Как построить маркетинговую стратегию на лето, когда оно отменяется

Перевели статью о том, как правильно построить маркетинговую стратегию на лето в условиях пандемии.

Обычно в мае продажа летних товаров уже шла полным ходом: в начале июля лидирующую позицию занимали школьные товары, на начало школьного сезона, активно продвигалась и продавалась продукция связанная с Хэллоуином. Но что сейчас? Из-за ситуации с коронавирусом график сезонных товар выглядит иначе, чем обычно.

Другими словами, летний сезон продаж может начаться в течение лета. Основываясь на статистике мы делаем вывод, что люди понимают необходимость постоянного социального дистанцирования. Поэтому большинство клиентов воспринимают любую рекламу через призму пандемии.

Сейчас не самое подходящее время заниматься летним маркетингом для бизнеса. Мысли о летних развлечениях, таких как кулинарные, пляжные, семейные вечеринки или просто игры детей на детских площадках — болезненные напоминания о том, чего сейчас лишены многие люди. И возможно все мы будем лишены этого еще три месяца.

В этой статье мы даем несколько советов о том, как сделать маркетинг этим летом эффективным с учетом текущей глобальной ситуации.

Покажите, как ваши товары могут сделать это лето уникальным и неповторимым

В то время, как некоторые районы предпринимают попытки вернуться к «нормальной» жизни, во многих частях США и по всему миру лето не будет отличаться ничем от того, что происходит сейчас. Небольшие группы людей, много времени с семьей, отсутствие авиаперелетов, больше времени дома и совсем мало времени на пляже.

Подумайте о том, как ваша целевая аудитория может провести это лето, затем выясните какие из ваших продуктов могут улучшить их текущий образ жизни. Bluetooth колонка, которая раньше отлично подходила для пляжа, теперь станет незаменима для заднего двора, а льняная рубашка для вечеринки, теперь часть образа для пикника со своей семьей.

Это пример email-рассылки элитного магазина детской одежды Childrensalon. Компания быстро адаптировалась к текущей ситуации, и стала позиционировать одежду, как подходящую для изучения сада, лазания по деревьям или просто для отдыха дома в «ленивые» дни.

Структурно ваши маркетинговые письма и рекламные акции в социальных сетях не будут слишком сильно отличаться от обычных. Вы по прежнему должны демонстрировать свои продукты, их уникальность и ценность. Ваши клиенты должны понимать, как эти товары могут улучшить их жизнь. Содержание маркетинговой стратегии в этом году будет иным: понадобится контент совершенно другого типа. Вы можете даже обнаружить, что из-за поведенческих сдвигов начали продвигать другие продукты. Не те, что вы изначально планировали.

Полагайтесь на тот контент, который поможет позиционировать ваши товары этим летом

Не каждый продукт подходит для лета и способен удовлетворить потребности клиента «здесь и сейчас». Покажите это через фотографии и объясните через сторителлинг, как ваши товары улучшат жизнь ваших клиентов этим необычным летом.

Вот отличный пример сторителлинга от Kenny Flowers, компании по производству гавайских рубашек. Основатели должны были пожениться на Мауи этой весной, но им пришлось отложить свадьбу из-за пандемии. Они рассказывают эту личную историю в email-рассылке, но не в печальном смысле, а просто так, чтобы очеловечить бренд и привлечь внимание клиентов.

Затем они анонсируют новые принты, которые они сделали для своей свадьбы. Презентация кажется чем—то естественным и правильным, поскольку сначала они рассказали свою личную историю и только потом объявили о продаже новинок. Это не похоже на навязывание не сообразного продукта на рынке, в котором нет нужды.

И, наконец, они делятся советами о том, как можно носить гавайские рубашки даже сейчас. «Сядьте поудобнее, откупорьте бутылочку чего-нибудь холодненького и и представьте, что вы сейчас не здесь, а где-то в тропиках». Это пример очень эффективного использования контента. Расскажите историю и объясните, как продукт, не подходящий к текущей ситуации, сможет сделать жизнь немного лучше.

Это лето как раз тот случай, когда пользовательский контент может помочь вам рассказать историю бренда. Ищите публикации в социальных сетях, где ваши клиенты демонстрируют способы использования вашего продукта в текущей ситуации, и затем размещайте эти публикации в своих собственных социальных сетях, email-письмах или в блоге. Это сильный элемент социального доказательства — пусть ваши лучшие клиенты демонстрируют, как ваши продукты могут сделать это лето лучше.

Сейчас самое время сосредоточиться на полезном контенте в email-рассылках. Пусть сначала ваши письма рассказывают клиентам о чем-то интересном, информативном и занимательном. Затем невзначай упоминайте о своем товаре и ведите пользователя к покупке. Такие email-письма помогут сохранить базу подписчиков и вовлекут клиентов. Когда ситуация с коронавирусом ослабнет, и люди будут готовы вновь совершать покупки, они охотнее вернутся к вам.

Традиционные летние продукты понадобятся людям позже обычного

Как мы уже говорили в начале этой статьи, график летнего маркетинга в этом году сдвинется вперед. В прошлые годы магазины продавали купальные костюмы и пляжные игрушки весной, а к августу они уже участвовали в распродажах.

Например, эта электронная реклама тотальной распродажи купальников была анонсирована в прошлом году 14 июля.

Что будет ждать нас этим летом? Большинство общественных мест осторожно возобновляют свою деятельность, распространение вируса постепенно замедляется и люди уже не боятся находиться в толпе. Поэтому, ваши клиенты захотят приобрести летние продукты в конце лета. Следите за развитием ситуации в тех районах, в которых живут ваши клиенты, и продавайте свою продукцию соответствующим образом. Если пляжный сезон начнется 1 августа, то начинайте рекламировать свои товары с конца июля до середины-конца августа.

Это нормально — отложить запуск кампании

Возможно, у вас есть новый продукт или продукты, продажу которых вы хотели анонсировать этим летом. Или быть может вы запланировали крупную летнюю email-кампанию. Отменить или отложить их может быть трудно — в конце концов, вы вложили много сил и кучу денег, и вы действительно хотите придерживаться своего первоначального плана. Но прямо сейчас все буквально меняется с невиданной скоростью. Олимпийские игры, March Madness, the Masters, Wimbledon и другие крупные спортивные мероприятия были отменены. Большое количество крупных премьер фильмов были перенесены на 2021 год. Даже Oktoberfest, Comic-Con в Сан-Диего, Burning Man и Национальный конкурс орфографии имени Скриппса были отменены. Урок, который можно извлечь и применить к своему бизнесу таков: запуск можно отложить до более позднего срока. Особенно если вы считаете, что он может дать гораздо лучшие результаты в более «нормальное» время.

86% маркетологов говорят, что они уже отложили рекламную кампанию до конца этого года, а 88% отменили ее на неопределенный срок.

Еще один опрос показал, что только одна из семи маркетинговых кампаний сейчас проходит именно так, как планировалось. Сейчас не самое подходящее время, чтобы разворачивать что-то масштабное.

Вместо этого — подумайте о том, чтобы начать работать над чем-то более актуальным. Примерно каждый четвертый маркетолог за последние несколько месяцев запустил новую кампанию, которую ранее не планировал.

Компания Oscar Mayer, которая обычно делала упор на большие летние пикники с семьей и друзьями, в новой маркетинговой кампании сделала упор на социальное дистанцирование. Они отказались от всех маркетинговых планов на лето, которые у них были, и создали #FrontYardCookout. Этот проект поощряет группы людей, которые устраивают социально дистанцированные пикники. Также Oscar Mayer во время своего продвижения пожертвовали еду для населения (об этом более подробно в следующем разделе статьи).

Если вы все же решите продолжить свою летнюю кампанию, то разумно настроить ее так, чтобы показать своим клиентам, что вы не намеренно игнорируете реальную ситуацию.

Вот как экологичный бренд одежды Outerknown справился со летним запуском нового продукта. Они изменили свою концепцию — на каждой фотографии модели занимаются чем-то в одиночестве. Бренд обратился к текущей ситуации напрямую. Они переиначили свою концепцию, придав ей надлежащий контекст и продолжили свое продвижение.

Займитесь благотворительностью

Связав свой бренд с благотворительностью, вы можете немного смягчить «продающий» аспект вашего летнего маркетинга.

Вот что Беа Итурреги, вице-президент по развитию партнерских отношений с брендами маркетингового агентства Cycle, нашла положительного в благотворительных связях с летними продуктами в эпоху COVID-19:

Потребители делают покупки прямо сейчас. Если бренд или влиятельный человек делает что-то для улучшения жизни человечества это привлекает их внимание. Если покупатели прямо сейчас смотрят на купальник, и 10% с его продажи пойдут на благотворительность, а с другой модели нет, то потребитель выберет ту модель, которая имеет какое-то отношение к благотворительности.

Вот пример от бренда мужской одежды Rhone, который продвигает свою новую летнюю коллекцию на своем онлайн-сайте и демонстрирует свою причастность к благотворительности.

Проверьте цепочки автоматических email-рассылок

Всегда возникает вопрос о том, как часто нужно обновлять и проверять автоматические email-рассылки. Сейчас как раз пришло то время, когда нужно заняться этим.

Ваша welcome-цепочка продвигает мероприятия, которые не состоялись прямо сейчас или этим летом? Нужно ли вам скорректировать время доставки, которое вы указываете в своих транзакционных письмах? Изменилась ли ваша политика возврата и обмена товаров? Следует ли отправлять напоминания о пополнении раньше обычного из-за задержек в поставках, складе или доставке? Все ли email-письма содержат точные часы работы ваших оффлайн-магазинов?

Этим летом и после него важно, чтобы ваши email-рассылки отражали текущую ситуацию вашего бренда.

Выводы

Это лето будет отличаться от тех, что были прежде. В результате традиционная маркетинговая стратегия не будет приносить ожидаемого результата.

Есть несколько ключевых моментов, которые нужно будет изменить и подстроить под текущую ситуацию:

• Покажите, как ваши товары могут сделать это лето уникальным и неповторимым. Убедитесь, что позиционирование бренда и весь ваш контент отражают жизнь в ее нынешнем виде.

• Полагайтесь на тот контент, который поможет позиционировать ваши товары этим летом. Если не совсем очевидно, как ваши продукты могут вписаться в пандемическое лето, то используйте контент. Рассказывайте историю, которая поможет клиентам понять, как можно применять ваши товары этим летом. А также подумайте о расширении ваших информационных email-рассылок. Они должны вовлекать клиентов, пока продажи не вернутся на прежний уровень.

• Лето в этом году наступит позже. Как правило, бренды начинают рекламировать и продавать летние товары весной и уже к июлю-августу распродают их. Но в этом году общественные места для летнего отдыха откроются намного позже. Людям придется отложить покупку необходимых товаров на более поздний срок.

• Перенести даты запуска кампании нормально. Большинство маркетологов тормозят свои рекламные кампании с самого начала пандемии. Поэтому вполне нормально отложить или скорректировать запланированную ранее рекламную кампанию или запуск продукта.

• Помогайте благотворительным организациям. Клиенты более лояльны к брендам, которые сейчас отдают часть своих доходов благотворительным организациям.

• Обновите информацию в цепочках автоматических email-рассылок. Это самое подходящее время, чтобы проверить отражают ли текущую ситуацию ваши email-письма.

Источник: блог компании Jilt