CDP pour B2B : Une étude de cas mettant en avant Gazprombank Autoleasing, NOVARDIS et Altcraft

Date: 2026-02-05 | Temps de lecture: 7 minutes (1287 words)

Les CDP sont généralement associés au commerce de détail et au B2C, mais ce cas montre que la technologie fonctionne également très bien dans le B2B. En collaboration avec NOVARDIS, Gazprombank Autoleasing a mis en œuvre la Plateforme Altcraft, unifiant les données clients et construisant des communications personnalisées—améliorant ainsi l'efficacité marketing.

Dans cette étude de cas, nous allons passer en revue comment l'implémentation s'est déroulée, quels défis ont été relevés et quels résultats ont été obtenus.

À propos des entreprises

Gazprombank Autoleasing est une société de leasing spécialisée qui fait partie du Groupe de leasing de Gazprombank. Elle fournit des services de leasing de véhicules pour les petites et moyennes entreprises et dispose de bureaux dans 70 villes à travers la Russie. Les actifs de leasing comprennent des voitures particulières, des véhicules utilitaires légers, des véhicules lourds, du matériel spécialisé, des machines automotrices, des bus et des motos.

NOVARDIS est un intégrateur informatique et développeur de solutions personnalisées. Depuis plus de 20 ans, l'entreprise automatise les processus commerciaux, développe et met en œuvre des produits logiciels adaptés aux besoins des clients, et fournit des services de support continu. Le portefeuille de NOVARDIS comprend des projets dans le commerce électronique, le CRM, le marketing, la logistique, la fabrication et l'analyse. L'entreprise opère en Russie, dans la CEI, en Europe, en Afrique du Sud et au Mexique.

Altcraft est un développeur de la Plateforme Altcraft—un CDP omnicanal pour la gestion du marketing et des communications directes avec les clients. La solution est largement utilisée dans les secteurs financier, assurantiel et informatique. Altcraft est membre du cluster IT de la région de Ryazan et de l'association RUSSOFT. En 2021, Altcraft a reçu un diplôme du National Banking Award. Ses clients incluent des entreprises de Russie, de Chypre et des Émirats arabes unis.

Objectifs de l'implémentation

Profil client unifié : création d'un système de communication omnicanal unifié en consolidant toutes les données clients fragmentées en un seul endroit pour créer un profil client global à 360°.
Enrichissement des données clients : intégration d'informations supplémentaires provenant de sources externes pour une compréhension plus approfondie du client et de ses besoins.
Segmentation flexible de la base de données : garantir une segmentation rapide et précise des clients pour des offres ciblées.
Numérisation du parcours client : automatisation des communications à toutes les étapes du cycle de vie du client.
Analyse de bout en bout : suivi de l'ensemble du parcours client depuis le premier point de contact jusqu'à la conclusion de l'affaire, avec une visibilité sur la conversion à chaque étape de l'entonnoir de vente pour évaluer l'efficacité marketing.

Solution : Mise en œuvre de la Plateforme Altcraft

Sélection de la plateforme et lancement du projet

Après avoir examiné les options disponibles, l'équipe de Gazprombank Autoleasing a sélectionné la Plateforme Altcraft. La plateforme pouvait être déployée sur site au sein de l'infrastructure de l'entreprise (critique pour la sécurité des données personnelles et financières), supportait l'intégration avec les systèmes internes et correspondait au budget. Un intégrateur système expérimenté, NOVARDIS, a été engagé pour l'implémentation.

Le projet a commencé en juin 2023. D'ici décembre 2023, tous les travaux d'intégration et de configuration étaient terminés et le système avait passé les tests. En janvier 2024, la plateforme a été entièrement mise en production.

La Plateforme Altcraft a consolidé les données de toutes les sources clés : CRM, compte personnel du client et systèmes externes. Le profil client est enrichi avec des données provenant de registres ouverts (bases de données d'immatriculation des véhicules et autres), fournissant la vue la plus complète du client.

Progrès du projet

Plus de 200 segments ont été configurés. Ceux-ci incluent des éléments de construction simples—tels que la géographie, le secteur d'activité du client, le nombre de contrats actifs, le temps écoulé depuis la dernière affaire, et d'autres—ainsi que de grands segments construits sur une logique complexe. Aujourd'hui, un marketeur peut rapidement assembler l'audience requise à partir d'éléments prêts à l'emploi sans requêtes de base de données ni écriture de scripts. Altcraft propose un constructeur de segments visuel pratique, où les conditions nécessaires peuvent être définies en quelques minutes, sans exports longs ni filtrage manuel dans Excel.

Une logique avancée a été mise en œuvre pour une approche personnalisée pour chaque client. Par exemple, un indice de fidélité client a été développé—un indicateur calculé en utilisant plus de 20 paramètres (historique des interactions, affaires répétées, comportement de réponse par email, et plus). Sur la base de l'indice de fidélité, le système ajuste la fréquence des emails pour un segment et adapte le ton et le contenu. Un "profil transport" a également été créé, contenant des informations concernant les types de véhicules possédés par une entreprise et en quelles quantités. Cela a permis d'offrir à chaque client les produits les plus pertinents—des machines de construction pour certains, des camions de fret pour d'autres, etc.

Dans le cadre du projet, 12 scénarios basés sur des déclencheurs ont également été mis en place, couvrant les étapes clés de l'interaction avec le client. Lorsque des événements ou conditions prédéfinis se produisent, le système envoie automatiquement des emails aux destinataires concernés.

L'email est devenu le principal canal de communication. Des campagnes SMS ont également été testées, mais lors de la campagne pilote, ce canal a montré des performances très faibles : environ 0,2 % des destinataires ont cliqué vers le site web, et aucun n'a conclu d'affaire. Étant donné le coût élevé des SMS, il a été décidé de les utiliser de manière sélective pour les scénarios les plus critiques, tout en se concentrant principalement sur des canaux plus efficaces et rentables.

Résultats

Augmentation des ventes répétées. Lors du développement et de l'ajustement de la stratégie de communication en 2023, la part des ventes répétées a augmenté de 8 %. En 2024, après le lancement complet du CDP, ce chiffre a encore augmenté.
Croissance des indicateurs clés du marketing. Le taux d'ouverture est passé de 25 % à 40 %, le CTOR est passé de 4,8 % à 10 %, et la conversion de lead à devis a atteint 25 %.

Conversion des ventes. Un lead chaud sur quatre généré par le marketing a atteint l'étape de l'offre.
Retour sur investissement rapide. Les revenus provenant des affaires répétées et des campagnes de vente additionnelle ont entièrement couvert les coûts dans les huit mois suivant l'opération du système.
Amélioration de l'efficacité marketing. L'équipe marketing a gagné un outil unique et pratique qui remplace plusieurs services déconnectés. Au lieu d'exporter manuellement des contacts depuis le CRM, de les filtrer dans Excel, et de les télécharger sur une plateforme d'email externe, toutes les étapes—from segmentation au lancement de la campagne—sont désormais effectuées dans une seule interface Altcraft. Les analyses de performance sont également disponibles immédiatement.
Impact commercial et intégration. Le projet a montré que l'utilisation de plateformes CDP dans le segment B2B est justifiée, mais nécessite une approche équilibrée qui prend en compte les spécificités commerciales, l'échelle et les caractéristiques de la base client. Un CDP ne doit pas exister isolément du reste de l'infrastructure. Il apporte une réelle valeur uniquement lorsqu'il est profondément intégré aux systèmes internes et aux processus commerciaux clés.

Développement ultérieur

Le CDP Altcraft est maintenant au cœur du marketing chez Gazprombank Autoleasing, et le travail sur le projet se poursuit. L'entreprise développe de nouvelles initiatives, approfondit la micro-segmentation des clients et met en place des intégrations avec de nouveaux canaux de communication.