Репутация отправителя: что это и как улучшить

Репутация отправителя — это рейтинг, который определяет, окажется ли ваше письмо в папке «Входящие» или «Спам». Обладатели хорошей репутации могут себе позволить мелкие огрехи, а вот письма, которые, казалось бы, никаких правил не нарушают, зачастую не доходят до адресата, если рейтинг оставляет желать лучшего.

Проверка рейтинга на senderscore.org — плохая репутация (0-70), средняя (70-80) и хорошая (80+)

Ниже подробнее разберём, что такое рейтинг отправителей, зачем он нужен и как повысить репутацию.

Зачем отслеживать репутацию

Рейтинг отправителя электронных писем — это очень важный фактор. Вот на что он влияет:

Доставка

Почтовые сервисы вроде Gmail и Outlook не просто так отправляют письма во «Входящие». Они дотошно проверяют рейтинг адресанта, прежде чем доставить сообщение. Это как показатель доверия, который рассчитывается с учётом разных факторов.

Во-первых, почтовые сервисы смотрят, действительно ли отправитель тот, за кого себя выдаёт (аутентификация). Во-вторых, им важно, открывают ли люди обычно сообщения от этого адресанта. В-третьих, почтовые службы учитывают, удаляют ли пользователи письма сразу. Наконец, смотрят, не отправляются ли емейлы на несуществующие адреса (число «отскоков»).

Защита

Почтовые сервисы борются с мошенниками через репутацию отправителя. Киберпреступники часто маскируются под известные бренды, чтобы обмануть пользователей и выманить у них личную информацию: номера банковских карт, пароли и другие конфиденциальные данные.

Если репутация низкая, письмо помечается как спам или вообще заблокируется. Таким образом, рейтинг адресанта защищает пользователей от мошенничества.

Успешность кампаний

Высокая репутация — это прямой индикатор, что рассылки бренда пользуются популярностью у подписчиков. Снижение этого показателя — тревожный звоночек и повод для тщательного анализа причин.

Что влияет на репутацию

Объём и частота рассылок напрямую связаны с рейтингом отправителя. Слишком большое количество писем, особенно с молодого IP-адреса, приведёт к его блокировке. Начинайте с умеренных объёмов и постепенно увеличивайте их, а также используйте методы аутентификации (SPF, DKIM, DMARC) для повышения доверия.

Жалобы на спам — серьёзная проблема. Чтобы минимизировать их, создавайте качественный, интересный контент и соблюдайте разумную частоту рассылок.

Спам ловушки — это фальшивые адреса, попадание которых в вашу базу негативно влияет на репутацию. Регулярно проводите чистку и используйте сервисы проверки email-адресов.

Bounce rate (показатель возвратов) должен быть ниже 2%. Используйте методы верификации email-адресов для снижения количества как временных («мягких»), так и постоянных («жёстких») отказов.

Анализируйте открываемость и кликабельность писем, чтобы понимать их эффективность. Сегментируйте аудиторию и создавайте персонализированные рассылки, соответствующие интересам подписчиков.

Отписки от рассылки игнорировать нельзя. Проанализируйте причины, чтобы улучшить контент и оптимизировать частоту. Предложите подписчикам варианты изменения настроек, например, получать письма реже или выбрать интересующие темы.

Email-маркетинг считает репутацию неким «досье». Этот рейтинг формируется действиями адресанта и реакцией подписчиков. Причём вес каждого показателя (жалобы на спам, процент возвратов, кликабельность) разный, а формулы расчёта рейтинга зависят от типа сообщений.

Репутация постоянно меняется; на неё влияет буквально каждая рассылка писем. Идентификация отправителя происходит по IP-адресу и домену. Можно сказать, рейтинг — это сумма репутации домена и репутаций всех IP-адресов, с которых ведётся email рассылка.

Не стоит думать, что смена IP поможет «обнулиться». Почтовые сервисы хранят историю рассылок. Если с нового IP и домена начнут приходить сомнительные сообщения, вас быстро рассекретят.

Вывод: заботиться о рейтинге нужно с самого начала, используя законные методы email-маркетинга. Хорошая репутация — залог того, что ваши письма будут попадать во «Входящие», а не в спам.

Репутация IP и репутация домена

В email-маркетинге рейтинг отправителя складывается из двух составляющих: репутации IP-адреса и репутации домена. Давайте разберёмся, что означают эти два понятия.

Репутация IP-адреса

Почтовые сервисы используют пул IP-адресов для отправки писем. Большинство из них — общие. Можно приобрести и выделенный IP-адрес, но это гораздо дороже.

У каждого IP-адреса есть своя репутация, которая говорит почтовым серверам, стоит ли доверять письмам с этого источника. Почтовые серверы относятся к этому серьёзно: большинство недоставленных емейлов — результат плохой репутации IP-адреса.

Эта репутация не возникает мгновенно и не строится за один день. Хороший рейтинг зарабатывают годами, но его способна испортить одна неудачная рассылка.

Репутация домена

Даже надёжный IP-адрес от лучшего сервиса не поможет, если ваш домен известен как отправитель нежелательных сообщений.

В то же время отличная история рассылок с вашего домена не гарантирует успеха, если у IP плохая репутация. Это актуально, например, для бесплатных аккаунтов Gmail или Outlook, которые часто используют в спаме. Для отправки большого объёма писем нужны более серьёзные решения.

Как проверить репутацию

Чтобы почтовые сервисы могли правильно посчитать вашу репутацию, нужна настройка email-аутентификации. Она выполняет сразу три важные задачи:

Подтверждает, что именно вы отправитель рассылки.
Защищает получателей от спама и мошенничества.
Повышает репутацию добросовестных адресантов.

Рассылки без аутентификации изначально получают низкую оценку.

Почтовые сервисы, такие как Yandex, Gmail и Mail.ru, заинтересованы в борьбе со спамом. Они даже предоставляют инструменты для контроля и повышения репутации.

В каждом из этих сервисов есть специальный инструмент — постмастер. Там вы сможете:

Отслеживать подробную статистику доставляемости писем.
Обратиться в службу поддержки.

Воспользуйтесь этими инструментами, чтобы обеспечить доставку ваших рассылок в папку «Входящие».

Ниже пара примеров сервисов для измерения репутации.

1. Постмастер Gmail

Бесплатно.
Показывает, насколько доверяют домену и IP, с которых вы отправляете письма.
Вы узнаёте, какой процент ваших сообщений попадает в папку «Спам».
Убеждаетесь, что у вас настроена email-аутентификация (SPF, DKIM, DMARC) для подтверждения права отправки.
Оперативно устраняете проблемы с доставкой писем.

2. SenderScore

Бесплатно.
Анализирует домен, с которого вы отправляете сообщения, на предмет потенциальных проблем с репутацией.
Проверяет SSL-сертификат, который подтверждает подлинность вашего сайта, что также влияет на доверие к рассылкам.

Улучшение репутации

Ниже — пара советов, как повысить рейтинг отправителя.

Во-первых, позаботьтесь о том, чтобы почтовые серверы вам доверяли. Для этого настройте аутентификацию домена. Сложные аббревиатуры вроде SPF, DKIM и DMARC — это всего лишь инструменты, которые защищают почтовые ящики пользователей от спамеров и фишеров.

Вторым важным пунктом является ваша база подписчиков. Не покупайте готовые списки и не добавляйте людей без их согласия. Используйте двойное подтверждение подписки (double opt-in) для уверенности, что люди действительно хотят получать ваши письма. Пишите честно и открыто, зачем вы добавляете их в список. Не стоит никого обманывать. В противном случае получатели просто отпишутся или пожалуются на спам.

Не забывайте регулярно чистить свою базу подписчиков. Бывает, что люди меняют работу, а старые почтовые ящики забрасывают. Отправка туда может негативно изменить репутацию. Удаляйте неактивные адреса и тех, кто никогда не читает ваши емейлы. Возможно, интерес пропал, а ваши рассылки теперь отправляются прямиком в спам. Подумайте о том, чтобы снова увлечь пользователей с помощью специальной кампании. Если же ничего не работает, смело убирайте их из списка.

Наконец, помните, что важно вовлекать ваших подписчиков. Интересные темы, цепляющие заголовки и грамотное оформление писем — вот секрет того, чтобы пользователи читали ваши сообщения и с удовольствием взаимодействовали с ними.

Как УХУДШИТЬ репутацию: анти-советы

Хотите, чтобы ваши емейлы игнорировались, помечались как спам и никогда не доходили до входящих? Вот несколько советов, которые помогут вам в этом нелёгком деле.

1. Забудьте о double-opt-in. Подтверждение подписки — пустая трата ресурсов. Гораздо проще купить готовую базу адресов — там точно все «лояльные» подписчики, да и спам-ловушек никаких нет.

2. Реактивация не нужна. Ваши подписчики наверняка с нетерпением ждут очередного письма от вас, даже если с момента последней рассылки прошло несколько лет. Не беспокойте их лишний раз необходимостью подтвердить своё желание получать рассылку.

3. Не чистите базу. Пусть она увеличивается, обрастает неактивными адресами и теми, кто отправляет вас в спам.

4. Не стоит беспокоиться, что ваши подписчики давно не проявляют активности. Пусть спящие пользователи порадуются вашему вниманию.

5. Помните, провайдеры вообще не обращают внимания на частоту отправки писем. Чем чаще, тем лучше — так вы точно не дадите людям забыть о себе. Но не забывайте иногда делать огромные перерывы.

6. Экспериментируйте с контентом. Сегодня письмо синее, завтра жёлтое, а послезавтра вообще в виде коллажа из картинок. Пусть ваши подписчики гадают, кто им пишет и чего ждать на этот раз.

7. Люди должны потрудиться, чтобы избавиться от ваших писем. Удалите кнопку отписки или сделайте её максимально незаметной.

8. Не тратьте время на создание полезного контента. Рекламные сообщения с кричащими заголовками и сомнительными предложениями — вот ключ к успеху.

9. Превратите свои письма в красивые картинки. Чем меньше текста, тем лучше.

10. Используйте чужие свёрстанные емейлы. Возьмите старые сообщения у партнёров, даже если они уже рассылались по другим базам.

11. Экономьте. Используйте бесплатные ящики. Зачем тратиться на свой домен, когда можно отправлять с сомнительных сервисов?

12. Вес должен быть выше 119 КБ. Пусть ваши письма еле грузятся и выглядят ужасно на мобильных устройствах. Главное — доставить их любой ценой.

Репутация падает — что делать?

Проанализируйте свои действия.

1. Вспомните последние рассылки

Вы загружали новые списки рассылки? Откуда они?
Меняли тематику?
Произошли другие значительные изменения?

2. Изучите отчёты в постмастере

Сравните последние рассылки. Ищите:

Жалобы на спам.
Резкий рост отписок.
Снижение доставляемости и открываемости.

3. Найдите отличия «плохой» рассылки

Сравните её с другими. Посмотрите, не слишком ли тема агрессивная/вводящая в заблуждение. Убедитесь, нет ли в содержимом ошибок.

4. Разберитесь с проблемами

Обновите базу подписчиков.
Перепишите письма.
Улучшите тему.

5. Обратитесь в техподдержку:

Если не нашли причину самостоятельно, опишите проблему и предоставьте данные.

Заключение

Репутация отправителя — это важный показатель в email-маркетинге, который влияет на доставку ваших писем. Она зависит от многих факторов: качество базы подписчиков, контент, частота рассылок и т.д.

Чем выше ваша репутация, тем больше сообщений будут попадать во «Входящие». Регулярно проверяйте свой рейтинг, анализируйте результаты рассылок и исправляйте ошибки. Помните: доверие почтовых провайдеров напрямую влияет на то, дойдут ли ваши сообщения до адресатов.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!