Biais cognitifs en tant que déclencheurs de vente

L'habitude d'acheter fréquemment et spontanément ne s'est pas développée par hasard. Elle est motivée par des biais cognitifs—des raccourcis mentaux dont même les personnes les plus logiques peuvent faire l'expérience lorsqu'elles sont exposées à un marketing convaincant.

Dans cet article, nous explorerons les types de biais cognitifs perceptuels et comment les marketeurs les utilisent comme des outils pour stimuler les ventes.

Qu'est-ce qu'un biais cognitif ?

Les erreurs cognitives, ou biais, sont des erreurs de pensée et de perception qui font que les gens voient la réalité différemment de ce qu'elle est réellement. Par conséquent, les décisions et les conclusions sont souvent basées sur des jugements déformés.

En même temps, l'effet des biais cognitifs sert de mécanisme de protection : il permet de préserver les ressources du cerveau, car il doit traiter d'énormes quantités d'informations chaque jour. Il est impossible de se concentrer sur tout en même temps, donc certains processus se déroulent automatiquement. C'est là que surgissent les erreurs de pensée, menant à des préjugés, des conclusions erronées et des actions spontanées.

Les biais peuvent être déclenchés par divers facteurs tels que le stress, la fatigue, l'influence sociale ou les émotions. Les techniques de marketing prennent en compte ces tendances et amplifient souvent les erreurs cognitives à travers différents canaux de communication pour atteindre leurs objectifs.

Types de biais cognitifs

La liste des biais cognitifs est assez longue, alors examinons les principaux et les plus courants.

L'effet de halo

Ce biais concerne la confiance formée sur la base d'une impression générale. Par exemple, si nous aimons une personne, nous pourrions leur attribuer d'autres qualités qu'elles n'ont pas réellement. Cette perception s'étend également aux choses et aux phénomènes associés à cette personne. C'est pourquoi les marques font si souvent appel à des célébrités dans leurs communications marketing. Les entreprises utilisent également des personnages attrayants dans des campagnes publicitaires.

Le même effet s'applique à l'image d'une entreprise. Si une marque a construit une réputation positive, ses produits seront perçus comme étant de haute qualité. Mais des scandales de réputation peuvent également affecter négativement la perception que les consommateurs ont de ses produits.

Beyoncé faisant la promotion de Levi's. Crédits : levi.com

L'effet d'ancrage

Dans ce cas, les décisions sont prises sur la base du premier morceau d'information reçu. Toutes les informations suivantes sont alors interprétées à la lumière de ce signal initial—le « point d'ancrage ». C'est pourquoi il est important de faire une bonne impression pendant que l'occasion se présente.

C'est aussi pourquoi les vendeurs présentent souvent l'option la plus chère en premier, afin que les alternatives de gamme intermédiaire et à bas prix paraissent plus abordables et attrayantes par rapport.

Crédits : portlandleathergoods.com

L'effet de rareté

Une quantité limitée d'un produit est une tactique bien connue que presque chaque marque utilise dans ses campagnes marketing à un moment donné. Ce qui semble « être en rupture de stock bientôt » apparaît plus précieux et motive les gens à acheter—même si, rationnellement, nous comprenons que ce n'est qu'une publicité.

Crédits : glenappin.com

L'effet IKEA

IKEA n'a pas inventé cette tactique, mais elle l'utilise activement. L'idée est que les gens deviennent plus attachés à un produit lorsqu'ils ont participé à sa création.

Le mobilier IKEA est célèbre pour nécessiter un auto-assemblage. Cela crée le sentiment qu'une personne a investi son propre effort dans sa réalisation, ce qui rend le produit plus précieux à ses yeux.

Dans le marketing en ligne, cet effet est atteint à travers des recommandations personnalisées et la participation des clients à la création de produits. Cela peut également inclure la personnalisation des conditions de promotion, le choix de cadeaux avec l'achat et d'autres options interactives.

Crédits : nike.com

L'effet Barnum

Cet effet repose sur la croyance d'une personne en sa propre unicité et sa tendance à appliquer des informations générales à elle-même. C'est ainsi que fonctionnent les horoscopes : les gens reconnaissent leurs propres traits en eux. Dans le marketing, cette technique sous-tend les messages personnalisés.

La même « magie » est à l'œuvre dans les publicités qui montrent exactement ce que vous vouliez—ou ce dont vous parliez juste avant.

Crédits : xtensio.com

La peur de manquer quelque chose (FOMO)

Le FOMO est la peur de manquer quelque chose d'important—qu'il s'agisse d'informations, d'un produit ou d'une offre spéciale. L'effet est amplifié par des limites de temps et souvent simplement par l'apparence d'une offre attrayante.

Les marketeurs utilisent également des aimants à prospects présentés comme exclusifs, précieux ou uniquement pertinents à un moment spécifique. De telles offres apparaissent souvent dans des pop-ups sur des sites web. L'effet FOMO pousse les gens à télécharger des brochures, des cours, des listes de contrôle et d'autres matériaux.

Crédits : asos.com

Le biais de survie

C'est l'effet par lequel le succès est attribué uniquement à un produit ou à un service, sans tenir compte du contexte ou d'autres facteurs.

De nombreuses histoires de succès reposent sur le biais de survie : seuls ceux qui ont réussi sont mis en avant, tandis que ceux qui ont échoué restent invisibles.

Preuve sociale

Cet effet repose sur l'importance que nous accordons aux opinions des autres. Nous sommes plus enclins à demander conseil à des amis qu'à faire un choix au hasard. Les marketeurs utilisent activement ce biais dans leurs stratégies.

Il est intéressant de noter que, dans la réalité, les produits ou services recommandés peuvent ne pas être de la plus haute qualité. Mais la preuve sociale incite les gens à les choisir de toute façon.

L'effet de cadrage

Ce biais se produit lorsque la perception d'un produit change selon le contexte et le choix des mots. La même information peut être présentée de différentes manières dans la publicité, selon le public cible.

Différents cadrages influencent les gens de manière différente, c'est pourquoi il est important de réaliser des tests A/B sur les messages et de trouver l'approche la plus efficace.

Crédits : skincarepersonaltouch.com

L'effet Zeigarnik

Également connu comme le désir de compléter une action. Si vous commencez à faire quelque chose mais que vous ne le terminez pas, le cerveau reste tendu. C'est pourquoi les mécaniques de jeu avec un point de départ clair et une ligne d'arrivée fonctionnent si bien.

Les courriels ou notifications push concernant un panier abandonné fonctionnent de la même manière. Le cerveau veut compléter l'action inachevée afin de se détendre.

Comment les biais cognitifs augmentent l'efficacité de la publicité

La capacité à travailler avec les biais cognitifs aide les marketeurs à :

• Capturer l'attention du public et contrer la cécité aux bannières.

• Renforcer la fidélité des clients grâce aux bonnes associations—par exemple, en utilisant des personnalités publiques et la preuve sociale.

• Engager le public dans la communication avec la marque et établir des habitudes.

• Améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires en prédisant les actions des utilisateurs. Les biais cognitifs rendent les réactions des gens plus prévisibles.

• Amplifier les messages marketing, facilitant la compréhension des offres pour les gens.

• Personnaliser les offres. Comprendre les aspects psychologiques permet une approche individualisée—ou du moins l'illusion d'une telle approche.

• Augmenter les revenus. Les erreurs cognitives poussent les gens à faire des achats spontanés, donc appliquer cette technique dans le marketing augmente les ventes.

Est-il éthique d'utiliser des biais cognitifs dans la publicité ?

Les erreurs cognitives peuvent sembler être une solution miracle pour le marketing. Mais il y a des enjeux :

• Réaction des utilisateurs. Si les gens sont manipulés trop souvent, tôt ou tard ils le remarquent. En conséquence, la confiance dans la marque diminue et l'efficacité de la campagne s'effondre.
• Sensibilisation accrue. Les utilisateurs deviennent plus attentifs et commencent à reconnaître les techniques basées sur les biais cognitifs. C'est pourquoi les marques doivent être plus prudentes dans leurs campagnes.
• Préoccupations éthiques. Utiliser des biais cognitifs est une forme de manipulation. Il est important de ne pas franchir la ligne où cette approche commence à nuire aux utilisateurs.

Comment appliquer les biais cognitifs de manière éthique

• Collecter des données clients provenant de différentes sources et stocker des profils avec les informations les plus complètes.

• Envoyer des campagnes personnalisées par e-mail, SMS, notifications push et messagers en fonction du comportement des utilisateurs et des données d'achat.

• Ajuster le timing des campagnes pour correspondre à l'activité du client.

Résumé

Les biais cognitifs sont des « erreurs » de pensée qui nous conduisent à tirer de fausses conclusions et à prendre des décisions irrationnelles. Les marketeurs utilisent ces erreurs dans leurs campagnes pour influencer le comportement des clients. Des exemples incluent l'effet d'ancrage, l'effet de halo, la rareté, le cadrage, le FOMO et l'effet IKEA. Le biais de survie et la preuve sociale sont également fréquemment appliqués.

Les techniques basées sur les biais cognitifs augmentent l'engagement, la fidélité, l'efficacité des campagnes publicitaires et les revenus. En même temps, elles peuvent avoir l'effet inverse si les manipulations suscitent des réactions négatives. C'est pourquoi de telles méthodes doivent être appliquées de manière éthique : en étudiant le public et en rendant la communication aussi personnalisée que possible.