинг, контент и другое.
Личные данные и персонализация нужны для выделения среди конкурентов, создания успешных объявлений, сохранения выгодных и прочных отношений с клиентами. Для сбора персональных данных используются лид-формы, опросы, сервисы для аналитики и метод интервью.
Благодаря персонифицированному маркетингу компания применяет разнообразные стратегии. К примеру, стратегия по улучшению коммуникации с потребителями, созданию удобного сайта или сбору необходимых сведений об аудитории.