Зачем нужен ребрендинг и как правильно его осуществить

Ребрендинг — это маркетинговая стратегия, направленная на изменение восприятия компании или её составляющих (название, дизайн, миссия и способ коммуникации с аудиторией). В данной статье разберём: что такое ребрендинг, в каких ситуациях он необходим, его задачи, виды и этапы, а также приведём несколько интересных примеров.

Когда нужен ребрендинг

Rebranding — затратное и достаточно рискованное мероприятие. При неграмотном проведении стратегии бренд понесёт убытки или потеряет часть аудитории.

Основания для ребрендинга:

• бренд утратил актуальность;
• у компании появился конкурент с похожей стратегией, и для победы над ним нужны изменения;
• фирма определила для себя новые задачи и цели;
• компания поменяла или расширила свою деятельность;
• специалисты ошиблись при позиционировании продукции;
• пострадала репутация фирмы;
• бренд переходит на международный уровень;
• клиенты плохо знакомы с организацией;
• произошло объединение с другой компанией.

Задачи ребрендинга

В процессе ребрендинга решаются следующие задачи:

• по отношению к аудитории: сохранение лояльности текущих клиентов и приобретение новых;
• по отношению к фирме: акцент на положительных элементах бренда, добавление составляющих, устранение недостатков.

В ходе изменений торговая марка подвергается переработке. Длинное название сокращается на что-то более короткое и звучное, безликое — меняется и усиливается, тем самым повышается узнаваемость.

Виды ребрендинга

• Полноценный ребрендинг. Бренд меняется полностью: от позиционирования на рынке до имиджа. Происходят внутренние и внешние преобразования.
• Рестайлинг. Изменяются только визуальные составляющие фирмы. Отлично подойдёт известным организациям, которые хотят обновить марку и при этом не менять продукт. Также можно сменить название, цветовую гамму и логотип.

Изменение логотипов известных брендов

• Фейслифтинг. Предполагает незначительные изменения, чтобы бренд оставался узнаваемым. Используется, когда необходимо преобразовать стиль под актуальные тенденции, но при этом не оттолкнуть постоянных клиентов слишком кардинальными переменами.

Изменения логотипа бренда Apple

• Репозиционирование. Товар остаётся прежним, но меняется его позиционирование: коммуникация с клиентами или методы рекламы. Так бренд Johnson & Johnson продавал масло для тела, предназначенное для детей. Но в 2005 году организация решила увеличить число клиентов и запустила товар с пометкой «для всей семьи». Состав продукта не поменялся, но пользоваться им стали не только дети, но и их родители.

Этапы ребрендинга

1. Определитесь, для чего необходим ребрендинг. Если вам надоел старый логотип, это не повод сразу менять имидж.
2. Проведите анализ конкурентов. Понимание того, как аудитория относится к похожим компаниям, обозначит направление для ребрендинга.
3. Прислушайтесь к своим клиентам. В привлечении новых потребителей есть риск отпугнуть постоянную аудиторию. Поэтому важно подробно изучить интересы и желания тех, кто совершает регулярные покупки.
4. Проведите аудит. Перед началом выясните, какие у компании положительные и отрицательные моменты. Это определит, насколько глубоким будет ребрендинг.
5. Выявите ДНК фирмы. Какие у вас цели, принципы, зачем вы создали бизнес. С помощью ДНК формулируется миссия организации.
6. Создайте новую стратегию в маркетинге (при необходимости). Решите, как будет продвигаться бренд и каким образом взаимодействовать с клиентами.
7. Обновите визуал (при необходимости). Дизайн должен быть адаптирован под все продукты и чётко отражать идеи.
8. Презентуйте изменения сотрудникам. Работникам могут не понравиться обновления в организации, поэтому нельзя сделать ребрендинг и поставить всех перед фактом. Необходимо познакомить с нововведениями в коммуникации с клиентами и пояснить причину перемен и их ценность для бренда.
9. Представьте потребителям новую концепцию. Расскажите о ребрендинге вашей фирмы и о преимуществах изменений.

Примеры ребрендинга

Неудачные примеры

Компания Tropicana производит соки. В 2009 году она решили обновить вид упаковки и обратилась к знаменитому арт-директору. В итоге логотип компании изменился до неузнаваемости, а новый дизайн упаковки не понравился потребителям. Это привело к уменьшению дохода на $27 млн. Организация поняла свою ошибку, и в скором времени вернула прежний дизайн.

Неудачный ребрендинг Tropicana

Известный бренд GAP в 2010 году поменял логотип. Обычно модные компании сообщают о ребрендинге и устраивают ивенты в честь этого события. GAP молча обновил лого, не рассказав об этом аудитории. Потребителям не понравились обновления, о чём они сообщили в соцсетях. Как следствие, через неделю фирма признала случившееся изменение ошибкой и вернулась к старой версии визуала.

Неудачное изменение логотипа от компании GAP

Успешные примеры

Компания «Сибирь» провела полноценный ребрендинг и поменяла название на S7. Дизайн самолётов также сделали другим. Преобразовалась коммуникация с клиентами. Это привело к увеличению дохода на $10–13 млн всего за полгода.

Ребрендинг компании S7

Основатель Facebook* Марк Цукерберг в 2021 году сообщил о смене лого и новом названии организации — Meta*. Данный ребрендинг привёл к достижению нескольких целей: изменение сферы деятельности, привлечение пользователей и внимание СМИ, улучшение репутации Facebook после скандалов.

Одним из ярких примеров смены имиджа является компания Goldstar. До 1995 она воспринималась как фирма с некачественной электроникой, но после объединения с брендом Lucky корпорация стала именоваться Lucky GoldStar Group. В итоге название сделали ещё короче — LG Group.

Это оказалось не просто переименование, а целая стратегия: за 20 лет организация собиралась улучшить качество и расширить ассортимент. Цели были достигнуты — LG стала одной из самых известных компаний. Продажи к 2010 году составили $124 млрд, а планировалось всего $40 млрд.

Заключение

В начале проведения ребрендинга важно убедиться, что он вам действительно необходим, и на это есть объективные основания. Вы не решите проблему качества с помощью смены имиджа.

Определите, каковы ваша цель и стратегия.

После приступайте к репозиционированию — смене философии компании и к рестайлингу — смене визуала. Бывает так, что достаточно реализовать один из этих пунктов.

Следите за трендами и учитывайте их. Не запускайте ребрендинг без предупреждения клиентов, используйте для оповещения актуальные каналы и средства.

Помните, что любое изменение бренда направлено на потребителя и его понимание компании.

*Организация Meta и её продукты признаны экстремистскими в России.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!