Digital маркетинг финансовых услуг: лучшие практики

Необанки, digital-банки, мобильные банки, insurtech и цифровые платежи меняют индустрию финансовых услуг по всему миру. Пока традиционные институты борются за главенство на финансовой арене, новые творческие игроки управляют digital-стратегиями, чтобы завоевать доверие миллениалов по каждому финансовому вопросу. Давайте посмотрим, что они делают для этого.

В настоящее время 77% людей пользуются одним или несколькими видами мобильных платежей, а 91% активных пользователей данной услугой приходится на миллениалов. 75% типичного Customer Journey теперь является цифровым. Социальные сети и digital-инструменты оказывают большое влияние на поведение покупателей и известность бренда.

Дни, когда потребители финансовых услуг пользовались одним-единственным банком для получения заработной платы, открытия вкладов, выписки чеков, покупки страховки, приобретения кредитных карт и ипотеки давно прошли. Поколение Z и миллениалов предпочитают открывать несколько счетов и карт в разных банках.

Сначала перейдите в digital

Маркетинговые расходы в диджитал-банках составляют 25-35% от операционных расходов. Так что будьте внимательными и не ошибитесь, так как всё это имеет прямое влияние.

Раньше пользователи спрашивали мнение своих родственников или друзей, прежде чем обратиться в банк. Сейчас их выбор по большей части зависит от правильно построенных digital-стратегий, проработанных воронок продаж и пробных конверсий. Затраты на привлечение клиентов через социальные сети ниже, чем традиционные рекламные кампании крупных банков и их филиалов, которые в результате привлекают не так много пользователей. Блоги, чат-боты, видео и маркетинг в социальных сетях — это новый способ современных финансовых игроков для получения качественных лидов.

Маркетологи финансовых услуг должны быть готовы действовать на опережение.

Chime активно использует Instagram для продвижения своей услуги быстрого приобретения депозита

Онлайн-финансовые сервисы, такие как MoneyLion или Credit Karma, борются за внимание в социальных каналах

Звезда финтеха Chime использует контент-маркетинга в своём блоге, чтобы повысить финансовую грамотность миллениалов. Тем самым они получают новые лиды

Знайте свою аудиторию и займите нужную нишу

Полигамные финансовые отношения

Challenger financial services извлекают выгоду из того факта, что пользователи в настоящее время используют несколько финансовых институтов для разных аспектов своей жизни. Любители путешествовать нуждаются в картах без комиссии за обмен валюты. Небанковские физические лица нуждаются в решениях для денежных переводов. Тем, кто покупает кайт-доски, нужна простая страховка для их нового снаряжения, а любители онлайн-шопинга просто хотят нажать на одну единственную кнопку, чтобы оформить заказ.

Следовательно, зная свою аудиторию вы сможете прорваться сквозь рекламный шум крупных банков и нацелиться на конкретный сегмент потребителей с определённой болевой точкой.

Conversation Clusters — это удобный инструмент визуализации данных, который помогает мгновенно раскрыть, понять и визуализировать контекст любой темы. С их помощью крупные банки собирают информацию, которая помогает им разрабатывать коммуникационную стратегию для социальных сетей и для более увлекательных форматов рекламы и контента. Постоянный мониторинг социальных сетей помогает раскрыть ценную информацию, узнать, кто говорит о вашем финансовом бренде, и понять настроение потребителей. Онлайн-обсуждения рассматриваются в контексте, в котором они происходят и какие болевые точки обсуждают потребители.

Среднемировое принятие финтех-услуг (источник: EY)

Исследования показывают, что такие предложения, как денежные переводы, имеют общий уровень принятия более 70%, страховые услуги — 45%, открытие вкладов — более 30%. Аналитика, внедрение стратегии, основанной на Big Data, и интенсивный многоканальный маркетинг помогут вам ориентироваться и охватывать конкретные аудитории для получения органического роста.

Знайте своего клиента

После того как вы выбрали нужный сегмент, пришло время пытаться установить контакт с потенциальным клиентом на различных этапах его Customer Journey. Email-маркетинг, интернет-реклама, подкасты, веб-сайты — важные инструменты для формирования контакта и преобразования интереса в продажи.

9 шагов в Customer Journey Map в сфере финансовых услуг

После того как вы структурируете и полностью поймете путь клиента в финансовом секторе, вы сможете адаптировать свой коммерческий подход с помощью смарт-стратегий conversation, например, при помощи модели AKIPA.

Модель AKIPA: осведомленность, знание, интерес, предпочтение, действие

Email-рассылки, чат-боты и формы обратной связи будут формировать первичные данные, которые вы сможете использовать для получения полной картины о потенциальном клиенте компании и его образе мышления.

Вы должны понимать, что наиболее важно для клиентов в каждой точке контакта с вашим финансовым брендом. Увеличивайте продажи и оптимизируйте ценность бренда, сохраняя при этом аудиторию полностью вовлеченной.

Только финансовый опыт и никаких трюков: кейс онлайн-банка

Потребители будут пользоваться новой платёжной картой или финансовой услугой, если пользовательский интерфейс у приложения будет простым и удобным. Чем меньше действий должен сделать потребитель, тем больше он будет любить услугу. Онлайн-карты в мобильных приложениях вытесняют физические.

Гибкие маркетинговые подходы, такие как инфлюенс-маркетинг, социально-значимый маркетинг и видеомаркетинг помогают развиваться онлайн-банкам.

Леонардо Ди Каприо поддерживает в Twitter мобильный экобанк Aspiration

N 26 и Revolut — два мобильных банка, которые решили выйти на американский рынок и устроили битву в социальных сетях через реферальные программы в YouTube influencer в Европе.

Реферальное видео N 26 «100 миль без карты» с участием известных блогеров собрало 2,8 миллиона просмотров и 196,5 тысячи лайков в социальных сетях. Посмотреть его можно здесь.

Эти новые компании из Европы, скорее всего, будут бороться за внимание пользователей при выходе на американский рынок, поскольку их «низкая ставка или её полное отсутствие за обмен валют на международные расходы» USP не будет иметь той же популярности в Северной Америке. Кроме того, рынок платежных карт points & miles US в основном опирается на агрессивные рекламные кампании, предлагающие услуги по кредитованию и cash-back решения, которые не очень популярны и изучены в Европе.

Вопросы дизайна

Потребители отдают предпочтение эстетически привлекательному и минималистичному дизайну, который прост в использовании. Кредо таких сайтов звучит, как «откройте банковский счет в 1 клик».

Простой и лаконичный сайт банка N 26 в стиле Google

Посадочная страница банка Varo

Традиционные банки дают отпор

Традиционные банки дают отпор, инвестируя в мощные кампании по поддержке музыкальной и fashion сфер. Они делают это, чтобы привлечь миллениалов к своим продуктам.

American Express обыгрывают Revolut и N 26 в гонках в социальных сетях, привлекая в свои рекламные кампании звёзд шоу-бизнеса

Что касается рекламы финансовых услуг в Twitter, то исследования показали, что банки должны обратить внимание на три элемента, которые помогут стимулировать позитивное взаимодействие со своим брендом.

1. Вовлечённость.

2. Упоминание бренда в спонсорских публикациях.

3. Положительный ответ на возникшую проблему.

Мобильные платежи, электронные кошельки и P2P-платежи: погрузитесь в новые денежные экосистемы

Сначала всё внимание на себя перетянул cash-back, потом у нас появились карты, а после них Apple Pay. В настоящее время 30,3 миллиона пользователей оплачивают свои покупки в офлайн- и онлайн-магазинах с помощью платежной функции Apple, а 25,2 миллионов пользователей в США пользуются Starbucks Mobile Pay. Ожидается, что к 2025 году на долю Apple Pay будет приходиться 10% мировых транзакций по всем картам.

Apple Pay - мобильная платежная система №1 в США

Пиринговые платежные системы Zelle и Venmo сражаются за внимание пользователей в социальных сетях.

Venmo использует непринужденные посты в Twitter

Поддержка Sporst - это один из инструментов Zelle в социальных сетях

Метрики социальных сетей показывают, что Venmo опережает Zelle: более чем 5,6 миллионов упоминаний против 1,3 миллионов упоминаний. Zelle принадлежит семи крупнейшим банкам США, поэтому её tone of voice в социальных сетях более отшлифован, более корпоративен и менее человечен. В результате это приводит к меньшему вовлечению и глобальному распространению.

Битва в социальных сетях Zelle и Venmo

Пиринговые платежные бренды также страдают от Apple Pay и Google Pay, которые позволяют пользователям отправлять и получать деньги в обмен на данные. Платежные бренды P2P должны заключить партнёрские соглашения с ритейлерами, продовольственными сетями и модными домами, чтобы быть первыми решениями при выборе в кассовых аппаратах.

Простой и лёгкий tone of voice в социальных сетях с легкими в понимании учебниками по финансам заставит новых клиентов чувствовать себя непринужденно.

Брокеры: как Robinhood перетасовывает карты

Вы когда-нибудь пробовали купить акции компании в местном отделении банка в воскресенье утром, попивая при этом кофе? Долгие часы работы, скучные офисы, занудный финансовый язык, хитрые сборы, долгое время ожидания, куча бумажной работы — и никакой возможности смотреть Netflix!

Онлайн-инвестиционные финтехи, такие как Robinhood, разрушили инвестиционную индустрию B2C. Они предлагают нулевую комиссию за комиссию по сделкам, криптовалютную биржу и отсутствие счетов, а также дробные опционы на торговлю акциями. Такой подход превратил домоседов в волков с Уолл-Стрит.

Robinhood — мгновенный брокер, который позволяет торговать на бирже через приложение.

Disruptor Robinhood использует молодой многоканальный видеоподход для привлечения любителей инвестиций. Знаменитые YouTube-блогеры финансовой сферы охотно хвалят свой удобный инструмент для торговли на бирже в видеороликах на мотив «Как разбогатеть». В это же время комики и другие влиятельные игровые инфлюенсеры делают настойчивые рекомендации для бренда. Примеры таких видеороликов вы можете посмотреть здесь и здесь.

Robinhood также выпускает подкаст «Snacks Daily». Его загрузили 10 миллионов раз, и он занимает 3-е место в категории «Бизнес-новостей Apple». Snacks Minute, их 3-минутная версия Snacks Daily, входит в топ-10 подкастов на Spotify.

Предложение инвестиционных возможностей с нулевыми ставками и полезными социальными вопросами — это рабочий микс для покорения нового сегмента потребителей, который может быстро превратиться в базу адвокатов бренда. Понимание таких понятий, как Net Promoter Score, поможет вам выяснить, что нужно для того, чтобы превратить клиентов в настоящих поклонников бренда.

Ключевые digital-маркетинговые стратегии для финансовых услуг

1. Будьте точны: льготы, сборы и вознаграждения должны быть вашими самыми сильными доводами в продажах. Покажите их в простой и понятной форме.
2. Лучшие правила по обслуживанию клиентов: забудьте про толстый ковёр и столы из вишневого дерева. Предложите гладкий и интуитивно-понятный пользовательский интерфейс в приложениях. Торговля акциями или отправка денег не должны быть сложнее, чем покупка жевательной резинки в наши дни.
3. Будьте универсальны: вступайте в партнёрские отношения с основными потребительскими брендами и знаменитостями, которые заслуживают доверие. Так вы сможете извлечь выгоду из их славы.
4. Будьте человечны и разбирайтесь в digital-технологиях: чтобы отличаться от традиционных брендов, общайтесь с аудиторией как можно проще и по-человечески. При этом не используйте профессиональную лексику и говорите со своими подписчиками о повседневной жизни.
5. Будьте ориентированы на аудиторию: вступайте в контакт с потенциальными клиентами там, где они есть, и пока они открыты для новых советов. Подумайте о расширенных социальных сетях, обучающих программах на YouTube и рефералах, отзывах о подкастах, интерактивных блогах, поисковой оптимизации и контенте, который ориентирован на человека и решает проблемы ваших подписчиков. Вовлекайте их.
6. Измеряйте влияние вашего бренда: решения, основанные на данных, и практические идеи могут быть доставлены с помощью интеллектуальных решений для социального прослушивания, чтобы повысить влияние бренда и раскрутить его.