Как отправлять миллионы писем и не попадать в спам

Что такое спам

Спам — нежелательная рассылка по электронной почте или по другим источникам: по SMS, в сообщениях соцсетей. Спамеры отправляют такие рассылки большому количеству пользователей без их согласия. Обычно в письмах предлагают товары или услуги сомнительного качества.

Как появился спам

В 40-х годах прошлого века у слова «спам» (spam) не было негативного смысла. SPAM — это название торговой марки для консервов фирмы Hormel Foods Corporation, которая выпускала их для мясного рациона солдат во время Второй мировой войны. После войны продукции осталось много, и её предстояло реализовать до конца срока годности. Так консервы появились в рекламе, которая была везде. Продукт агрессивно навязывали людям.

Когда в сети появились «мусорные» массовые рассылки, то их стали обозначать словом «спам». В начале такой метод мог быть эффективным, но сейчас спам-сообщения раздражают, люди перестают их замечать в большом потоке информации. Но рынок спама не теряет обороты.

Спам проник почти во все средства коммуникации. К электронной почте добавился спам:

• на форумах, где в ответах пользователям используют скрытую рекламу;
• в комментариях и личных сообщениях в соцсетях;
• на сайтах отзывов;
• в мессенджерах и SMS.

Автоматизация ускорила рассылку спама и увеличила его в разы. Спам-бот может заменить человека, например, при спаме в соцсетях. Пользователь будет думать, что общается с реальным человеком. Однако боты «не очень умные», сломать их логику можно неожиданным ответом.

Какие бывают виды спама

• Спам-реклама — обычные рекламные письма, которые рассылают по базе контактов.

Пример спам-рекламы

• Фейковые сообщения — письма как бы от обычных людей, которые могут рассказывать свою трагическую историю и просить денег, или обещать подарить большую сумму просто так.

Пример спам-сообщения от «живого человека»

• Фишинг — письма маскируются под известные бренды. Тогда в адресе указана фейк-почта, которую конечный пользователь не видит. И понимает, что его обманули после перехода по ссылке. Цель — получить персональные и конфиденциальные данные. Ссылка из такого письма ведёт на поддельный сайт, где пользователь оставляет свои ФИО, пароли, номера банковских карт и другие данные.
• Рассылки с вредоносным ПО — письма с вирусами, которые попадают на компьютер пользователя, когда тот переходит по ссылке в письме.

Почему пользователи получают спам

Причина спама на почте — это данные, которые попали не в те руки. Как спамеры получают адреса пользователей:

• Утечка данных — адрес украден из списка контактов взломанного аккаунта.
• Парсинг email-адресов с сайтов.
• Через генератор почты, который перебирает возможные варианты. Некоторые могут оказаться рабочими.
• Купленные базы — их продают недобросовестные компании или отдельные сотрудники.

Какие бывают спамеры

Спамить могут и профессионалы, и случайные люди, например, неопытные маркетологи компаний. Спамеров делят на:

• Профи — это службы рассылок, которые шлют огромное количество писем. Такие команды хорошо знают своё дело, и в штате могут быть даже программисты для более продвинутых решений.
• Собиратели адресов с помощью ПО проверяют и продают базы.
• Неопытные и случайные спамеры — часто маркетологи компаний, которые не понимают, что такое рассылка, и делают её неправильно. Начинающий спамер не вникает в детали рассылки, за что его письма попадают под санкции сервисов.

Чтобы не оказаться в рядах случайных спамеров, к рассылке надо готовиться — знать правовые, технические и другие особенности.

Как избежать попадания писем в спам

Папка спам для вашего письма — это приговор. Почему? Клиент о вас не узнает, последствия могут быть серьёзнее: отключение домена, судебные иски и штрафы.

Чтобы узнать, почему письма попадают в спам, надо оценить много факторов:

• законность рассылки;
• репутацию домена;
• технические настройки рассылки;
• соблюдаются ли регламенты сервиса рассылки.

Разберём каждый пункт.

Законность рассылки

В России любая рассылка должна соответствовать законам:

Такие случаи в законах тоже прописаны. Необязательно получать согласие пользователя, если рассылка:

• предполагается федеральным законом;
• нужна для реализации международных договоров РФ;
• проводится для научных или статистических целей;
• важна для защиты жизни и здоровья адресата;
• для доставки сообщений почтовой связи;
• делается для научной, журналистской или литературной деятельности, а данные используются согласно федеральному закону.

Сделать форму подписки с согласием на рассылку и предоставить пользователю следующие документы на сайте:

• «Политика конфиденциальности».
• «Пользовательское соглашение».
• «Политика в отношении обработки персональных данных».

Репутация домена

Репутация источника рассылки зависит от: наличия IP-адреса и домена в чёрных списках, качества базы, наличия аутентификации, непрочитанных писем и процента кликов, жалоб на спам, интенсивности рассылок.

Качество базы

«Плохие» адреса в базе тоже влияют на рассылку, поэтому надо соблюдать гигиену почты: чистить дубли и неактивные адреса.

Какие могут быть проблемы с базой:

В списках адресов могут быть те, которые отписывались, но рассылка для них продолжается. Риск получить жалобы на спам от таких контактов повышается, в худшем случае можно получить судебный иск.

Это адреса-роботы, которые проверяет всю входящую почту. DOI (Double Opt-In — подтверждение адреса через переход по ссылке из почты) на таких ящиках не работает. Если на этот адрес приходит рассылка без согласия, то сервис может посчитать её спамом. Спам-ловушки иногда преобразуют из заброшенных адресов пользователей, которые не заходили в аккаунт течение долгого времени, или сервис их заблокировал. Другой вид спам-ловушек — созданные специально. Если в базе много таких адресов, то репутация отправителя ухудшается.

Люди жалуются, даже когда изначально давали согласие. Какие могут быть причины жалоб:

• неудачная, возможно, оскорбительная тема письма;
• ошибка рассылки — пользователь снова получил письмо, хотя отписался;
• изменение тематики рассылки — «я на такое не подписывался»;
• партнёрские предложения в письмах.

Сервисы рассылки считают, как часто пользователи открывают письма, переходят по ссылкам внутри. Чем меньше переходов, тем больше шансов попасть в спам со следующими рассылками.

Сервис может заблокировать рассылку из-за невалидной HTML структуры. Запрещается использовать элементы: JavaScript, VBScript, Frames, IFrames ActiveX, Java-апплеты, подключение с сайтов через CSS или Meta Refresh и другие. Также сервисы принимают не все ссылки после сокращения в специальных инструментах.

Сервисы любят предсказуемые действия. Резкие увеличения рассылки и нерегулярность рассылки — признаки спама.

Блэклисты

Бывают частные и публичные. Частные собирают информацию внутри сервиса, а публичные с разных источников. IP-адрес и домен могут попасть туда за:

• рассылки по неактуальным адресам;
• большое количество спам-ловушек в базе;
• просто за рассылку без подтверждения.

Как сохранить репутацию

1. Использовать двухэтапную Double Opt-In и продолжать рассылку только тогда, когда пользователь подтвердил свой email.
2. Следить за рейтингами IP-адреса и домена в специальных сервисах регулярно.
3. Очистить базу от неактивных контактов и проверять на ошибки.
4. Прогревать адреса — увеличивать базу для рассылки постепенно.
5. Следить за качеством контента и тестировать разные приёмы вовлечения, если ваши письма перестали открывать. Но знать меру и не доходить до сомнительных приёмов, например, кликбейта.

Технические настройки и архитектура email-сообщении

Все сервисы рассылки поддерживают одни стандарты для защиты от спама. На серверах, откуда идёт рассылка, есть технические заголовки. Сюда помещают данные о письме, которые определяют надёжность источника рассылки.

Какие параметры должны быть в «правильном» письме:

Административные требования почтовых сервисов

Чтобы проверка письма на спам прошла успешно, надо уважать требования сервисов рассылок. Иначе возможны санкции:

• ограничение по количеству писем;
• блокировка отправки;
• отметка как спам.

• Обратные записи DNS для IP-адресов настроены.
• Разделять адреса по типу контента. С одного отправляются промоакции, с другого — чеки, оповещения — с третьего адреса.
• Не стоит отправлять со своего домена фишинговые рассылки.
• Нельзя отправлять письма от имени другого домена, если у вас нет на это прав.
• Проводить аутентификацию сообщений.
• Отправлять почту только заинтересованным пользователям, которые дали согласие на рассылку. Также сервис предлагает периодически продлевать согласие на подписку.
• Сделать отмену подписки простой.
• Отправлять почту по определённому графику и начинать отправку с небольших серий. Чем больше писем, тем медленнее надо увеличивать их количество.
• Следить за репутацией IP-адресов: нет ли их в чёрных списках.

Altcraft Platform для правильных рассылок

Наш сервис помогает автоматизировать маркетинг и развивать бизнес, а ещё упростить жизнь маркетологу и делать корректные рассылки без дополнительных сервисов.

• оптимизировать доставку в папку «Входящие»;
• обойти блокировки;
• ускорить доставку для некоторых категорий писем;
• сократить расходы на отправку.

Пример готовых шаблонов в Altcraft Platform

Вывод

Путь email-рассылок тернистый и непростой. У каждой компании есть шанс попасть в спам. Но отказываться от этого канала из-за сложности не стоит. Грамотный подход и хороший сервис помогут сделать рассылку правильно и повысить продажи.