Сегментация целевой аудитории: что это, критерии и примеры

Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по потребностям, интересам, поведению, частоте покупок и другим признакам. Поэтому одно предложение или сообщение для всей аудитории может быть менее релевантным, чем отдельные коммуникации для разных групп.

Сегменты используют в рекламе, персонализации, разработке предложений, коммуникациях и анализе клиентского поведения.

Основные критерии сегментации целевой аудитории

Критерии сегментации — признаки, по которым аудиторию разделяют на группы. Один сегмент может одновременно учитывать несколько критериев:

• Демографические. Возраст, семейное положение, образование и другие характеристики человека.
  
  
• Географические. Страна, регион, город, климатические и другие особенности территории.
  
  
• Психографические. Интересы, ценности, образ жизни, мотивация и отношение к продукту.
  
  
• Поведенческие. Покупки, частота использования продукта, действия на сайте и в приложении, реакции на коммуникации, готовность к покупке и другие наблюдаемые действия.
  
  
• Фирмографические. Используются преимущественно в B2B. К ним относятся отрасль компании, размер бизнеса, регион работы, выручка, численность сотрудников и другие характеристики организации.

Дополнительно можно учитывать жизненный этап клиента, сезонность, ценность для бизнеса и другие признаки, если они связаны с конкретной задачей.

Например, интернет-магазин может одновременно выделить покупателей из определённого региона, которые за последние 30 дней несколько раз просматривали конкретную категорию товаров, но ничего не купили.

Зачем сегментировать аудиторию

Сегментация нужна не сама по себе, а для дальнейшей работы с различиями между группами клиентов.

• Персонализировать коммуникации. Разным группам можно показывать предложения с учётом их интересов, покупок и активности.
  
  
• Точнее настраивать рекламу. Вместо одного объявления для всей аудитории лучше готовить сообщения для отдельных групп и сравнивать их результаты.
  
  
• Выбирать каналы коммуникации. Разные сегменты могут по-разному взаимодействовать с email, push, мессенджерами, рекламой и другими каналами.
  
  
• Распределять маркетинговый бюджет. Анализ сегментов показывает, какие группы дают нужный бизнесу результат и где стоит тестировать дополнительные активности.
  
  
• Изучать потребности клиентов. Различия между сегментами дают идеи для новых продуктов, услуг и предложений.
  
  
• Работать с лояльностью клиентов. Для новых, постоянных и неактивных покупателей могут потребоваться разные сценарии взаимодействия.

Сама сегментация не гарантирует роста продаж, конверсии или лояльности. Результат зависит от качества исходных данных, выбранных критериев и того, что компания делает с полученными группами.

Сегментация в B2C и B2B

В B2C часто используют сочетание демографических, географических, психографических и поведенческих данных.

Например, интернет-магазин может учитывать:

• категорию интереса;
  
  
• историю покупок;
  
  
• средний чек;
  
  
• регион;
  
  
• активность на сайте и в коммуникациях.

В B2B к поведению и потребностям добавляются характеристики самой компании. Также может быть важна роль конкретного человека в принятии решения — например, пользователь продукта, технический специалист или руководитель.

Некорректно разделять B2B- и B2C-аудиторию только по принципу «рациональная или эмоциональная коммуникация»: в обоих случаях критерии выбирают под задачу и доступные данные.

Как провести сегментацию аудитории: пошагово

1. Определите цель

Сначала сформулируйте, зачем нужны сегменты.

Например:

• увеличить повторные покупки;
  
  
• реактивировать неактивных клиентов;
  
  
• подобрать аудиторию для нового продукта;
  
  
• сравнить эффективность каналов;
  
  
• персонализировать рассылки.

Цель определяет, какие данные и критерии потребуются дальше.

2. Соберите данные

Источниками могут быть:

• клиентская база;
  
  
• CRM;
  
  
• данные сайта и мобильного приложения;
  
  
• история покупок и заказов;
  
  
• реакции на email, push, SMS и сообщения в мессенджерах;
  
  
• формы и опросы;
  
  
• обращения в поддержку;
  
  
• рекламные и аналитические системы.

3. Выберите критерии и метод

Определите, какие признаки связаны с поставленной задачей.

Например, для реактивации могут быть важны дата последней покупки, частота заказов и история взаимодействий. Для запуска нового B2B-продукта — отрасль компании, её размер и роль адресата.

При необходимости используйте отдельную методику сегментации: например, RFM или 5W (о них — ниже).

4. Сформируйте сегменты

Разделите аудиторию по выбранным условиям.

Сегмент должен быть достаточно конкретным, чтобы для него можно было выбрать отдельное действие, но чрезмерное дробление тоже нежелательно. Если для каждой группы невозможно придумать отличающийся сценарий, такое деление, вероятно, не имеет практической ценности.

5. Проверьте полученные группы

Оцените:

• достаточно ли клиентов в сегменте;
  
  
• отличаются ли группы друг от друга;
  
  
• можно ли обратиться к ним через доступные каналы;
  
  
• есть ли для каждого сегмента отдельная гипотеза или сценарий;
  
  
• достаточно ли данных для дальнейшего анализа.

6. Запустите сценарии и сравните результаты

Для каждого сегмента определите предложение, коммуникацию или другое действие, затем сравнивайте результаты.

Сегментация — это не одноразовая подготовка списка. По мере изменения поведения и данных состав групп стоит пересматривать.

Методы сегментации аудитории

Критерии и методы сегментации — разные вещи.

Метод 5W

Модель 5W рассматривает аудиторию через пять вопросов:

• What? — что покупает человек;
  
  
• Who? — кто покупает;
  
  
• Why? — почему покупает;
  
  
• When? — когда возникает потребность или совершается покупка;
  
  
• Where? — где происходит покупка или контакт с брендом.

Модель используют для описания сегментов и подбора предложений под разные ситуации.

RFM-анализ

• Recency — как давно клиент совершал покупку;
  
  
• Frequency — как часто он покупает;
  
  
• Monetary — сколько денег потратил за выбранный период.

Например, с помощью RFM можно отделить постоянных активных покупателей от клиентов, которые раньше покупали регулярно, но давно не возвращались.

JTBD

Например, один человек покупает онлайн-курс, чтобы сменить профессию, другой — чтобы получить конкретный навык для текущей работы. Демографически эти клиенты могут быть похожи, но причины покупки и коммуникация для них различаются.

JTBD можно использовать вместе с другими критериями, когда для сегментации важны мотивация и контекст использования продукта.

Лестница Бена Ханта

Лестница Бена Ханта описывает движение человека от отсутствия осознания проблемы к выбору конкретного решения. Её можно использовать для разделения аудитории по степени готовности к покупке и подготовки разных сообщений для разных этапов.

• Шаг 1. Проблемы нет. Человек не знает, что у него есть сложность, которую может устранить продукт. Случайная информация показывает пользователю, что проблема на самом деле существует.
  
  
• Шаг 2. Проблема известна. Пользователь знает о проблеме, но пока не решает её и не собирается покупать продукт для её устранения.
  
  
• Шаг 3. Сравнение возможностей. Человек уже ищет способы решить проблему и сравнивает варианты, но пока не конкретные продукты.
  
  
• Шаг 4. Выбор продукта. Пользователь понимает, что проблему решит продукт, и выбирает, какой именно.
  
  
• Шаг 5. Покупка. Человек выбрал конкретный продукт и ищет наиболее выгодный вариант покупки.

Это не замена демографическим или поведенческим критериям, а отдельная модель для работы со стадией принятия решения.

Практический пример сегментации

Представим онлайн-школу digital-профессий. В исходной базе есть пользователи, которые посещали сайт, записывались на вебинары, оставляли заявки или уже покупали курсы.

Из одной базы можно выделить, например, три сегмента:

Одна исходная аудитория превращается в несколько групп, для которых используются разные сообщения. При этом сами критерии можно менять: например, добавить источник привлечения, интерес к конкретной профессии или давность последней активности.

Пример по методу 5W

Пример по лестнице Бена Ханта

Какие данные использовать для сегментации

Источники зависят от бизнеса и выбранных критериев.

Чаще всего используют:

• данные профиля клиента;
  
  
• историю покупок и заказов;
  
  
• действия на сайте и в приложении;
  
  
• статистику рекламных систем;
  
  
• реакции на маркетинговые коммуникации;
  
  
• формы и опросы;
  
  
• отзывы и обращения в поддержку;
  
  
• данные CRM, CDP и других корпоративных систем.

Важно учитывать актуальность информации. Например, данные о возрасте меняются предсказуемо, а интерес к категории товаров или статус активности может измениться за несколько дней.

Как часто пересматривать сегменты

Универсальной периодичности нет. Частота зависит от того, насколько быстро меняются признаки, на которых построен сегмент. Географический регион клиента может оставаться неизменным долго, а статус «не покупал последние 30 дней» меняется постоянно.

Пересматривать сегменты стоит, когда:

• изменилось поведение аудитории;
  
  
• появился новый продукт или сценарий;
  
  
• изменились критерии активности клиентов;
  
  
• добавились новые источники данных;
  
  
• результаты кампаний показывают, что существующее деление перестало работать.

Для регулярно используемых поведенческих сегментов удобнее автоматическое обновление состава по заданным условиям.

Распространённые ошибки при сегментации

Как оценить результаты сегментации

Хороший сегмент должен быть пригоден для практической работы.

Проверьте:

• измеримость: можно ли определить, кто входит в группу;
  
  
• различимость: есть ли существенное отличие от других сегментов;
  
  
• достаточный размер: есть ли смысл запускать для группы отдельный сценарий;
  
  
• доступность: можно ли взаимодействовать с этой аудиторией через нужные каналы;
  
  
• практическую ценность: понятно ли, что именно компания будет делать с этим сегментом.

Сегменты не обязательно остаются неизменными: их состав может меняться по мере новых покупок и действий клиентов.

Результаты сегментации оценивают уже через показатели конкретного сценария: конверсию, повторные покупки, выручку, клики, удержание или другие метрики, связанные с исходной целью.

Заключение

Сегментация целевой аудитории — разделение потенциальных и текущих клиентов на группы по общим признакам, потребностям или поведению.

Основными критериями могут быть демографические, географические, психографические, поведенческие и фирмографические характеристики. Для отдельных задач используют методы 5W, RFM, JTBD, лестницу Бена Ханта и другие модели.

Сегментацию начинают с цели, затем собирают данные, выбирают критерии, формируют группы и определяют отдельные сценарии работы с ними. Состав сегментов стоит пересматривать по мере изменения данных и поведения аудитории.