Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d'analyses de bout en bout

Date: 2022-03-17 | Temps de lecture: 12 minutes (2260 words)

Quel est l'état actuel de votre marketing ? Quels sont les canaux qui vous apportent de nouveaux clients ? Lesquels devraient être abandonnés ? Votre investissement dans le marketing est-il rentable ?

L'analyse de bout en bout répondra à ces questions. Elle recueille et intègre les données relatives au parcours du client provenant de tous les canaux dans une fenêtre unique. Une image incomplète du marketing conduit à une prise de décision aveugle qui, à son tour, conduit parfois à une perte de budget en raison d'investissements incorrects. L'analyse de bout en bout rend le marketing gérable et totalement transparent, ce qui permet d'économiser le budget. Vous savez toujours que vous investissez dans des canaux efficaces et dans les bonnes actions.

Cet article se penche sur l'analyse de bout en bout. Vous apprendrez comment elle fonctionne et pourquoi vous devriez la choisir pour votre entreprise.

Qu'est-ce que l'analyse de bout en bout ?

L'analyse de bout en bout est une méthode de collecte de données sur le parcours d'un client à travers l'entonnoir de vente pour analyser les investissements et les performances marketing.

Cette analyse marketing suit l'activité des utilisateurs depuis le premier engagement avec les ressources de l'entreprise jusqu'à l'achat et au-delà pour calculer avec précision la LTV, le ROMI et d'autres mesures marketing. L'analyse de bout en bout vous fournit des informations sur les performances de chaque canal marketing afin que vous puissiez obtenir une image globale de votre marketing - les données sont accumulées dans une fenêtre sur un tableau de bord ou dans un tableau. Cela garantit une prise de décision basée sur les données : quels canaux abandonner et lesquels promouvoir. L'analyse de bout en bout convient aux entreprises disposant de deux canaux de trafic ou plus.

Businesses choose between two options: unified end-to-end analytics services or manual data collection from several platforms. End-to-end analytics is a set of tools and means that integrate with each other partially or fully automatically.

Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d'analyses de bout en bout

Suivi d'un parcours client

L'analyse de bout en bout collecte des informations sur l'entonnoir de vente et le premier achat et met en évidence tous les goulots d'étranglement dans la collaboration avec le client. Ensuite, le marketing réagit et ajuste la stratégie publicitaire, et les dirigeants, à leur tour, ajustent le travail des managers qui déplacent les prospects vers le bas de l'entonnoir de vente. L'analyse de bout en bout fournit également des informations sur l'endroit où le client a découvert votre entreprise.

Exemple. L'acheteur déclare dans l'enquête qu'il a simplement trouvé votre produit sur Internet et qu'il n'avait jamais entendu parler de l'entreprise auparavant. Cependant, les analyses montrent que l'utilisateur est allé sur votre site Web à partir de publicités Facebook, donc son achat a résulté de la publicité sur le réseau social. Sans analyse, la conclusion sur l'efficacité serait erronée.

Optimisation budgétaire

"Tous les investissements rapporteront" pourrait être le slogan de l'analytique de bout en bout. Cette méthode montre tous les points faibles de votre marketing :

des campagnes publicitaires inefficaces ;
des canaux d'acquisition de clients qui ne rapportent pas ;
rémunération des managers qui ne rapportent pas d'argent à l'entreprise — perdre des clients, ne pas conclure d'affaires.

D'autre part, l'analyse de bout en bout montrera des points forts.

Exemple. L'analyse de site Web montre que 50 % des clients découvrent votre entreprise grâce à votre contenu : ils trouvent des articles optimisés pour le référencement dans les moteurs de recherche et se rendent sur le site Web de l'entreprise. L'analyse de bout en bout montre également que l'entreprise investit plus d'argent dans la publicité et qu'elle n'attire que 10 % de nouveaux clients. Conclusion : le contenu est le point fort du marketing de l'entreprise, il peut donc valoir la peine d'investir davantage dans ce domaine, plutôt que d'augmenter le nombre de campagnes publicitaires.

Analyse en temps réel

Les services d'analyse de bout en bout reçoivent automatiquement les données en temps réel. Vous pouvez voir toutes les informations sur votre marketing dans une seule fenêtre. C'est comme un tableau de bord d'avion. Si un indicateur est hors norme, vous réagissez et cherchez la raison.

Transparence commerciale

Les propriétaires d'entreprise demanderont toujours à quoi sert l'argent de l'entreprise. La commercialisation ne fait pas exception. L'analyse de bout en bout capture l'intégralité du parcours client et les actions entreprises pour les engager, fournit des informations pour calculer le coût d'attraction et de fidélisation d'un client.

Suivi de l'état d'avancement des travaux avec le client

Lorsque le cycle de transaction est long, il est plus difficile de suivre les investissements pour attirer les clients et travailler avec eux. L'analyse de bout en bout surveille le travail du marketing et des managers. Il montre également les perspectives de travailler avec tel ou tel client.

Supposons qu'une entreprise de fournitures de bureau (B2B) conclut généralement des contrats en un mois. Un client a vu votre annonce dans Yandex.Direct et a contacté votre entreprise pour une commande importante. Le directeur est chargé de l'affaire, mais sa conclusion est retardée parce que le client essaie d'obtenir d'autres conditions. À un certain moment, le paiement du travail du gestionnaire dépasse le montant de la transaction possible. Calculons également le coût de la publicité qui a permis d'attirer le client. Ici, nous arrivons à la conclusion qu'il n'est pas rentable de continuer à travailler avec eux, la commande ne rentabilisera pas l'investissement.

Grâce à l'analyse de bout en bout, l'entreprise sera consciente de tous les inconvénients de la situation et réorientera le responsable vers d'autres transactions.

Précision des métriques

Les analyses qui ne collectent pas toutes les données ne seront pas fiables à 100 %. L'analyse de bout en bout vous permet de recevoir des données plus correctes et de tirer des conclusions plus correctes.

Outils d'analyse de bout en bout

L'analyse de bout en bout collecte des données à partir de différents canaux et services : Google Analytics, Yandex.Metrics, CRM, applications logicielles de suivi des appels et autres. Chacun suit plusieurs mesures mais ne donne pas une image complète de votre marketing.

Par exemple, Google Analytics déterminera le nombre de transactions et le montant d'argent mais ne calculera pas le ROMI total car il ne corrèle pas les ventes avec les coûts. L'analyse de bout en bout compensera cela et reliera les données de campagne aux ventes et aux investissements.

Comment l'analyse de bout en bout collecte-t-elle les données ?

Manuellement (dans Excel et Google Sheets). Cette option est gratuite mais elle prend beaucoup de temps, et il y a un risque d'erreurs et de perte de données. L'analyse de bout en bout nécessite une configuration supplémentaire pour une automatisation partielle. Ce processus nécessite du temps, de nouvelles compétences et des services payants pour l'intégration.
Une autre option est connectée aux services d'analyse de bout en bout - des outils spéciaux qui facilitent le travail et affichent visuellement les données sur des tableaux de bord.

Notre plateforme Altcraft recueille des données sur les clients à partir de sources en ligne et hors ligne dans une fenêtre unique : données démographiques, comportementales, transactionnelles, etc. Elle prend en charge les intégrations avec LPgenerator, Tilda, les passerelles SMS, Yandex AppMetrica via HTTP API et WebHooks. Il accélère et facilite le processus d'obtention d'informations pour l'analyse et la prise de décision.

Comment fonctionne l'analyse de bout en bout

Étape 1. Préparation de la collecte de données

L'analyse de bout en bout collecte des données via :

Informations sur les campagnes hors ligne. Données sur les codes promotionnels dans les brochures, statistiques sur les numéros de téléphone dans les bannières publicitaires. L'entreprise peut attribuer à chaque campagne un numéro unique pour savoir exactement de quelle campagne provient le client.
Les cookies sont des données sur l'activité de l'utilisateur sur le site Web. Les cookies vous fournissent des informations sur les clics, la localisation, les vues des produits. Ces données sont collectées par des scripts — des éléments de code pour des actions simples. Par exemple, ils se souviennent de l'ID client - des identifiants anonymisés qui sont attribués à chaque visiteur du site Web. Ces identifiants entrent dans le système d'analyse.
Données d'inscription sur le site : adresses e-mail, numéros de téléphone et autres. Lorsque les utilisateurs se connectent, ils reçoivent un ID utilisateur - un identifiant spécifique qui entre dans le CRM de l'entreprise.
Utilisez les balises UTM pour compter les clics sur les liens. Les balises UTM vous fournissent également des détails sur le type d'annonce et les différentes sources de trafic.

Que sont les balises UTM

Les balises UTM sont des extraits de texte ajoutés aux publicités ou autres messages de l'entreprise : SMS, articles, newsletters par e-mail, codes QR. Les balises déterminent tous les détails de la source de trafic : de quelle annonce ou bannière provient le client.

Exemple. Une banque annonce un nouveau service et le mentionne dans un article de magazine. Comment savoir combien de personnes suivront le lien de l'article et s'inscriront au service ? La réponse est simple : ajoutez une balise UTM.

Une "queue" contenant les marqueurs de la campagne publicitaire apparaît à la fin d'un lien régulier :

Pour ajouter la balise au lien, utilisez "/ ? Pour séparer les paramètres de la balise, utilisez le symbole "&".

Éléments de la balise UTM :

Paramètre	Qu'est-ce que ça veut dire	Exemple
utm_source	Source de trafic. Plate-forme publicitaire sur laquelle la campagne a été lancée : VKontakte, Google Ads, Facebook, etc.	facebook, google, etc.
utm_medium	Type de trafic (l'élément de la campagne d'où provient le trafic) : clic sur la bannière, sur l'URL dans le bouton publicitaire.	Les types de trafic sont les suivants : email, bannière, recherche, article, cpc, etc.
utm_campaign	Le paramètre est utilisé pour marquer une certaine campagne. Par exemple, une promotion de réduction.	sale, promo

Voici à quoi ressemble un lien avec une balise UTM :

Parfois, un lien avec des balises est complété par d'autres paramètres (facultatifs) :

utm_term — pour les campagnes Google Ads et Yandex.Direct, il est utilisé pour déterminer le mot-clé d'où vient le client. Les paramètres peuvent être dynamiques et statiques. Les premiers indiquent les mots-clés sur lesquels les utilisateurs cliquent, les seconds ont des mots-clés spécifiques. Ils suivent également la région et d'autres identifiants.

Exemples:

utm_term=car-rental-NYC is a static parameter.
utm_term={keyword} is a dynamic parameter.

utm_content est utilisé pour distinguer les offres similaires. Par exemple, les annonces ne diffèrent que par les bannières. La balise indiquera celle à laquelle on a réagi le plus souvent.

Exemples de paramètres : lien, landing, redbanner.

Comment créer une balise UTM

Manuellement — saisissez vous-même tous les paramètres.
Utilisez les constructeurs de liens UTM — UTM.io, UTM Builder, etc.

Le lien avec une balise est long et semble peu attrayant dans l'annonce. Les services de raccourcissement d'URL résoudront le problème, par exemple : Bitly ou Goo.

Comment ça marche

Prenons une URL avec des balises UTM et plaçons le lien dans un service de raccourcissement.

Le lien se présente désormais comme suit :

Les services NB ajoutent leur nom au lien, mais certains d'entre eux permettent de conserver le nom de domaine du site web de l'entreprise (il s'agit généralement d'une fonction payante). Par ailleurs, il arrive que les réseaux sociaux et les services de courrier électronique n'acceptent pas les liens raccourcis et considèrent ces messages comme du spam.

Étape 2. Collecte des données et prise de décision

Service d'analyse de bout en bout :

Collecte des données marquées à partir de systèmes d'analyse, de CRM, d'applications logicielles de suivi des appels, etc.
Relie les données de vente aux investissements pour déterminer le ROMI et d'autres paramètres suivis par l'entreprise.
Affiche les données générales pour la prise de décision dans une fenêtre unique.

Conclusion

L'analyse de bout en bout est une méthode de collecte et d'analyse des données provenant de différents canaux de commercialisation. Elle montre l'ensemble du parcours du client et le coût de l'attraction et de la fidélisation en une seule fenêtre, de sorte que l'entreprise sait si l'investissement sera rentable. L'analyse de bout en bout détermine le ROMI et calcule le LTV. Elle garantit également des données en temps réel, un marketing transparent, l'optimisation du budget et la compréhension de la contribution des responsables au travail avec les clients.

Les informations nécessaires à l'analyse de bout en bout proviennent de services d'analyse, d'applications logicielles de suivi des appels, de systèmes de gestion de la relation client (CRM) et d'autres systèmes. Les balises UTM sont utilisées pour l'identification - marqueurs de liens, cookies, données d'enregistrement sur le site web, codes promo et numéros de téléphone si les campagnes sont hors ligne.

Pour l'analyse de bout en bout, les entreprises choisissent des outils manuels ou partiellement automatisés (Google Sheets, tableaux Excel) ou des services spéciaux : prêts à l'emploi ou personnalisés, qui collectent automatiquement des données provenant d'autres sources.