Всё о базе клиентов: что это такое, зачем она нужна, как вести клиентскую базу

База клиентов — это необходимый инструмент для развития организации, который приводит к увеличению продаж. Эффективность данного механизма зависит от вашего умения работать с ним. Чтобы не потратить время впустую, не стоит собирать номера у потенциальных покупателей без дальнейшей проработки. Поэтому предлагаем разобраться, для чего нужна клиентская база, как её создать, если у вас она отсутствует, и как именно с ней работать, обеспечивая при этом защиту клиентских данных.

Что такое база клиентов

Клиентская база — это персональные данные клиентов, которые можно эффективно использовать. С одной стороны, она выглядит простым списком лидов. На самом деле этот инструмент намного сложнее, чем кажется на первый взгляд. База клиентов представляет собой подробную историю взаимоотношений организации с покупателем. Она обеспечивает персонализированный подход к каждому клиенту, так как владеет информацией о том, кому и в какое время лучше сделать выгодное предложение, мотивирующее к приобретению товара или услуги.

Акцент нужно делать не только на повторных покупках, которые совершают постоянные клиенты, но и на системном индивидуальном подходе. Для разъяснения приведём пример. На сайте автодилера мужчина заинтересовался определённой моделью автомобиля и оставил номер телефона, чтобы узнать подробную информацию. Менеджер по продажам связался с потенциальным покупателем. Выяснилось, что у мужчины затруднительное финансовое положение в связи с потерей работы. Какие здесь могут быть приняты решения? Одно из вероятных событий — сотрудник автосалона определит, что продажи с данного звонка не произойдёт и забудет про него. Но лучшим вариантом станет занесение данных мужчины в базу и связь с ним через некоторое время, узнавая, не изменились ли его финансовые возможности, и предлагая ему выгодную акцию на желаемую модель автомобиля. Данное напоминание окажет эффективный результат.

Зачем нужна клиентская база

Наличие клиентской базы и правильная работа с ней приносит организации следующие преимущества:

1. Повышение качества обслуживания за счёт сбора индивидуальной информации о клиентах. Например, когда вы знаете дату рождения потребителя, какого он возраста, учится ли он в университете и другое, вы можете отслеживать его запросы и присылать предложения, подобранные специально для него: праздничные промокоды или скидки ко дню студента. Так у потребителей складывается положительное впечатление от компании. Это значит, что ваши товары и услуги будут советовать знакомым.
2. С помощью клиентской базы можно сегментировать клиентов, например, по финансовым возможностям: эконом сегмент, средний класс, VIP-клиенты.
3. Организация маркетинговых акций гораздо эффективнее, если вы обладаете информацией о предпочтительных каналах связи ваших клиентов. Для кого-то это звонки, кто-то предпочитает оповещения в соцсетях, а кто-то — email-рассылку.
4. База данных клиентов предоставляет возможность отслеживать шаги потребителей по воронке продаж, мотивировать их к совершению покупки, или напомнить постоянным покупателям о себе. Намного выгоднее пополнять базу персональными данными клиентов, совершающих покупки регулярно, чем привлекать большее количество людей, не заинтересованных в продукте.
5. Клиентская база собирает разную информацию о покупателях. Так в оцените перспективы компании и продумаете стратегию развития.

Основные виды баз клиентов

Клиентская база имеет два подхода: первый основывается на способах сбора данных о покупателях, второй — на специфике данной информации. Рассмотрим подробнее виды баз контактов и их характеристику.

1. Общая база клиентов

В такую базу вносятся потенциальные заказчики, которые в будущем могут стать постоянными клиентами при грамотном взаимодействии с ними. Получить данную информацию можно с помощью маркетингового анализа рынка.

2. Активная база клиентов

Здесь учитываются покупатели, совершившие хотя бы одну покупку за определённое время. В каждой организации временной промежуток разный, но, в основном, он составляет около месяца.

3. Неактивная база клиентов

Это хранилище информации о тех клиентах, кто за последнее время не совершил никаких приобретений, но может сделать это в будущем.

4. Бухгалтерская база клиентов

В данной базе хранится информация о реквизитах покупателей, истории заказов. Актуальными данными являются те, которые клиент использовал последний раз.

5. Расширенная база клиентов

Один из самых эффективных вариантов клиентских баз. Включает в себя: персональные данные, потребности, количество заказов, регулярность покупок и др.

6. Рассылка

Данная база используется для массовых рассылок в различных ситуациях. Хранит контакты клиентов и их имена. Данная база не используется для глубокого маркетингового анализа.

Как создать клиентскую базу с нуля

Если ваша компания только начинает свой путь, для вас актуален вопрос, как набрать клиентскую базу с нуля. Её формирование происходит несколькими способами, начиная от случайного создания до организованной работы с клиентами (выставки, конференции, ведение групп в соцсетях и др.), которые расширяют возможности для специалистов в сфере маркетинга.

Для начала стоит разобраться в каждом из способов и подобрать для вашей компании самые оптимальные варианты, помогающие эффективно взаимодействовать с клиентами.

• Лид-магнит — это наиболее популярный способ, суть которого заключается в специальном предложении, которое компания предлагает аудитории в обмен на их данные, например, электронную почту. Акция, подарок при первой покупке, скидки — отлично работают для покупателя и приносят ему выгоду, а вы взамен пополняете свою базу данных.
• SMM или маркетинг в социальных сетях— это еще один недорогой и эффективный вариант расширения клиентской базы. Постоянный качественный и интересный контент, проведение различных конкурсов, реклама у блогеров — привлекут нужную целевую аудиторию, увеличат охваты и повысят шанс расширить вашу базу данных. При качественном «прогреве» подписчиков в течение долгого времени возрастает вероятность, что количество покупателей станет больше, так как для них вы знакомая организация, которой можно доверить свои контакты или персональные данные.
• Посещение выставок, мероприятий, форумов — это отличный способ повысить лояльность клиентов к торговой марке и компании. К примеру, фитнес-центры устраивают «дни открытых дверей», где проводятся различные конкурсы, тренировки, разыгрываются сертификаты на посещения зала, проводятся мастер-классы. Посетители заинтересовываются, оставляют свои контактные данные и в дальнейшем приобретают абонемент и становятся постоянными клиентами.
• Приглашение на работу грамотного менеджера также результативный способ. Клиенты, привыкшие к работе с конкретным человеком, доверяют этим деловым отношениям, и, соответственно, бренду, с которым он сотрудничает. Но найти такого специалиста не всегда просто. Также работающий метод — это приобретение партнёров. Нужно развивать взаимное сотрудничество с компаниями, ведущими деятельность в смежных нишах.
• Холодные звонки — конверсия данного способа продаж традиционно невысокая, но не стоит сбрасывать её со счетов. Следует попробовать и проанализировать полученные результаты.
• Готовые клиентские базы — сомнительный вариант, так как покупка уже сформированной аудитории не приведёт к вам новых клиентов. В основном, контактные данные там неактивные, а пользователи не заинтересованы в ваших продуктах/услугах. Стоит ли купить готовую базу клиентов, решать вам.

Обращаем внимание, что для создания качественной базы важно детально проанализировать вашу целевую аудиторию. К примеру, вы занимаетесь продажей натурального чая. Кто может быть заинтересован в покупке? Молодые люди от 18 до 25, желающие выделиться; женщины от 25 лет, выбирающие правильное питание; офисные сотрудники, которые предпочитают вкусный чай и др. Эта лишь малая часть возможных сегментов. Определившись со своей аудиторией, вы персонализируете предложения, благодаря чему вам станет удобнее и быстрее набирать клиентскую базу.

Сервисы для ведения баз клиентов

В современных условиях всё больше организаций использует автоматизированные методы управления базой данных клиентов. Для этого берутся специальные сервисы и программы, которые мы разберём ниже.

Excel — самый простой и универсальный способ для работы с базой данных клиентов. Подходит, если у вас небольшой и средний бизнес. Данные формируются в виде таблицы, которая подстраивается под различные цели компании. Есть возможность структурировать информацию, хранить карточки потребителей. Данный метод бесплатный. Из минусов — возможность потери данных и их копирования, отсутствие возможности проведения полноценного аудита.

Google Sheets — также удобный и бесплатный вариант без лишних функций, есть возможность работать целой команде в режиме онлайн и просматривать изменения. Из недостатков: не подходит для большого бизнеса, достаточно сложно автоматизировать некоторые процессы, недостаточная защищённость информации.

Microsoft Access — программное обеспечение, с помощью которого данные хранятся под надежной защитой. Можно вести облачную веб-базу, а также работать одному или нескольким пользователям. Принцип работы похож на работу в Excel. Из недостатков: в случае сбоя в локальной сети, информация может не сохраниться. Также существуют риски возникновения ошибок.

CRM-системы — это специально разработанные автоматизированные сервисы для ведения базы данных клиентов. Считается самым надёжным и удобным способом для больших организаций. Обладает рядом преимуществ перед предыдущими программами: возможность хранения любого объёма данных, подключение к соцсетям, сегментация пользователей, статистика, отслеживание и оптимизация работы менеджеров, наблюдение за воронкой продаж. Программа настроена с целью упрощения работы сотрудников (например, она обрабатывает заявку, оставленную клиентом, отправляет нужное сообщение и тому подобное). Из недостатков — это сложность обучения, а также то, что не весь функционал в CRM является бесплатным.

Как сегментировать клиентскую базу

Детальное изучение целевой аудитории позволяет правильно сегментировать покупателей. Так, клиентская база имеет свои принципы разделения потребителей на группы. Разберём их подробнее.

Степень «прогрева» клиентов

В маркетинге существуют понятия «холодные», «тёплые» и «горячие» клиенты. Что же они значат? Первый термин подразумевает группу людей, которые либо вообще не знают о компании, либо знают, но не особо заинтересованы в ней. Если у вас есть холодные лиды или покупатели, которые приобрели у вас что-то по случаю, ваша цель прогреть их до состояния «тёплых» клиентов. Такие люди являются потенциальными покупателями, проявляющими интерес к организации через подписку на email-рассылки, соцсети, участия в различных акциях и розыгрышах.

«Тёплый» клиент уже имеет возможность перейти в статус «горячий» — постоянный покупатель, заинтересованный в регулярном приобретении товаров или услуг. Такие клиенты приносят стабильный доход компании и являются самыми лёгкими с точки зрения продаж.

Степени «прогрева» аудитории

Типы клиентов по покупательскому поведению

Классифицировать покупателей можно разными способами и их достаточно много. Использование той или иной характеристики зависит от деятельности организации. Ниже мы приведём примеры для понимания, как работать с разными типажами.

«Постоянные клиенты» или «друзья» — это такая категория людей, которые заинтересованы именно в вашем продукте и регулярно совершают покупки. Также они могут советовать вашу компанию знакомым. Данный сегмент приносит больше половины прибыли организации.

«Обычные» или «средние» покупатели — это люди, которые совершали/совершают покупки в вашем магазине, но при этом они приобретают продукт и у другого производителя.

«Экономные» клиенты или «любители скидок и акций» — категория людей, которая сканирует рынок в поиске более выгодного предложения. Для таких клиентов стоит продумывать различные маркетинговые активности. К данному типажу относятся и «случайные», «импульсивные» потребители, приобретающие товары ситуативно и нерегулярно.

«Конкретные» клиенты всегда знают, чего хотят и какие условия при покупке им нужны. Изучая их потребности, компания может заинтересовать их и перевести в группу «постоянных клиентов».

«Мне просто посмотреть» или «мимо проходящие» могут стать вашими клиентами, если найти к ним правильный подход.

Стоит отметить, что любой из покупателей относится к определённой группе. Также клиент способен перемещаться из одной категории в другую либо вообще покинуть вашу клиентскую базу.

Степень значимости клиента

Каждый клиент приносит компании разную прибыль. Учитывая показатель LTV (Lifetime Value), можно сделать интересные выводы. По степени значимости потребителей ранжируют через ABC-анализ.

В иерархии на самом верху — клиенты, приносящие компании самую большую долю прибыли (от 50-80%), а внизу — те, кто приносит до 20%. Разумеется, приоритет нужно ставить на самых значимых потребителей.

Для этого нужно научиться правильно сегментировать клиентов (по платёжеспособности, предпочтению к определённым видам товаров и т.д.) и сделать это можно с помощью CRM.

Сегментация помогает более эффективно проводить маркетинговые активности, работая при этом более целенаправленно.

Как вести клиентскую базу

Для качественной работы вам нужно правильно вести базу данных компании, сделав её более структурированной. В справочнике необходимо указать информацию об организации — режим работы, контакты для обратной связи, имена сотрудников и их должности, ссылки на социальные сети и др.

Далее следует произвести сегментацию клиентов (по степени лояльности, заинтересованности, по месторасположению, по интересам или увлечениям и т.д.) Таким образом, отслеживать каждого потребителя на стадиях воронки продаж будет легче и удобнее.

Также можно отражать стадии проведения сделки — какие продукты покупатель заказывает чаще, какие есть возражения и потребности у клиента, статус заказа, где он находится и другое.

Обратите внимание на следующие важные моменты:

• Занятость клиента — вы должны понимать, сколько человек готов выделить времени на разговор с вами и занести эти данные в базу.
• Изменения и новая информация — если появляются какие-либо новые сведения важно своевременно заносить их в базу.
• Каждый менеджер работает с определённым клиентом — важно, чтобы специалист, который проводит работу с конкретным потребителем, не менялся, так как он уже знает клиента «в лицо».

Как анализировать полученные данные

Клиентская база отлично отражает результативность маркетинговой стратегии и эффективность работы сотрудников. Но важно понять — какие у вас цели. Возможно, это выявление наиболее значимых клиентов либо определение реакции на специальное предложение. В зависимости от этого и предлагаются разные типы анализа. Разберём подробнее наиболее известные из них.

• RFM-анализ — это метод сегментации покупателей по частоте и сумме покупок для выявления тех, кто приносит больше денег. Данный метод включает в себя три категории оценки: давность сделки (Recency), частота сделки (Frequency) и вложения (Monetary). Разделение по этим методам помогает определить, какие клиенты лояльные, а какие неактивные. На основе чего создаются рекламные кампании, ориентированные на тех потребителей, кто приносит максимальный доход.

• ABC-анализ — один из самых популярных методов анализа. В основе лежит принцип Парето: 20% усилий обеспечивают 80% результата. Суть заключается в том, чтобы отранжировать клиентов по степени значимости. В итоге потребители разделяются на три группы: группа А (наиболее ценные клиенты), группа В (промежуточные или средние), группа С (наименее ценные).

Как обеспечить защитой клиентские данные

Важно правильно защищать введённые вами персональные данные потребителей и не допускать утечки информации.

Следующие 5 способов обезопасят вашу базу данных:

• Юридическая защита. Важно правильно установить информацию, не подлежащую распространению со стороны сотрудников. Они же, в свою очередь, должны подписать соглашение о неразглашении данных.
• Настройка прав и доступа. Возможность предоставления сотрудникам только тех данных, к которым вы разрешите доступ.
• Индивидуальные учётные записи. Каждый сотрудник должен иметь свой универсальный пароль и логин. Это делается для того, чтобы знать, кто с какими разделами/инструментами работает, и контролировать все действия.
• Защита от скрина экрана. Эта функция запрещает делать снимок экрана и сохранять персональные данные клиентов.
• Надёжные антивирусы. Для защиты от стороннего проникновения важно иметь хорошие антивирусные программы.

Заключение

Создание, ведение и расширение базы данных клиентов — необходимый фактор для успешного развития организации. Через выстраивание маркетинговых стратегий по привлечению новых покупателей, обработку данных, анализ информации вы увеличите прибыль компании, повысите лояльность ваших клиентов и оцените результативность работы менеджеров.

Как известно, существует множество сервисов для ведения базы контактов. Ваша задача — выбрать именно тот, который подходит масштабу и целям именно вашей организации. То же самое касается сегментирования, ведения и анализа клиентской базы.

Эффективная и внимательная работа с клиентской базой приведёт к улучшению взаимоотношений с потребителями и повысит продажи. Главное — своевременно вносить необходимую информацию, уметь правильно сегментировать аудиторию и следить за защитой персональных данных.