Как и зачем проводить сегментацию целевой аудитории

Аудитория бизнеса редко бывает однородной, особенно многотысячная. Клиенты отличаются по возрасту, способам покупки и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории (разделение на группы) — шаг к персонализации, инсайты для разработки новых продуктов и услуг, усиление рекламных кампаний, которые становятся более прицельными.

При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI и рост клиентской лояльности. В статье расскажем о выгодах разделения клиентов на группы, а также по каким критериям и как сегментировать аудиторию.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — распределение текущих и возможных клиентов на группы (сегменты) по определённым схожим признакам. В сегменты ЦА пользователи попадают по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.

Зачем бизнесу сегментация клиентов:

Повышение лояльности. Чем детальнее компания определяет сегменты, тем точнее относится к потребностям клиентов и эффективнее персонализирует коммуникацию. Пользователи получают положительный опыт и высоко оценивают бренд.

Эффективные рекламные кампании. Сегментация аудитории показывает боли ЦА и убирает эффект случайности, когда реклама настраивается сразу на всех с целью попасть хотя бы в какие-то предпочтения клиентов. С понятными сегментами продвижение идёт быстрее, потому что бизнес не «гадает на кофейной гуще», а предлагает нужный продукт заинтересованной аудитории.

Сокращение расходов на маркетинг. Сегментация аудитории — это выгодно, потому что нет лишних трат на тестирование, меньше ошибок в настройке кампаний, а значит, бизнес экономит маркетинговый бюджет.

Увеличение прибыли как результат правильного предложения продукта в нужное время готовому к покупке клиенту.

Усовершенствование продукта. С понимаем сегментов проще приспосабливать продукт под интересы и потребности аудитории.

Инсайты для стратегии развития. Сегментирование — детальное определение целевой аудитории. В процессе изучения клиентов компания часто получает неожиданные выводы об их интересах, понимает, какие есть точки роста. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время скидок. Тогда стоит подумать, надо ли тратить ресурсы компании на дополнительные рассылки (которые не бесплатные), если достаточно прислать просто промокод.

Повышение конкурентоспособности. Кто лучше знает сегменты аудитории, тот быстрее определяет их потребности и точно «бьёт в цель», пока остальные компании действуют наугад.

Выбор каналов коммуникации. Сегменты необязательно окажутся пользователями одной соцсети, и тогда маркетологам после сегментации придётся добавить новые каналы продвижения.

Как провести сегментацию: этапы

1. Постановка цели и выдвижение гипотезы. Обозначьте, какой результат вы хотите получить/что нужно выявить в итоге сегментации.
2. Определите критерии сегментации.
3. Разделите аудиторию на сегменты по собранным данным из аналитики.
4. Проанализируйте полученные сегменты и сделайте выводы: определите, что можете предложить каждой группе клиентов.
5. Пропишите стратегию и план действий для групп. Здесь компания решает, с какими сегментами и как работать: возможно, одни поставить в приоритет, а другие убрать совсем.

Принципы сегментирования

Для определения сегментов используют критерии:

Демографические, в которые входит пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение.

Географические определяются по месту жительства клиента: стране, региону, населённому пункту (размер и количество жителей). Учитываются особенности места: климат, возможные стихийные бедствия.

Социально-экономические показывают образование клиента, направление работы и уровень дохода.

Поведенческие: как часто и каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, отзывы и оценки для продукции, поведение на сайте.

Личностные принципы выделяют виды целевой аудитории по психологическим особенностям: способам самовыражения, ценностям, коммуникабельности, отношению к новому, активности жизненной позиции и другим.

Другие критерии — сегментация по:

Критериям бизнеса, когда описывается доход, размер, отрасль компании (для B2B).

Теории поколений: бумеры, зумеры, миллениалы и другие.

Жизненному этапу: например, рождение ребёнка, вступление в брак, окончание университета.

Сезонной активности, когда покупки совершаются в определённый период: например, семена выбирают перед дачным сезоном.

Лестница Бена Ханта для сегментации

Идея модели в том, что клиент приходит к покупке через пять последовательных шагов. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, тёплый, горячий.

Сегментация по принципу 5W

Эффективно сочетать разные критерии и методы сегментации, а не один. Для этого нет универсального набора характеристик, поэтому каждый бизнес выбирает оптимальные для себя. Продумайте сразу, что такое сегмент для вашего бизнеса — какой размер у каждой группы, насколько детально вы её описываете, по каким характеристикам распределяете.

Источники данных для сегментирования аудитории:

• опросы на сайте и в соцсетях;
• собственная база email адресов;
• системы аналитики;
• статистика соцсетей;
• анализ отзывов.

Оцениваем результаты сегментации

Для начала проверяем сегменты на:

• устойчивость — группы должны остаться неизменными ближайшие несколько лет (по прогнозам);
• возможность коммуникации — аудитория доступна в одном или нескольких каналах;
• единообразие — внутри группы клиенты максимально похожи и сильно отличаются от других сегментов.

Также результат правильной сегментации — рост маркетинговых показателей: кликов по ссылкам в контенте и рекламе, конверсии и продаж.

Что ждёт бизнес без сегментации

Неправильное определение аудитории приведёт с пустым тратам на рекламные кампании и, возможно, к минимальному эффекту от них. Если показывать всем клиентам одинаковый оффер, отреагируют только некоторые, а остальные так и не купят. Тестировать варианты для рекламы без сегментации можно долго, и каждая попытка — дополнительный расход, который не всегда возмещается. Без сегментации также не будет персонализации. Та группа клиентов, в интересы которой «не попали», окажется менее лояльной, а бизнес потеряет потенциальный доход.

Примеры сегментации

Сегментация аудитории для онлайн-школы digital-профессий, которая предлагает курс по интернет-маркетингу с индивидуальной поддержкой.

Сегментация по принципу 5W

Сегментация по лестнице Бена Ханта

Резюме

Сегментация целевой аудитории — группировка клиентов по схожим признакам: полу, возрасту, интересам, частоте покупок, готовности сделать заказ и другим. Разделение на сегменты даёт идеи для развития бизнеса и повышает лояльность, конкурентоспособность, эффективность рекламных кампаний.

Обычно аудиторию сегментируют по демографическим, географическим, социально-экономическим, личностным и поведенческим принципам. Но возможны альтернативы или сочетания методов. Например, используют лестницу готовности к покупке или модель 5W. Без разделения клиентов на группы бизнес действует вслепую и теряет деньги на тестирование рекламных кампаний, не может персонализировать предложение. А вот правильная сегментация экономит маркетинговый бюджет и приводит к росту маркетинговых показателей и продаж.