Повышаем эффективность брошенной корзины

По данным платформы FinancesOnline в 2021 году интернет-магазины недополучили более четырёх миллиардов долларов из-за незавершённых покупок на сайте. Брошенная корзина — это заказ, который пользователь не оплатил. Оставленная корзина для интернет-магазина — частое явление. Клиенты меняют мнение о товаре во время покупки, бросают оформление заказа из-за неудобного интерфейса или дорогой итоговой цены. Однако работать с брошенными корзинами стоит: Open rate писем-напоминаний о незавершённом заказе доходит до 45%, а 11% открывших email пользователей всё же оформляют заказ.

В статье расскажем, почему пользователи бросают покупку, а также покажем примеры рассылок для их возвращения.

Почему появляются брошенные корзины

Слишком дорогая или неудобная доставка. 48% покупателей отказываются от покупки из-за дополнительных расходов на доставку, налоги и сборы. Особенно если финальную стоимость можно узнать только в корзине. Также, когда из вариантов получения товара одна «Почта России», клиент может отказаться, потому что не готов стоять в очереди за посылкой. Ещё одна частая причина отказа — скорость доставки.

Медленная работа сайта. В эпоху быстрого интернета никто не хочет ждать, и 70% пользователей заявляют, что медленная работа сайта влияет на их решение о покупке.

Долгий и сложный процесс покупки. Если приходится создавать аккаунт, заполнять десятки полей, проходить авторизацию и разбираться, как всё устроено, скорее всего пользователь бросит покупку и найдёт способ оформить заказ побыстрее на другом сайте.

Проблемы с оплатой. Если нет удобного способа оплаты или карта клиента отклоняется сервисом, тогда корзина на сайте оказывается брошенной. Потенциальный клиент уходит с разочарованием.

Причиной отказа также может стать подозрительный способ оплаты. Если магазин предлагает заплатить за товар через переход по ссылке, то это похоже на фишинг — мошеннический способ кражи данных карт.

Ошибки в работе сайта мешают покупать. Неработающие кнопки, слетевшая вёрстка, непонятные уведомления об ошибках вытерпят только самые замотивированные на покупку, остальные уйдут.

Пользователь не собирается покупать, а просто откладывает товары в корзину вместо добавления в избранное. Такое случается, когда на сайте нельзя отметить заинтересовавшую вещь.

Забытая покупка. Начать оформление заказа, но отвлечься на что-то другое и забыть о покупке — стандартная ситуация. Люди несовершенны, а отвлекающих моментов в digital-мире становится больше. Иногда человек просто обдумывает покупку, тогда ваше напоминание подтолкнёт к завершению заказа.

Как работать с брошенными корзинами

Невозможно полностью избавиться от брошенных корзин, но работать с ними можно и нужно. Изучите, что мешает пользователям делать заказы: через системы аналитики, вебвизоры и другие доступные способы, а потом работайте над проблемой.

Если причина в «забывчивости», покупку спасёт письмо напоминание. Для уведомлений о незаконченной покупке также используют Push и ретаргетинг.

Выберите свой шаблон сценария из одного сообщения или цепочки напоминаний, которые получит пользователь через некоторое время после появления брошенной корзины.

Обязательно добавляйте в триггер брошенная корзина товары, которые выбрал клиент. И упростите переход к корзине — сделайте прямую ссылку из письма.

Примеры писем-напоминаний о брошенной корзине

Разберём различные письма от брендов к клиентам, бросившим корзины с товарами на сайте.

Эта триггерная рассылка аккуратно намекает пользователю, что товар может закончиться. Письмо от бренда сообщает, что «товар ещё в наличии» и нужно завершить заказ, «пока кто-то не купил». Здесь должен сработать страх клиента упустить выгоду.

Книжный магазин, возможно, знает основную причину брошенных корзин, поэтому в письме говорит об оплате. Акцент не на завершение заказа, а на транзакцию. Здесь же предложение помощи, если с платежом случились трудности.

Ещё один пример «давления» на упущенную выгоду. В письме отмечают, что на товар высокий спрос, а ещё дают ссылки на сравнение смартфона в корзине с другими (для тех, кто сомневается в выборе) и на рассрочки (для тех, кого останавливает цена).

Необязательно сразу давать скидку, потому что клиенты поймут, как можно уменьшить стоимость. Попробуйте ненавязчиво предложить покупку по частям, как в письме.

Достаточно директивный тон письма от ритейлера техники и электроники смягчается эмодзи и дополняется выгодами — пишут, что в магазине достаточно товаров, чтобы каждый нашёл свой.

Не только крупные интернет-магазины работают с брошенными корзинами, но и нишевые проекты. Получается душевно из-за дружеского и почти разговорного стиля. Здесь тоже не забывают о выгодах и предлагают ввести дополнительные данные, чтобы уменьшить стоимость доставки.

Брошенной бывает не только корзина в магазине. Сервис для просмотра кино также напоминает о незавершённых заказах. Так пользователь когда-то добавлял в избранное фильм из платного каталога, но не оплатил. Сервис отправляет письмо, в котором предлагает всё же посмотреть фильм.

Интернет-магазин спорттоваров добавляет интригу в тему письма и пишет, что у пользователя есть повод вернуться. В теле письма отправитель указывает выгоды: возможность заказать на сайте или в приложении, говорит о доставке. Дополнительно напоминает о скорости, с которой раскупают товар.

На одном письме-напоминании магазин не заканчивает рассылку емейлов. Он присылает второе, где пользователю задают вопрос о покупке, предлагают помощь с выбором. Ещё пишут о бонусных баллах, которые пригодятся, если корзину оставили именно из-за стоимости покупок.

И это ещё не всё: если пользователь не «сдаётся» и не покупает, бренд даёт скидку.

Снова письмо о товарах, которые раскупают как горячие пирожки. Только теперь это книги. Магазин говорит сразу, что выбранные категории вот-вот закончатся и советует пользоваться моментом.

Магазин мебели и аксессуаров «очеловечивает» письмо, которое приходит от лица менеджера. Сотрудник лично предлагает помочь с выбором — это подкупает пользователя.

Резюме

Брошенная корзина — общая проблема для разных интернет-магазинов. Пользователи перестают оформлять заказ, потому что их не устраивает финальная цена с доставкой, есть проблемы с оплатой или работой сайта (ошибки, скорость загрузки). Другие не собираются пока ничего покупать, а через добавление в корзину отмечают интересные товары. Иногда пользователи просто забывают о покупке, потому что их отвлекли.

Автоматическая email рассылка напоминает клиенту о покупке. В письмах компании часто используют триггер упущенной выгоды и говорят, что товар скоро закончится. Но можно действовать по-другому: предложить помощь с выбором (даже от лица конкретного менеджера), напомнить о рассрочке и бонусах, удобную доставку и широкий ассортимент. Самое главное — общаться человеческим дружелюбным языком. Также используйте интригу или юмор, чтобы привлечь внимание, тогда письмо точно откроют.