Лояльность клиентов: что это, виды и как её повысить

Лояльность не стоит путать с удовлетворённостью. Клиент может быть доволен отдельной покупкой, но в следующий раз выбрать конкурента. И наоборот, повторные покупки тоже не всегда означают лояльность: человек может возвращаться из-за удобного расположения, привычки, выгодной цены или отсутствия подходящих альтернатив.

Для бизнеса лояльность ценна тем, что укрепляет отношения с существующими клиентами. Такие покупатели чаще возвращаются, могут рекомендовать компанию другим и охотнее взаимодействуют с брендом.

Какие бывают виды лояльности

В маркетинге выделяют три основных вида лояльности:

• Рациональная. Клиент выбирает бренд из-за конкретной выгоды: цены, качества продукта, удобства, условий покупки или сервиса. Если преимущество исчезнет, человек может перейти к конкуренту.
  
  
• Поведенческая. Клиент регулярно покупает у одной компании, но выраженной эмоциональной привязанности к бренду у него нет. На выбор могут влиять привычка, удобство или сложность перехода к альтернативе.
  
  
• Эмоциональная. Человек испытывает устойчивую симпатию и доверие к бренду, осознанно предпочитает его конкурентам и с большей вероятностью рекомендует другим.

На практике эти виды могут сочетаться. Например, клиент сначала выбирает магазин из-за удобной доставки, а после нескольких удачных покупок привыкает к сервису и формирует более устойчивое отношение к бренду.

Что влияет на лояльность клиентов

Лояльность формируется не одной скидкой или рекламной кампанией. На отношение клиента влияет весь опыт взаимодействия с брендом:

• Продукт и его ценность. Если товар или услуга не решают задачу клиента, дополнительные бонусы вряд ли сформируют устойчивое предпочтение.
  
  
• Качество сервиса. Скорость ответа, удобство оформления заказа, доставка, поддержка и работа с проблемами влияют на общее впечатление от компании.
  
  
• Клиентский опыт. Важно, насколько удобно взаимодействовать с брендом на разных этапах: от первого посещения сайта до повторной покупки и обращения в поддержку.
  
  
• Персонализация. Предложения и коммуникации, которые учитывают интересы, покупки и поведение клиента, обычно воспринимаются лучше массовых сообщений без учёта контекста.
  
  
• Коммуникации. Частота, содержание и выбранные каналы должны соответствовать ожиданиям аудитории. Слишком навязчивые или нерелевантные сообщения могут ухудшить отношение к бренду.
  
  
• Цена и условия покупки. На выбор влияют стоимость, доставка, возврат, гарантии и другие условия. При рациональной лояльности этот фактор особенно заметен.
  
  
• Программа лояльности. Баллы, уровни, скидки, промокоды и другие механики создают дополнительную ценность для постоянных покупателей, хотя и не заменяют качественный продукт и сервис. В Altcraft Platform есть отдельный модуль программ лояльности.
  
  
• Работа с обратной связью. Отзывы, опросы и обращения клиентов дают компании информацию о проблемах и ожиданиях аудитории. Важно не только собирать обратную связь, но и реагировать на неё.

Как измерить лояльность клиентов

У лояльности нет одной универсальной метрики. Для оценки используют сочетание опросных, поведенческих и экономических показателей.

NPS напрямую измеряет готовность клиента рекомендовать компанию. Retention Rate, Churn Rate и Repeat Purchase Rate показывают фактическое поведение клиентов. LTV отражает их ценность для бизнеса. Эти показатели связаны с лояльностью, но высокий результат по одному из них ещё не доказывает, что клиент действительно предпочитает бренд конкурентам.

NPS — готовность рекомендовать компанию

Респондентов делят на три группы:

• 9–10 — промоутеры: готовы рекомендовать компанию;
  
  
• 7–8 — нейтральные клиенты: в целом довольны, но не относятся к активным сторонникам бренда;
  
  
• 0–6 — критики: с меньшей вероятностью станут рекомендовать компанию.

NPS рассчитывают по формуле:

NPS = доля промоутеров − доля критиков

Формула для расчёта NPS

В аналитике формы Altcraft отображаются NPS, распределение респондентов по группам и динамика показателя

Retention Rate — удержание клиентов

• CS — количество клиентов в начале периода;
  
  
• CE — количество клиентов в конце периода;
  
  
• CN — количество новых клиентов, появившихся в течение периода.

Формула:

CRR = (CE − CN) / CS × 100%

Формула для расчёта CRR

Высокий Retention Rate означает, что компания сохраняет значительную часть клиентской базы, но метрика не обязательно свидетельствует о высокой лояльности. Клиент может оставаться из-за договора, привычки, сложности перехода или отсутствия подходящей альтернативы.

Churn Rate — отток клиентов

Один из вариантов формулы:

Churn Rate = количество ушедших клиентов за период / количество клиентов в начале периода × 100%

Формула для расчёта Churn Rate

Рост оттока может быть сигналом о проблемах с продуктом, сервисом, ценой или коммуникациями. При этом низкий Churn Rate, как и высокий Retention Rate, не стоит автоматически приравнивать к лояльности.

Repeat Purchase Rate — доля повторных покупателей

Repeat Purchase Rate показывает, какая доля клиентов совершила больше одной покупки за выбранный период.

Формула:

RPR = количество клиентов с повторной покупкой / общее количество клиентов за период × 100%

Формула для расчёта RPR

Повторные покупки — важный поведенческий сигнал. Однако причины возвращения могут быть разными: от устойчивого предпочтения бренда до удобства, цены или отсутствия альтернатив.

LTV — ценность клиента

Один из простых вариантов расчёта по выручке:

LTV = средняя выручка от клиента за период × средний срок отношений с клиентом

Формула для расчёта LTV

LTV не является прямой метрикой лояльности. Высокое значение может быть связано с частыми покупками, высоким средним чеком, долгим сроком отношений или сочетанием этих факторов. Но в динамике и вместе с другими показателями LTV даёт дополнительную информацию о поведении постоянных клиентов.

Как повысить лояльность клиентов

Работа с лояльностью начинается не с бонусов, а с причин, по которым клиент захочет снова выбрать компанию.

• Работайте над продуктом и сервисом. Стабильное качество, понятные условия, удобная покупка и качественная поддержка создают основу для долгосрочных отношений.
  
  
• Учитывайте данные о клиенте. История покупок, интересы и действия дают возможность точнее выбирать предложения и не отправлять одинаковые коммуникации всей аудитории. В Altcraft Platform данные профиля и история действий используются для сегментации: например, можно выделять клиентов по покупкам, активности в каналах, заполнению форм и другим событиям.
  
  
• Собирайте обратную связь. Используйте отзывы, опросы, NPS и обращения в поддержку, чтобы находить повторяющиеся проблемы и причины недовольства.
  
  
• Запустите программу лояльности, если она подходит бизнес-модели. Баллы, уровни, скидки, промокоды и персональные акции могут давать клиенту дополнительную причину вернуться.
  
  
• Выстраивайте релевантные коммуникации. Учитывайте жизненный цикл клиента, его активность и предпочтительные каналы.
  
  
• Работайте с причинами оттока. Если клиент стал покупать реже, перестал пользоваться продуктом или игнорирует сообщения, важно определить возможную причину и выбрать сценарий под конкретную ситуацию.

Заключение

Лояльность клиентов — это устойчивое предпочтение бренда, которое проявляется в отношении и поведении человека. Она формируется под влиянием продукта, сервиса, клиентского опыта, коммуникаций и других факторов.

Оценивать лояльность лучше по нескольким сигналам. NPS показывает готовность рекомендовать бренд, а Retention Rate, Churn Rate, повторные покупки и LTV дают информацию о фактическом поведении и ценности клиентов.

Повысить лояльность одной скидкой или бонусной программой нельзя. Для долгосрочного результата нужно работать с качеством продукта, сервисом, персонализацией, обратной связью и причинами оттока.