Le benchmarking : qu'est-ce que c'est, ses types et principes

Les entreprises ne fonctionnent pas en vase clos. Elles analysent non seulement leur propre expérience passée, mais aussi les résultats de leurs concurrents et d'autres organisations. Cette approche est nécessaire pour éviter les erreurs des autres, utiliser les meilleures pratiques du marché et croître avec assurance.

Cependant, il est important de comparer son entreprise avec des sociétés qui ont réussi dans leur domaine. C'est ainsi que, dès la seconde moitié du XXe siècle, le benchmarking des concurrents a été conçu (benchmark — du terme anglais «standard», «étalon»). Des règles et des critères clairs ont été établis, sur lesquels on se base pour analyser son entreprise et celles des concurrents.

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est la méthode de benchmarking, pourquoi elle est nécessaire, quels sont ses différents types et quels principes elle utilise.

Qu'est-ce que le benchmarking et pourquoi est-il nécessaire

Le benchmarking s'applique aux entreprises déjà existantes qui souhaitent améliorer leur compétitivité. Il est également utile au lancement d'une nouvelle entreprise, lorsque vous vous apprêtez à entrer sur le marché. Les exemples de ceux qui ont déjà réussi vous indiqueront les objectifs à fixer et la direction à prendre. De plus, l'évaluation de l'expérience des autres est une opportunité d'éviter les erreurs que d'autres ont déjà commises avant vous.

• Amélioration du positionnement de l'entreprise sur le marché.

• Perfectionnement des processus opérationnels pour accroître leur efficacité.

• Obtention de nouvelles idées pour le développement de l'entreprise.

• Correction des erreurs dans la gestion de l'entreprise.

• Compréhension du fonctionnement des concurrents directs et indirects, afin de « rester à l'affût ».

• Mise en œuvre de pratiques éprouvées d'autres entreprises, ce qui permet de gagner du temps dans l'élaboration des siennes.

• Réduction des coûts grâce à l'optimisation des processus en suivant l'exemple d'autres entreprises.

• Élaboration de ses propres critères d'évaluation de la performance.

• Suivi et anticipation des tendances dans l'industrie.

• Amélioration du service client et de l'expérience utilisateur.

• Informations incomplètes sur les entreprises concurrentes. Même une description détaillée des processus et des pratiques ne fournit pas une image complète de ce qui a permis à une entreprise de réussir. Il arrive que la raison des excellents résultats soit un cadre supérieur fort et talentueux ou une autre personnalité marquante, sans laquelle l'entreprise ne pourrait jamais atteindre le même niveau. Ainsi, pour la maison Gucci, le symbole de la renaissance a été le talentueux designer Tom Ford, dont le nom est ensuite devenu une marque distincte à succès.

• Difficulté d'intégrer l'expérience d'autres entreprises dans ses propres processus. Les spécificités des entreprises peuvent être si différentes que les exemples de benchmarking d'autres sociétés se révèlent inapplicables et inutiles.

Quelle est la différence entre le benchmarking et les KPI

Les résultats du benchmarking sont parfois confondus avec les indicateurs clés de performance (KPI). Bien que les deux servent de repères, il existe des différences. Le benchmarking donne une direction de développement et ne constitue qu'un exemple pour de futurs changements. Les KPI évaluent l'efficacité en fonction des objectifs déjà fixés. C'est donc un indicateur plus concret.

Les types de benchmarking

La pratique du benchmarking ne concerne pas seulement d'autres entreprises, mais elle est aussi utilisée au sein même de l'entreprise. Elle analyse à la fois les processus et le produit final. C'est pourquoi plusieurs types de benchmarking sont distingués.

Principes du benchmarking

La réalisation d'un benchmarking est un type d'analyse distinct qui obéit à certains principes :

• La vérification des informations est obligatoire. Seules des données fiables provenant de sources sûres peuvent être utilisées.

• Accord de coopération. L'échange d'expériences se fait légalement, sans vol de données ni « espionnage ». La direction et les employés doivent savoir que leurs informations sont utilisées par des tiers.

• Comparabilité des processus. L'analyse comparative des benchmarks doit porter sur des indicateurs et des domaines analogues afin d'obtenir les résultats les plus précis.

• Évaluation chiffrée. Les indicateurs doivent être mesurés de manière claire et transparente. C'est la seule façon d'obtenir des résultats précis.

Benchmarking : étapes

L'organisation du benchmarking commence par la définition des objectifs. Répondez à la question de savoir quels aspects des concurrents vous souhaitez analyser et ce que cela vous apportera. Les options possibles incluent l'amélioration des processus, l'augmentation de l'efficacité, la croissance des ventes, etc. Il est possible de choisir non seulement des objectifs à grande échelle, mais aussi de vérifier des hypothèses dans des domaines spécifiques du travail ou des caractéristiques du produit. Par exemple, examiner l'efficacité du design de l'emballage.

Après avoir défini les objectifs du benchmarking, il est nécessaire de passer par plusieurs étapes.

1. Déterminer quels processus seront comparés et analysés : les processus de gestion, de marketing, de production, financiers, etc. Comprendre quels domaines sont en baisse dans votre entreprise ou ce que vous souhaitez améliorer.

2. Élaborer des critères d'évaluation afin d'éviter les comparaisons approximatives et inexactes. Il est préférable que l'évaluation soit chiffrée ou basée sur des échelles, si cela est possible.

3. Recueillir les données sur votre propre entreprise. C'est essentiel pour garantir la précision et la clarté de la comparaison. Pour analyser les pratiques des autres, il faut avoir une parfaite connaissance des siennes.

4. Choisir les entreprises à analyser. Plusieurs options sont possibles en fonction de vos capacités et de vos objectifs. Le benchmarking peut inclure les leaders du marché (pas nécessairement dans votre secteur), les concurrents directs et indirects. Pour l'analyse interne, on sélectionne les départements et divisions les plus performants de l'entreprise.

5. Définir le type et les méthodes de collecte des informations nécessaires. En fonction de la transparence des entreprises à analyser, les données peuvent être obtenues à partir de sources publiques (médias, sites web, réseaux sociaux), ainsi que par le biais d'interviews, d'enquêtes réalisées en accord avec les entreprises. À cette étape, on fait appel à des clients mystères ou on discute avec des fournisseurs et des sous-traitants. Il existe aussi la possibilité d'un échange direct et ouvert d'expériences. Cependant, peu d'entreprises acceptent de montrer leurs processus internes, surtout à leurs concurrents.

6. Analyser les données recueillies. L'évaluation est réalisée en fonction des critères prédéfinis concernant le produit, la tarification, les processus, les approches de gestion du personnel, la relation client, etc. (selon les objectifs). L'analyse est effectuée en comparaison avec vos propres indicateurs.

7. Adapter l'expérience à votre entreprise. Il s'agit de modifier et d'ajuster les processus de votre entreprise là où des lacunes ont été identifiées. Cependant, il ne suffit pas de copier simplement les pratiques des autres et de les appliquer isolément. Il est essentiel d'avoir une vue d'ensemble, de comprendre ce qui a également contribué au bon résultat et quels facteurs l'ont accompagné.

8. Analyser après la mise en œuvre des nouvelles pratiques et tirer des conclusions. Il ne faut pas se contenter des résultats obtenus, mais revenir constamment aux processus modifiés. Le marché évolue, et pour rester compétitif et croître, il est essentiel de suivre en permanence les changements. Le benchmarking doit donc devenir une partie intégrante du travail.

Résumé

Le benchmarking est un processus de comparaison de l'efficacité des processus de l'entreprise avec ceux des concurrents ou des entreprises leaders dans leurs secteurs respectifs. Il consiste également à analyser et comparer les résultats internes à l'entreprise : entre les départements, divisions et filiales.

Le benchmarking est réalisé pour identifier et intégrer dans son entreprise les meilleures pratiques qui ont donné des résultats, pour corriger les erreurs et ajuster le fonctionnement afin d'améliorer le service, d'obtenir de nouvelles idées de développement et d'augmenter les revenus. Malgré les avantages du benchmarking, il n'est pas toujours possible d'appliquer les expériences des autres à ses propres processus, et toutes les entreprises ne sont pas prêtes à partager ouvertement leurs secrets commerciaux.

Pour mener à bien l'analyse, il est nécessaire de définir des objectifs, de déterminer les sources d'information, d'élaborer des critères d'évaluation, puis de tirer des conclusions et d'intégrer les pratiques dans le travail. Il est important de revenir à leur évaluation et de répéter le benchmarking pour rester dans la tendance et continuer à croître.