Как и зачем проводить сегментацию целевой аудитории

Аудитория бизнеса редко бывает однородной, особенно многотысячная. Клиенты отличаются по возрасту, способам покупки и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории (разделение на группы) — шаг к персонализации, инсайты для разработки новых продуктов и услуг, усиление рекламных кампаний, которые становятся более прицельными.

Что такое сегментация целевой аудитории

Классическая сегментация B2B и B2C

Классическая сегментация в B2B и B2C предполагает разные подходы, основанные на специфике покупательского поведения и целях коммуникации. В B2B сегментации ключевыми параметрами становятся должность, сфера деятельности, а также участие в профессиональных B2B площадках, отраслевых форумах и узкоспециализированных выставках. Такой подход помогает точнее определить потребности компаний и выстроить таргетированные каналы коммуникации с учётом делового контекста.

В сегментации B2C упор делается на поведенческую сегментацию и эмоциональные формы коммуникаций. Здесь важно учитывать не только демографические данные, но и мотивацию покупателей, их интересы и реакции на разные триггеры. Использование анализа big data даёт возможность более глубоко изучать покупательское поведение и адаптировать стратегии под конкретные потребности аудитории.

Оба подхода опираются на тщательный анализ информации и позволяют брендам общаться с клиентами на их языке — будь то рациональная аргументация для бизнеса или эмоциональный отклик для конечного потребителя.

Как часто нужно проводить сегментацию аудитории?

Сегментация — это не разовая задача, а регулярный процесс, который помогает лучше понимать свою аудиторию и адаптировать стратегии под её реальные потребности. Потребительское поведение постоянно меняется: на него влияют новые тренды, изменения на рынке, активность конкурирующих брендов и даже то, как клиенты реагируют на разные каналы коммуникации.

Если сегментацию проводить слишком редко, легко упустить важные сигналы — например, снижение лояльности, ухудшение рекламных показателей или смещение интересов аудитории. Поэтому важно регулярно пересматривать сегменты, особенно с учётом обратной связи от клиентов и доступных инструментов сегментации.

Особое внимание стоит уделять поведенческой сегментации — она даёт более глубокое понимание того, как клиенты взаимодействуют с брендом. В итоге, правильная периодичность сегментации помогает не только идти в ногу с рынком, но и повышать эффективность стратегий в долгосрочной перспективе.

Распространённые ошибки при сегментации

Как провести сегментацию: этапы

1. Постановка цели и выдвижение гипотезы. Обозначьте, какой результат вы хотите получить/что нужно выявить в итоге сегментации.
2. Определите критерии сегментации.
3. Разделите аудиторию на сегменты по собранным данным из аналитики.
4. Проанализируйте полученные сегменты и сделайте выводы: определите, что можете предложить каждой группе клиентов.
5. Пропишите стратегию и план действий для групп. Здесь компания решает, с какими сегментами и как работать: возможно, одни поставить в приоритет, а другие убрать совсем.

Принципы сегментирования

Лестница Бена Ханта для сегментации

Идея модели в том, что клиент приходит к покупке через пять последовательных шагов. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, тёплый, горячий.

Сегментация по принципу 5W

Эффективно сочетать разные критерии и методы сегментации, а не один. Для этого нет универсального набора характеристик, поэтому каждый бизнес выбирает оптимальные для себя. Продумайте сразу, что такое сегмент для вашего бизнеса — какой размер у каждой группы, насколько детально вы её описываете, по каким характеристикам распределяете.

• опросы на сайте и в соцсетях;
• собственная база email адресов;
• системы аналитики;
• статистика соцсетей;
• анализ отзывов.

Оцениваем результаты сегментации

• устойчивость — группы должны остаться неизменными ближайшие несколько лет (по прогнозам);
• возможность коммуникации — аудитория доступна в одном или нескольких каналах;
• единообразие — внутри группы клиенты максимально похожи и сильно отличаются от других сегментов.

Также результат правильной сегментации — рост маркетинговых показателей: кликов по ссылкам в контенте и рекламе, конверсии и продаж.

Что ждёт бизнес без сегментации

Примеры сегментации

Сегментация аудитории для онлайн-школы digital-профессий, которая предлагает курс по интернет-маркетингу с индивидуальной поддержкой.

Сегментация по принципу 5W

Сегментация по лестнице Бена Ханта

Резюме

Сегментация целевой аудитории — группировка клиентов по схожим признакам: полу, возрасту, интересам, частоте покупок, готовности сделать заказ и другим. Разделение на сегменты даёт идеи для развития бизнеса и повышает лояльность, конкурентоспособность, эффективность рекламных кампаний.

Обычно аудиторию сегментируют по демографическим, географическим, социально-экономическим, личностным и поведенческим принципам. Но возможны альтернативы или сочетания методов. Например, используют лестницу готовности к покупке или модель 5W. Без разделения клиентов на группы бизнес действует вслепую и теряет деньги на тестирование рекламных кампаний, не может персонализировать предложение. А вот правильная сегментация экономит маркетинговый бюджет и приводит к росту маркетинговых показателей и продаж.