Как отправлять миллионы писем и не попадать в спам

Ежедневно в мире отправляется 122 миллиарда спам-сообщений по email — это 85% мирового email-трафика. Масштабы впечатляют и огорчают. Никто не любит спам, особенно сервисы рассылок. Поэтому многие системы ведут войну со спамом, но под их санкции попадают и добросовестные компании. Как не стать спамером случайно и делать рассылки правильно? Разберём в статье.

Что такое спам

Спам — нежелательная рассылка по электронной почте или по другим источникам: по SMS, в сообщениях соцсетей. Спамеры отправляют такие рассылки большому количеству пользователей без их согласия. Обычно в письмах предлагают товары или услуги сомнительного качества.

Как появился спам

В 40-х годах прошлого века у слова «спам» (spam) не было негативного смысла. SPAM — это название торговой марки для консервов фирмы Hormel Foods Corporation, которая выпускала их для мясного рациона солдат во время Второй мировой войны. После войны продукции осталось много, и её предстояло реализовать до конца срока годности. Так консервы появились в рекламе, которая была везде. Продукт агрессивно навязывали людям.

Когда в сети появились «мусорные» массовые рассылки, то их стали обозначать словом «спам». В начале такой метод мог быть эффективным, но сейчас спам-сообщения раздражают, люди перестают их замечать в большом потоке информации. Но рынок спама не теряет обороты.

Спам проник почти во все средства коммуникации. К электронной почте добавился спам:

• на форумах, где в ответах пользователям используют скрытую рекламу;
• в комментариях и личных сообщениях в соцсетях;
• на сайтах отзывов;
• в мессенджерах и SMS.

Автоматизация ускорила рассылку спама и увеличила его в разы. Спам-бот может заменить человека, например, при спаме в соцсетях. Пользователь будет думать, что общается с реальным человеком. Однако боты «не очень умные», сломать их логику можно неожиданным ответом.

Какие бывают виды спама

• Спам-реклама — обычные рекламные письма, которые рассылают по базе контактов.

Пример спам-рекламы

• Фейковые сообщения — письма как бы от обычных людей, которые могут рассказывать свою трагическую историю и просить денег, или обещать подарить большую сумму просто так.

Пример спам-сообщения от «живого человека»

• Фишинг — письма маскируются под известные бренды. Тогда в адресе указана фейк-почта, которую конечный пользователь не видит. И понимает, что его обманули после перехода по ссылке. Цель — получить персональные и конфиденциальные данные. Ссылка из такого письма ведёт на поддельный сайт, где пользователь оставляет свои ФИО, пароли, номера банковских карт и другие данные.
• Рассылки с вредоносным ПО — письма с вирусами, которые попадают на компьютер пользователя, когда тот переходит по ссылке в письме.

Почему пользователи получают спам

Причина спама на почте — это данные, которые попали не в те руки. Как спамеры получают адреса пользователей:

• Утечка данных — адрес украден из списка контактов взломанного аккаунта.
• Парсинг email-адресов с сайтов.
• Через генератор почты, который перебирает возможные варианты. Некоторые могут оказаться рабочими.
• Купленные базы — их продают недобросовестные компании или отдельные сотрудники.

Какие бывают спамеры

Спамить могут и профессионалы, и случайные люди, например, неопытные маркетологи компаний. Спамеров делят на:

• Профи — это службы рассылок, которые шлют огромное количество писем. Такие команды хорошо знают своё дело, и в штате могут быть даже программисты для более продвинутых решений.
• Собиратели адресов с помощью ПО проверяют и продают базы.
• Неопытные и случайные спамеры — часто маркетологи компаний, которые не понимают, что такое рассылка, и делают её неправильно. Начинающий спамер не вникает в детали рассылки, за что его письма попадают под санкции сервисов.

Чтобы не оказаться в рядах случайных спамеров, к рассылке надо готовиться — знать правовые, технические и другие особенности.

Как избежать попадания писем в спам

Папка спам для вашего письма — это приговор. Почему? Клиент о вас не узнает, последствия могут быть серьёзнее: отключение домена, судебные иски и штрафы.

Чтобы узнать, почему письма попадают в спам, надо оценить много факторов:

• законность рассылки;
• репутацию домена;
• технические настройки рассылки;
• соблюдаются ли регламенты сервиса рассылки.

Разберём каждый пункт.

Законность рассылки

В России любая рассылка должна соответствовать законам:

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ запрещает рассылку без предварительного согласия адресата. Также рассылку нужно прекратить при первой же просьбе адресата.

Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 N 152-ФЗ — каждая компания, которая собирается делать рассылки, должна подать документы на регистрацию оператора персональных данных.

Когда согласие на рассылку не нужно

Такие случаи в законах тоже прописаны. Необязательно получать согласие пользователя, если рассылка:

• предполагается федеральным законом;
• нужна для реализации международных договоров РФ;
• проводится для научных или статистических целей;
• важна для защиты жизни и здоровья адресата;
• для доставки сообщений почтовой связи;
• делается для научной, журналистской или литературной деятельности, а данные используются согласно федеральному закону.

Как не нарушить закон

Сделать форму подписки с согласием на рассылку и предоставить пользователю следующие документы на сайте:

• «Политика конфиденциальности».
• «Пользовательское соглашение».
• «Политика в отношении обработки персональных данных».

Репутация домена

Репутация источника рассылки зависит от: наличия IP-адреса и домена в чёрных списках, качества базы, наличия аутентификации, непрочитанных писем и процента кликов, жалоб на спам, интенсивности рассылок.

Качество базы

«Плохие» адреса в базе тоже влияют на рассылку, поэтому надо соблюдать гигиену почты: чистить дубли и неактивные адреса.

Какие могут быть проблемы с базой:

Адрес не прошёл валидацию. Пользователь оставил неактивный или неправильный email.

Базу не использовали сразу — тогда контакты устаревают. Такое бывает, когда компания долго собирает базу разными путями, но не делает рассылку сразу. Например, ждёт определённого количества пользователей.

Ошибки в базе

В списках адресов могут быть те, которые отписывались, но рассылка для них продолжается. Риск получить жалобы на спам от таких контактов повышается, в худшем случае можно получить судебный иск.

Спам-ловушки в базе

Это адреса-роботы, которые проверяет всю входящую почту. DOI (Double Opt-In — подтверждение адреса через переход по ссылке из почты) на таких ящиках не работает. Если на этот адрес приходит рассылка без согласия, то сервис может посчитать её спамом. Спам-ловушки иногда преобразуют из заброшенных адресов пользователей, которые не заходили в аккаунт течение долгого времени, или сервис их заблокировал. Другой вид спам-ловушек — созданные специально. Если в базе много таких адресов, то репутация отправителя ухудшается.

Жалобы на спам

Люди жалуются, даже когда изначально давали согласие. Какие могут быть причины жалоб:

• неудачная, возможно, оскорбительная тема письма;
• ошибка рассылки — пользователь снова получил письмо, хотя отписался;
• изменение тематики рассылки — «я на такое не подписывался»;
• партнёрские предложения в письмах.

Поведение пользователей

Сервисы рассылки считают, как часто пользователи открывают письма, переходят по ссылкам внутри. Чем меньше переходов, тем больше шансов попасть в спам со следующими рассылками.

Оформление рассылок

Сервис может заблокировать рассылку из-за невалидной HTML структуры. Запрещается использовать элементы: JavaScript, VBScript, Frames, IFrames ActiveX, Java-апплеты, подключение с сайтов через CSS или Meta Refresh и другие. Также сервисы принимают не все ссылки после сокращения в специальных инструментах.

Интенсивность и объём рассылки

Сервисы любят предсказуемые действия. Резкие увеличения рассылки и нерегулярность рассылки — признаки спама.

Блэклисты

Бывают частные и публичные. Частные собирают информацию внутри сервиса, а публичные с разных источников. IP-адрес и домен могут попасть туда за:

• рассылки по неактуальным адресам;
• большое количество спам-ловушек в базе;
• просто за рассылку без подтверждения.

Поэтому важно проверять, нет ли вас в блэклистах. Например, репутацию документа можно посмотреть через Postmaster Tools.

Как сохранить репутацию

1. Использовать двухэтапную Double Opt-In и продолжать рассылку только тогда, когда пользователь подтвердил свой email.
2. Следить за рейтингами IP-адреса и домена в специальных сервисах регулярно.
3. Очистить базу от неактивных контактов и проверять на ошибки.
4. Прогревать адреса — увеличивать базу для рассылки постепенно.
5. Следить за качеством контента и тестировать разные приёмы вовлечения, если ваши письма перестали открывать. Но знать меру и не доходить до сомнительных приёмов, например, кликбейта.

Технические настройки и архитектура email-сообщении

Все сервисы рассылки поддерживают одни стандарты для защиты от спама. На серверах, откуда идёт рассылка, есть технические заголовки. Сюда помещают данные о письме, которые определяют надёжность источника рассылки.

Какие параметры должны быть в «правильном» письме:

RFC (Request for Comments) — документ, который содержит технические спецификации и стандарты.

DNS (rDNS и PTR-записи) — у всех серверов, с которых идёт рассылка, должны быть валидные DNS записи. Никаких сгенерированных автоматически rDNS и PTR-записей. Если обратный DNS не указан, то почтовый сервис не пропустит такую рассылку.

IP-адреса (WHOIS) нельзя скрывать данные по IP-адресам в WHOIS. Особенно актуально, когда хостера взломали, и от вашего IP шлют спам. Если данных о вас нет, то сервис не может сообщить вам о проблеме и просто заблокирует все рассылки.

Proxy и Relay — это защита от рассылки спама от вашего имени. Сервер не должен быть с открытым Proxy-сервером или открытым Relay. Тогда анонимные и неавторизованные пользователи до него не доберутся.

DKIM (DomainKey Identified Mail) — протокол цифровой подписи письма определяет, имеет ли право отправитель на рассылку. Почтовый провайдер идентифицирует его через специальный ключ.

SPF (Sender Policy Framework) — запись, которая покажет, с каких доменов и/или IP будет приходить почта. Такая настройка должна быть во всех DNS, иначе почтовый сервис отправит письмо в спам или предупредит об угрозе.

FBL (FeedBack Lookup) — стандарт, который отображает информацию о жалобах на спам. Каждый отправитель писем с FBL может узнать, какой пользователь и на какое письмо пожаловался.

List-Unsubscribe настройка адреса или URL для отписки — пользователь может отказаться от рассылки и даже не открывать письмо.

Политика DMARC — стандарты, которые помогают владельцам доменов назначать правила для почтовых сервисов. По ним почтовый провайдер будет знать, что делать с письмами, которые отправили с домена владельца, но они не прошли аутентификацию. Это защитит от подделки DKIM и использования сервисов, где можно просто поставить чужой домен. Также DMARC помогает контролировать технические настройки.

Административные требования почтовых сервисов

Чтобы проверка письма на спам прошла успешно, надо уважать требования сервисов рассылок. Иначе возможны санкции:

• ограничение по количеству писем;
• блокировка отправки;
• отметка как спам.

Какие требования могут быть у сервисов: на примере Gmail

• Обратные записи DNS для IP-адресов настроены.
• Разделять адреса по типу контента. С одного отправляются промоакции, с другого — чеки, оповещения — с третьего адреса.
• Не стоит отправлять со своего домена фишинговые рассылки.
• Нельзя отправлять письма от имени другого домена, если у вас нет на это прав.
• Проводить аутентификацию сообщений.
• Отправлять почту только заинтересованным пользователям, которые дали согласие на рассылку. Также сервис предлагает периодически продлевать согласие на подписку.
• Сделать отмену подписки простой.
• Отправлять почту по определённому графику и начинать отправку с небольших серий. Чем больше писем, тем медленнее надо увеличивать их количество.
• Следить за репутацией IP-адресов: нет ли их в чёрных списках.

Важно! Всегда изучайте требования сервиса перед рассылкой. Даже маленькое нарушение правил может отправить ваши письма в спам.

Altcraft Platform для правильных рассылок

Наш сервис помогает автоматизировать маркетинг и развивать бизнес, а ещё упростить жизнь маркетологу и делать корректные рассылки без дополнительных сервисов.

Altcraft Platform позволяет:

• оптимизировать доставку в папку «Входящие»;
• обойти блокировки;
• ускорить доставку для некоторых категорий писем;
• сократить расходы на отправку.

С какими технологиями мы работаем:

SPF (Sender Policy Framework) — технология проверки домена на подлинность.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) —цифровая подпись, которую автоматически проверяет почтовый сервер получателя и уточняет репутацию.

DMARC подскажет почтовому сервису, что делать, если с SPF-записями что-то не так.

BIMI (Brand Indicators for Message Identification) работает с DKIM, SPF и DMARC. Помогает идентифицировать компании по изображению бренда рядом с темой письма в почте адресата. Это дополнительная валидация отправителя.

FBL/CFL (FeedBack Loop) — стандарт, который показывает жалобы на спам отправителю рассылок.

С Altcraft Platform не нужно беспокоиться, что письмо попадёт в спам. Просто создайте свою рассылку или используйте готовый шаблон из базы.

Пример готовых шаблонов в Altcraft Platform

Вывод

Путь email-рассылок тернистый и непростой. У каждой компании есть шанс попасть в спам. Но отказываться от этого канала из-за сложности не стоит. Грамотный подход и хороший сервис помогут сделать рассылку правильно и повысить продажи.