Email-маркетинг: что это, как работает и как запустить

Email-маркетинг — системная коммуникация компании с подписчиками и клиентами через электронную почту для продаж, удержания, сервиса и развития отношений с аудиторией.

В email-маркетинге компания работает прежде всего с собственной базой: контактами людей, которые оставили email при регистрации, покупке, подписке или другом взаимодействии. В России для отправки маркетинговых писем необходимо предварительное согласие адресата на получение рекламы.

Покупка готовой базы и массовая отправка писем людям, которые не соглашались получать сообщения от компании, — это уже не нормальная работа с подписной базой, а риск жалоб на спам, проблем с доставляемостью и штрафов за нарушение законодательства.

Для чего используют email-маркетинг

Email подходит не только для прямых продаж. Через этот канал компании решают разные задачи:

• Рассказывают о продуктах и предложениях. Например, сообщают о новой коллекции, акции или запуске услуги.
  
  
• Возвращают клиентов к повторным покупкам. Можно напомнить о товаре, предложить дополнения к прошлой покупке или отправить персональное предложение.
  
  
• Удерживают аудиторию. Для этого используют полезный контент, реактивационные письма, напоминания и другие коммуникации.
  
  
• Поддерживают клиента на пути к покупке. Письма могут объяснять возможности сложного продукта, отвечать на частые вопросы и последовательно знакомить человека с предложением.
  
  
• Автоматизируют коммуникации. Например, отправляют приветственную цепочку после подписки или письмо о брошенной корзине.
  
  
• Отправляют сервисные сообщения. Подтверждение регистрации, статус заказа, восстановление пароля и другие уведомления также доставляются через email.
  
  
• Поддерживают связь с аудиторией. Компании отправляют новости, статьи, образовательные материалы и другие письма, которые не сводятся к прямой продаже.

Сам факт регулярной отправки писем не делает email-маркетинг эффективным. Результат зависит от качества базы, содержания сообщений, частоты коммуникаций, технической настройки и того, насколько письма соответствуют интересам получателей.

Как работает email-маркетинг

В упрощённом виде процесс выглядит так:

1. Компания собирает собственную базу подписчиков и фиксирует необходимые согласия.
   
   
2. Данные передают в сервис рассылок или другую систему, связанную с ним.
   
   
3. Аудиторию разделяют на сегменты.
   
   
4. Для сегментов создают письма — как разовые кампании, так и автоматические сценарии, которые запускаются после определённых событий.
   
   
5. Сервис отправляет сообщения с настроенного домена.
   
   
6. После отправки компания анализирует переходы, конверсии, жалобы и другие показатели.
   
   
7. На основе результатов корректируют аудиторию, контент, частоту и сценарии.

Как запустить email-маркетинг

1. Определите задачи и аудиторию

Сначала зафиксируйте, чего компания хочет добиться с помощью email.

Например:

• увеличить повторные продажи;
  
  
• вернуть неактивных клиентов;
  
  
• знакомить новых подписчиков с продуктом;
  
  
• отправлять полезный контент;
  
  
• автоматизировать сервисные уведомления.

От цели зависят содержание писем, аудитория, частота и метрики.

2. Соберите собственную базу

Email-адреса можно получать через:

• формы на сайте;
  
  
• регистрацию в сервисе;
  
  
• оформление заказа;
  
  
• программу лояльности;
  
  
• мероприятия;
  
  
• другие собственные точки контакта.

Для рекламных рассылок необходимо заранее получить согласие получателя. Компании также важно хранить информацию о подписке и учитывать отказ человека от дальнейших рекламных сообщений.

Например, бесплатный курс или другой полезный материал может выступать лид-магнитом: пользователь оставляет email и подписывается на рассылку, чтобы получить обещанный контент.

3. Выберите сервис для рассылок

Для массовых и автоматических кампаний используют специализированный сервис email-рассылок.

При выборе оценивают:

• работу с базой и сегментами;
  
  
• редактор писем;
  
  
• автоматические сценарии;
  
  
• персонализацию;
  
  
• аналитику;
  
  
• интеграции;
  
  
• работу с доменом отправителя и доставляемостью.

Например, в Altcraft Platform можно создавать email-шаблоны, формировать гибкие сегменты аудитории, персонализировать контент сообщений, запускать регулярные и триггерные рассылки и анализировать результаты кампаний.

4. Настройте домен отправителя

До массовой отправки нужно подготовить техническую инфраструктуру.

Для домена настраивают email-аутентификацию:

• SPF — указывает, какие серверы могут использовать домен при отправке;
  
  
• DKIM — добавляет цифровую подпись письма;
  
  
• DMARC — задаёт правила обработки сообщений с учётом SPF, DKIM и соответствия доменов.

Также почтовые сервисы предъявляют дополнительные требования к массовым отправителям: например, к домену и адресу отправителя, репутации, уровню жалоб и механизму отписки. Актуальные правила мы собрали в статье.

5. Настройте отписку

Получатель должен иметь возможность отказаться от маркетинговых писем.

Ссылка на отписку должна работать, а статус пользователя — учитываться при следующих отправках. Для массовых рассылок стоит учитывать и требования конкретных почтовых провайдеров к механизму быстрой отписки.

Продолжать рекламную рассылку человеку после отказа нельзя.

6. Подготовьте и протестируйте письмо

Перед отправкой:

• проверьте тему и прехедер;
  
  
• убедитесь, что письмо корректно отображается на разных устройствах;
  
  
• проверьте ссылки и персональные подстановки;
  
  
• отправьте тестовые письма в основные почтовые сервисы;
  
  
• проверьте результаты SPF, DKIM и DMARC в технических заголовках.

После тестирования можно запускать кампанию на выбранную аудиторию.

7. Анализируйте результаты

Оценка зависит от цели письма.

Основные показатели:

• доставка и недоставки;
  
  
• клики и CTR;
  
  
• конверсии в целевое действие;
  
  
• жалобы на спам;
  
  
• отписки;
  
  
• Open Rate.

Open Rate показывает долю получателей, у которых было зарегистрировано открытие письма, но использовать его как единственный показатель эффективности не стоит. Для оценки результата кампании важнее смотреть на совокупность метрик и прежде всего на действия, связанные с её целью.

Виды email-коммуникаций

Email-коммуникации можно разделить на три основные группы.

Регулярные маркетинговые кампании

Это письма, которые компания отправляет аудитории по расписанию или в конкретный момент.

Например:

• акции и специальные предложения;
  
  
• новости компании;
  
  
• дайджесты;
  
  
• подборки товаров;
  
  
• образовательный контент.

Получатели таких кампаний заранее определяются по базе или сегменту.

Автоматические и триггерные цепочки

Такие сообщения запускаются автоматически после события или при выполнении заданных условий.

Например:

• welcome-цепочка после подписки;
  
  
• напоминание о брошенной корзине;
  
  
• реактивация неактивного клиента;
  
  
• предложение после покупки;
  
  
• поздравление с важной датой.

Один сценарий может включать несколько писем и учитывать действия человека между отправками.

Сервисные и транзакционные сообщения

Их задача — передать информацию, связанную с действием пользователя или работой сервиса.

Например:

• подтверждение регистрации;
  
  
• восстановление пароля;
  
  
• чек или подтверждение заказа;
  
  
• изменение статуса доставки;
  
  
• уведомление об операции.

Сервисные письма важно отделять от рекламных: сообщение о статусе заказа и промоакция решают разные задачи и могут регулироваться по-разному.

Как улучшить email-маркетинг

Используйте сегментацию

Необязательно отправлять одно письмо всей базе.

Сегменты можно строить по:

• истории покупок;
  
  
• интересам;
  
  
• активности на сайте и в приложении;
  
  
• реакции на прошлые коммуникации;
  
  
• жизненному циклу клиента;
  
  
• другим доступным данным.

Чем точнее сегмент связан с задачей кампании, тем проще подобрать для него релевантное содержание. Подробнее читайте в нашей статье.

Настройте welcome-коммуникацию

После подписки можно отправить одно приветственное письмо или серию сообщений. В них компания знакомит подписчика с продуктом, рассказывает, какие письма он будет получать, и предлагает следующий шаг.

Используйте кросс-продажи и upsell

После покупки можно предложить клиенту дополнительные товары или более подходящий вариант следующей покупки. Например, после заказа смартфона — совместимые аксессуары.

Подробнее о механике рассказали в статье про кросс-продажи.

Персонализируйте письма

Персонализация — это не только обращение по имени. В письме можно учитывать историю покупок, интересы, статус клиента, выбранный продукт или другие данные.

Один из простых сценариев — персональное поздравление с важной для клиента датой.

Реактивируйте «спящих» подписчиков

Если человек давно не читает письма или не совершает покупки, его можно выделить в отдельный сегмент и запустить реактивационную кампанию. Например, спросить, хочет ли он продолжать получать письма, напомнить о продукте или показать актуальное предложение.

Реактивация также даёт возможность очистить базу от контактов, которые больше не заинтересованы в коммуникации.

Работайте с постоянными клиентами

Для активных покупателей можно использовать отдельные предложения, ранний доступ к акциям, бонусы, программу лояльности или персональные рекомендации.

При этом бонусы сами по себе не заменяют хороший продукт и качественную коммуникацию.

Кто работает над email-маркетингом

В небольшой компании email может вести один маркетолог. В более крупной команде задачи распределяются между несколькими специалистами:

• CRM- или email-маркетолог определяет аудиторию, сценарии и логику кампаний;
  
  
• редактор или копирайтер работает с текстом;
  
  
• дизайнер и верстальщик готовят письмо;
  
  
• аналитик оценивает результаты;
  
  
• разработчики и специалисты по интеграциям подключаются к передаче данных и сложной автоматизации.

Конкретный состав команды зависит от объёма рассылок и сложности процессов.

Плюсы и ограничения email-маркетинга

Плюсы

• Собственный канал коммуникации. Компания работает со своей подписной базой и не зависит от алгоритмической ленты социальной сети.
  
  
• Персонализация. Содержание письма и аудиторию можно выбирать по клиентским данным.
  
  
• Автоматизация. Многие коммуникации запускаются по событиям без ручной отправки каждого письма.
  
  
• Измеримость. Можно отслеживать доставку, клики, конверсии, отписки и другие показатели.
  
  
• Разные форматы. Email подходит и для коротких уведомлений, и для подробных материалов с изображениями, таблицами, кнопками и ссылками.

Ограничения

• Нужно собирать собственную базу. Нельзя взять произвольный список адресов и начать рекламную рассылку.
  
  
• Доставляемость зависит от репутации и технической настройки. Отправленное письмо не обязательно попадёт во входящие.
  
  
• Слишком частые или нерелевантные сообщения вызывают жалобы и отписки. Частоту нужно подбирать под аудиторию и задачу.
  
  
• Часть метрик имеет ограничения. Например, Open Rate зависит от технологии фиксации открытий и не можем быть критерием успеха.

Заключение

Email-маркетинг — системная работа с собственной базой подписчиков и клиентов через электронную почту. Канал используют для маркетинговых кампаний, автоматических цепочек и сервисных сообщений.

Для запуска нужно определить задачи, собрать базу с учётом согласий, выбрать сервис рассылок, настроить домен и email-аутентификацию, обеспечить рабочую отписку, подготовить письма и отслеживать результаты.

Эффективность стоит оценивать не только по открытиям. Доставка, клики, конверсии, жалобы и отписки дают более полную картину того, как аудитория реагирует на коммуникации.