Омниканальный маркетинг — подход, при котором компания связывает данные и коммуникации из разных каналов в единый клиентский путь. При переходе между сайтом, приложением, email, мессенджерами, офлайн-точками и другими каналами сохраняются данные о клиенте и контекст предыдущих взаимодействий.
Смысл омниканальности не в том, чтобы использовать как можно больше каналов. Важно, чтобы они работали согласованно: учитывали одни и те же клиентские данные, историю действий и результат предыдущих контактов.
Например, если человек уже купил товар в магазине, система не должна продолжать отправлять ему напоминания о брошенной корзине. Информация о покупке должна стать частью общей истории клиента и повлиять на дальнейшие коммуникации.
Как работает омниканальный маркетинг
В основе омниканального подхода лежит связанная работа данных и каналов.
Компания получает информацию из разных точек взаимодействия: сайта, приложения, CRM, программы лояльности, интернет-магазина, офлайн-продаж, рассылок и других систем. Данные, относящиеся к одному человеку, сопоставляются и формируют единый профиль клиента.
В таком профиле могут храниться:
- контактные данные;
- покупки и заказы;
- действия на сайте и в приложении;
- реакции на email, push, SMS и сообщения в мессенджерах;
- обращения в поддержку;
- предпочтения и другие доступные клиентские данные.
На основе этой информации компания определяет, какое действие нужно выполнить дальше. Например, отправить сообщение, изменить его содержание, выбрать другой канал или завершить сценарий после покупки.
Так коммуникация строится вокруг клиента и его текущего состояния, а не вокруг отдельных каналов.
Единый профиль и сохранение контекста между каналами
Один человек может взаимодействовать с компанией разными способами. Например, сначала зайти на сайт с ноутбука, затем открыть мобильное приложение, получить письмо и позже совершить покупку офлайн.
Для омниканальной стратегии важно связать эти взаимодействия с одним клиентом. Иначе каждая система может воспринимать его как отдельного пользователя и действовать без учёта событий в других каналах.
Профиль Customer 360 собирает историю взаимодействий в одном месте. Благодаря этому новое действие клиента меняет дальнейшую коммуникацию независимо от того, где оно произошло.
Сохранение контекста особенно важно для автоматических сценариев. Система должна учитывать, получил ли человек предыдущее сообщение, совершил ли целевое действие и нужно ли продолжать цепочку.
Омниканальность и мультиканальность: в чём разница
И мультиканальный, и омниканальный маркетинг используют несколько каналов. Разница заключается в том, как эти каналы связаны между собой.
| Критерий | Мультиканальный маркетинг | Омниканальный маркетинг |
|---|---|---|
| Основной принцип | Компания взаимодействует с клиентами через несколько каналов | Каналы объединены в один клиентский путь |
| Клиентские данные | Могут храниться и использоваться отдельно в разных системах | Данные из разных источников связываются с клиентом и используются совместно |
| История взаимодействий | Один канал не обязательно учитывает события в другом | Предыдущие контакты и действия влияют на следующие коммуникации |
| Переход между каналами | Новый канал может начинать взаимодействие практически с нуля | Контекст предыдущего взаимодействия сохраняется |
| Автоматизация | Сценарии могут работать независимо в каждом канале | Логика сценария может учитывать события из нескольких каналов |
| Фокус | Наличие нескольких способов связаться с аудиторией | Согласованное взаимодействие с клиентом независимо от канала |
Мультиканальность не означает плохую или устаревшую стратегию. Для некоторых задач достаточно нескольких независимых каналов. Омниканальный подход нужен, когда компания решает связать их и управлять коммуникациями с учётом общей истории клиента.
Пример омниканального пути клиента
Рассмотрим путь покупателя интернет-магазина.
- Клиент изучает товар на сайте. Просматривает несколько моделей кроссовок, но ничего не покупает.
- Информация о просмотре попадает в профиль. Компания понимает, какой категорией интересовался клиент.
- Клиент получает email. В письме можно показать товары из интересующей его категории или другой релевантный контент.
- Из письма клиент переходит в приложение и добавляет товар в корзину. Это действие становится частью той же истории взаимодействий.
- Позже клиент покупает товар в офлайн-магазине и использует карту программы лояльности. Покупка связывается с его профилем.
- Сценарий учитывает покупку. Напоминание о незавершённой корзине больше не нужно, поэтому его не отправляют. В дальнейшем клиенту можно предложить сопутствующий товар или другую коммуникацию, соответствующую новой стадии отношений.
Канал на каждом этапе может быть разным, но клиент остаётся одним и тем же, а новое действие влияет на следующие шаги.
Что даёт омниканальный подход
Омниканальность прежде всего меняет качество работы с клиентскими данными и коммуникациями.
- Сохраняется история взаимодействий. Новое сообщение можно строить с учётом предыдущих действий клиента в других каналах.
- Снижается количество дублирующих и неактуальных сообщений. Например, можно остановить рекламный сценарий после покупки или не повторять предложение, на которое человек уже отреагировал.
- Персонализация учитывает больше данных. Для выбора аудитории и содержания коммуникации можно использовать покупки, интересы, активность и реакции в разных точках контакта.
- Каналы можно включать в общий сценарий. Email, push, SMS, мессенджеры и другие каналы становятся частями одной последовательности действий.
- Проще анализировать клиентский путь. Компания может оценивать не только результат отдельной рассылки, но и последовательность взаимодействий, которая привела к целевому действию.
Эти преимущества не возникают автоматически от подключения нескольких каналов. Для омниканальной работы нужны связанные данные, правила идентификации клиентов и общая логика коммуникаций.
Как внедрить омниканальный маркетинг
Переходить к омниканальности необязательно сразу во всех каналах. Проще начать с нескольких важных клиентских сценариев и постепенно расширять систему.
1. Определите точки взаимодействия
Составьте список каналов и систем, через которые клиент взаимодействует с компанией: сайт, приложение, CRM, email, push, SMS, мессенджеры, колл-центр, программа лояльности, офлайн-магазины и другие точки.
Нужно понять, какие данные возникают в каждой из них и где они хранятся.
2. Свяжите данные одного клиента
Определите, по каким идентификаторам можно сопоставлять данные из разных источников: например, по внутреннему ID, email, телефону или другим признакам.
Результатом должен стать профиль, в котором доступна актуальная история взаимодействий клиента с компанией.
3. Выберите клиентские сценарии
Выберите несколько ситуаций, где связь каналов особенно важна.
Например:
- welcome-коммуникация;
- сопровождение заказа;
- повторная покупка;
- реактивация оттока.
Для каждого сценария определите, какие события меняют его дальнейший ход.
4. Определите роль каналов
Разные каналы подходят для разных задач. Email удобен для подробных описаний, push — для коротких оперативных сообщений, SMS — для важных уведомлений.
Важно не просто добавить канал в цепочку, а определить, когда и зачем он используется.
5. Настройте обмен данными и автоматизацию
События из разных систем должны своевременно влиять на сценарии.
Например, информация о покупке должна остановить напоминание о брошенной корзине, а новое действие в приложении — изменить дальнейшую коммуникацию.
6. Проверяйте сценарии целиком
Оценивайте не только отдельные отправки, но и весь путь клиента: какие сообщения он получает, не противоречат ли они друг другу, правильно ли учитываются действия в других каналах и приводит ли сценарий к нужному результату.
Заключение
Омниканальный маркетинг связывает данные, каналы и историю взаимодействий в единый клиентский путь. Клиент может переходить между сайтом, приложением, рассылками, мессенджерами и офлайн-точками, а компания продолжает взаимодействие с учётом предыдущего контекста.
От мультиканальности этот подход отличается не количеством каналов, а их связностью. При мультиканальной модели компания может работать в нескольких независимых друг от друга каналах. При омниканальной события в одном канале влияют на коммуникации в других.
Для технической реализации такой стратегии используют омниканальные маркетинговые платформы. Они объединяют работу с клиентскими данными, каналами и автоматическими сценариями в общей инфраструктуре.
Вам может быть интересно:
В новой статье рассказываем, как компания «Открытие Брокер» полностью автоматизировала свой маркетинг с помощью платформы Altkraft Marketing.
В статье рассказываем, зачем страховым компаниям нужна автоматизация маркетинга, и делимся пятью рабочими стратегиями автоматизации в этой сфере.
В новой статье рассказываем как с помощью автоматизации маркетинга и платформы Altkraft Marketing группа «АльфаСтрахование» увеличила уровень повторных покупок на 49%.
