Qu'est-ce que le placement de produit : types et exemples de publicité

Date: 2024-09-10 | Temps de lecture: 10 minutes (1879 words)

La publicité s'est depuis longtemps infiltrée dans les films, les jeux vidéo et d'autres contenus. Et ce, de manière native, où au lieu d'une annonce directe avec un appel à l'action, le produit est intégré dans l'intrigue. Ces mentions apparemment fortuites constituent le placement de produit, qui est devenu une industrie à part entière et est entré dans les canaux de promotion populaires. Le marché de ce domaine croît chaque année : si en 2023, les investissements s'élevaient à près de 30 milliards de dollars, il est prévu qu'ils atteindront 41 milliards d'ici 2026.

L'intégration de la publicité dans le contenu coûte cher, mais les entreprises sont prêtes à payer car ce format peut accroître la notoriété de la marque et augmenter les ventes. Dans cet article, nous examinerons ce qu'est le placement de produit, quels sont ses types et quels avantages il apporte aux entreprises.

Qu'est-ce que le placement de produit et pourquoi est-il nécessaire ?

Le placement de produit (product placement) est une publicité de produit ou de marque intégrée de manière très native dans des contenus tels que des films, des dessins animés, des jeux vidéo, des clips musicaux et même des livres. La mention ou la démonstration de la marque est intégrée dans la narration et devient une partie de celle-ci. Ce format n'est même pas perçu comme de la publicité, contrairement aux annonces diffusées par exemple sur les réseaux sociaux, les sites web et d'autres ressources.

Il est intéressant de noter que le premier placement de produit est apparu dans la peinture. Dans le tableau "Un bar aux Folies-Bergère" (1882) d'Édouard Manet, sur la vitrine parmi d'autres bouteilles, se trouvait une bière "Bass". Il s'agissait d'un logo reconnaissable à l'époque, produit par une célèbre brasserie. On ignore si l'artiste a ajouté cette image de manière payante ou simplement pour refléter l'époque.

Le placement de produit offre plusieurs opportunités :

Élargir l'audience et augmenter la notoriété : Les films et les jeux vidéo attirent des millions de personnes, difficilement atteignables par d'autres moyens.
Façonner l'image du produit ou de l'entreprise : Un placement de produit bien conçu montre les produits de la marque dans un contexte positif, créant ainsi les associations désirées par l'entreprise chez le spectateur. Par exemple, une certaine marque de lunettes de soleil peut devenir un attribut d'un héros fort et admiré. Quant à la technologie Apple, il est interdit qu'elle soit utilisée par des méchants à l'écran. La société Mercedes-Benz a obligé les cinéastes à masquer tous ses logos dans le film « Slumdog Millionaire », car cette publicité associait la marque à la pauvreté, ce qui était montré à l'écran lorsque ses voitures passaient.
Augmenter les ventes de produits de la marque : Par exemple, après la sortie du film "Barbie", les ventes de poupées de la société Mattel ont augmenté de 25 % par rapport à l'année précédente. L'entreprise s'était préparée à cette croissance et avait même lancé une nouvelle collection.

Types de placement de produit

Il existe plusieurs types de placement de produit :

Type	Caractéristique
Démonstration visuelle	Le produit, le logo ou d'autres éléments clairement associés à une marque apparaissent à l'écran. Ce type de placement est un placement de produit direct, souvent utilisé dans les films.
Mention verbale	La marque n'est pas montrée à l'écran, mais elle est mentionnée dans le dialogue. Ce type de placement de produit est intégré au niveau du scénario. Par exemple, dans le film "Le Défi", un personnage dit : « Ici, seul Megafon capte ». La mention peut aussi être textuelle, comme dans un livre où le placement de produit est intégré.
Interaction avec le produit	Le produit de la marque est activement utilisé dans le film ou devient même une partie importante de l'histoire. Un exemple est la voiture jaune Chevrolet Camaro, qui se transforme en l'autobot Bumblebee dans le film "Transformers".

Le placement de produit dans les jeux, les films, les livres et les clips utilise ces formats en fonction de l'intrigue et des souhaits des marques.

Avantages et inconvénients du placement de produit

La publicité native dans le contenu audiovisuel est un outil puissant mais ambigu de promotion, avec ses propres avantages et inconvénients.

Placement de produit : avantages

Large portée de l'audience. Des millions de personnes consomment du contenu, donc la marque a plus de chances d'attirer l'attention. De plus, ce sont des personnes de différents coins du monde.

Promotion non intrusive du produit. Le placement de produit n'inclut pas la description habituelle du produit ni l'appel à l'achat, donc il n'y a pas de pression sur la personne qui voit la publicité. Cela montre les possibilités du produit, permettant au client potentiel d'évaluer ses fonctionnalités. C'est un format qui est moins susceptible d'irriter que la publicité classique.

Durée d'action illimitée. Le contenu dans lequel apparaît la publicité est créé pour durer des années, devenant en fait éternel. Nous regardons encore des films anciens, lisons des livres écrits il y a de nombreuses années. Ainsi, la publicité dans de tels produits de contenu devient éternelle.

Placement de produit : inconvénients

Coût de placement. Il est impossible de connaître les montants exacts que les marques paient pour un placement, par exemple, dans un film. Mais il est certain que ces montants sont en millions. Et plus le projet est potentiellement réussi, plus le prix de la publicité est élevé. Seuls les marques avec des budgets de promotion importants peuvent se le permettre.

Risques réputationnels. La publicité native dans les films est également liée à la personnalité de l'acteur qui interagit avec le produit. Si cette personne se trouve dans une situation qui ternit sa réputation, cela se reflète également sur la marque.

Évaluation opaque des résultats de la publicité. Si vous décidez de montrer votre produit à travers un cadre de film, un fragment de jeu ou une émission de télévision, vous devrez accepter le fait qu'il est impossible de suivre l'effet exact de cette intégration. La campagne marketing de placement de produit est vérifiée par des signes indirects, comme l'augmentation des ventes du produit après la sortie du film contenant la publicité.

Exemples de placement de produits dans les films

« Retour vers le futur »

Le film « Retour vers le futur » est un exemple classique de placement de produit et peut-être la première chose qui vient à l'esprit lorsqu'on parle de publicité dans les films. Les légendaires baskets Nike du deuxième volet de la trilogie sont devenues emblématiques.

Cependant, dans le premier film, le protagoniste porte également des chaussures de cette marque. La publicité apparaît dès le générique de début.

En outre, dans l'un des plans de la deuxième partie, l'un des personnages est vêtu d'une marque concurrente, Adidas.

Dans les deux films, les personnages boivent du Pepsi avec des dessins de différentes époques.

Une scène comique concerne la marque Calvin Klein. La mère de Marty McFly dans le passé pense que son nom est Calvin Klein parce qu'elle voit le nom de la marque sur ses sous-vêtements et suppose que c'est son nom.

« Maman, j'ai raté l'avion »

Dans cette célèbre comédie, il y a aussi beaucoup de publicité. Dans le premier film, les personnages ne boivent que du Pepsi.

Mais dans la deuxième partie, «Maman, j'ai encore raté l'avion», c'est Coca-Cola qui apparaît.

La publicité de la compagnie aérienne American Airlines est intégrée dans l'intrigue.

Le Père Noël offre à Kevin des Tic Tac au lieu de bonbons, car il n'en a plus.

Dans le magasin, le jeune héros achète du jus Tropicana et de la lessive Tide avec d'autres articles.

Les voleurs suivent Kevin dans une voiture de marque Dodge.

Dans le deuxième film, certaines scènes ont été tournées dans le légendaire hôtel «The Plaza» à New York.

On y voit même le propriétaire de l'hôtel, Donald Trump, à qui Kevin demande son chemin.

« Forrest Gump »

Dans cette histoire, on voit plusieurs fois différents magazines célèbres : People, Life, Playboy, Fortune. Certains sont lus par les personnages, et dans l'un d'eux, Forrest Gump apparaît lui-même en couverture.

Dans le film, nous voyons la publicité pour les sodas Dr. Pepper et 7up et la bière Budweiser.

Forrest court en chaussures et équipement Nike, ce qui s'intègre de manière naturelle dans l'intrigue.

Le héros reçoit une lettre de la compagnie Apple.

« Le Diable s'habille en Prada »

Ce film justifie son titre et devient une vitrine pour les marques de luxe.

Dans les premières scènes, la rédactrice en chef du magazine de mode Miranda Priestly entre dans le cadre avec un sac Prada.

La mention de cette marque apparaît également sur une affiche dans le bureau.

Miranda arrive au travail dans une voiture de marque Mercedes.

On lui apporte du café de chez Starbucks.

Évidemment, dans un film sur le monde de la mode, l'une des marques de luxe les plus célèbres apparaît. Le personnage joué par Anne Hathaway se transforme et porte des bijoux Chanel, et Miranda reçoit un cadeau de la maison de couture que l'on voit derrière elle dans un sac.

« Twilight »

Les vampires dans la première partie de la saga conduisent des Volvo et des Mercedes.

« Avengers Endgame »

La publicité dans le film le plus rentable au monde en 2019 n'était accessible qu'à peu de marques. Dans l'une des scènes, le logo de la banque Citi apparaît.

Le personnage de Robert Downey Jr. conduit une élégante Audi (qu'il peut se permettre).

Résumé

Le placement de produit consiste à promouvoir des marques à travers des démonstrations ou des mentions dans le contenu audiovisuel : films, clips, jeux, etc. Cette publicité forme discrètement une image positive du produit ou de l'entreprise, élargit l'audience et fonctionne indéfiniment. La marque est montrée visuellement, mentionnée ou même intégrée dans le scénario pour que les personnages interagissent avec ses produits.

Malgré tous ses avantages, le placement de produit est coûteux, c'est pourquoi il est généralement utilisé par des marques haut de gamme. Il est également difficile de suivre l'effet réel, et la réputation des célébrités qui font la promotion du produit à l'écran peut avoir un impact.

Aujourd'hui, l'intégration des marques dans le contenu multimédia reste pertinente, et les investissements dans ce domaine continuent d'augmenter.