CTA: что это, зачем нужен и как создать

Более 90% пользователей, которые читают заголовки, также замечают CTA — призыв к действию. Правильный маркетинговый контент всегда включает Call-To-Action, который продвигает потенциального клиента по воронке продаж. Но по статистике на 70% сайтов малого B2B бизнеса призывов к действию нет. Это ошибка, потому что даже продающее описание вашего продукта само не подведёт пользователя к покупке. CTA упрощает путь клиента к конверсии и объясняет, что делать дальше.

Не все призывы к действию одинаково эффективные. Кнопка CTA работает, если она понятная и заметная. Узнайте правила создания призыва к действию и посмотрите примеры удачных Call-To-Action в статье.

Что такое CTA

Call-To-Action — это кнопка, графический или текстовый элемент с гиперссылкой, который призывает пользователя к действию: покупке, подписке, регистрации, скачиванию материалов, репосту и так далее. CTA используют в лендингах, в постах в соцсетях, в рассылках и в других маркетинговых материалах. Чаще Call to action — это кнопка.

Разные виды кнопок собирают данные пользователей для лидогенерации. Например, при скачивании промо-материалов и лид-магнитов нужно ввести в форму контакты. При покупке клиент обычно оставляет почту или номер телефона, чтобы с ним связались для доставки. Также компания получает контакты, когда пользователь запрашивает консультацию или предварительный расчёт. Каждый призыв к действию выполняет свою функцию, но в итоге ведёт к получению лида.

Какие призывы бывают: популярные примеры.

Зачем нужен CTA

Основная задача CTA — подвести пользователя к конверсии и объяснить, что будет происходить дальше. Призыв к действию, к покупке должен быть в каждом рекламном материале, чтобы упростить путь клиента и продвинуть его по воронке продаж.

Пример. На лендинге подробно описаны преимущества продукта, но нет СTA. Допустим, что пользователь заинтересовался и хочет купить. Когда кнопки с переходом к покупке нет, человек не понимает, что делать: продолжить искать товар на сайте или найти его в поисковике. Когда есть Call to Action, конверсия ускоряется.

Важность CTA объясняет психология. Когда пользователь просматривает рекламный материал, то уже ожидает призыва к действию. Это не значит, что человек готов купить, но прошлый опыт говорит ему, что где-то на странице должна быть кнопка CTA. Сознание уже готово получить предложение, поэтому призывы к действию воспринимаются адекватно.

После клика на кнопку с призывом человек получает вознаграждение. Когда действия часто повторяются, появляется условный рефлекс на награду: при нажатии на CTA можно получить бонус. Также кнопки призыва к действию стимулируют любопытство. С одной стороны, человек понимает, что будет дальше, с другой — интересно, что именно там скрыто.

Как создать эффективный CTA

Не существует единой формулы для колтуэкшен, но есть правила и принципы, которые делают призыв к действию работающим и эффективным.

Как создать CTA

Правильно определить этап воронки продаж и особенности продукта. Для лендинга дорогого автомобиля или загородного дома странно указать CTA «Купить», потому что такие покупки не происходят быстро и спонтанно. Логично предложить сначала консультацию или каталог.

Продумать варианты призывов действия. Когда существует несколько версий продукта, то разные CTA — удачное решение.

Пример. Сервис обучения английскому языку предлагает варианты уроков: от бесплатного до премиум. Бесплатные самостоятельные занятия стандартизированы, поэтому здесь кнопка действия — «Начать учиться». Варианты базового и премиального обучения без фиксированной цены, поэтому CTA меняется на «Оставить заявку», чтобы менеджер перезвонил и уточнил детали.

Сделать призыв к действию понятным и использовать глагол. Пользователь должен понимать, что произойдёт, когда он нажмёт на кнопку: покупка, отправка заявки, подписка и так далее.

Антипример. Баннер на странице турагентства предлагает речные круизы по рекам России. По CTA «Вам необходим этот отдых» пользователю непонятно, что будет после нажатия на кнопку: переход к бронированию, заявка на консультацию менеджера или что-то другое. В этом варианте лучше использовать «Забронировать тур» или «Узнать подробнее».

Как повысить эффективность CTA

Сделайте CTA заметным. Просто ссылка в тексте, возможно, потеряется. Слишком маленькая и неяркая кнопка тоже не принесёт результата. Не экономьте на хорошем дизайне и тестируйте варианты: форм, цвета, размера, шрифтов, расположения. Обычно используют A/B тесты или мультивариантное тестирование.

Добавьте дефицит и/или выгоду. Укажите, что предложение ограничено, покажите сумму скидки, бесплатный период.

Поясните CTA. Кратко расскажите, что ждёт пользователя дальше, покажите простоту и быстроту.

Пример. Кнопка «Регистрация» может отпугнуть. Опыт подсказывает, что дальше несколько полей для заполнения, долгие подтверждения по почте или смс. Если сразу указать, что регистрация быстрая, человек с большей вероятностью кликнет по ссылке.

CTA от первого лица. Приём, который добавит персонализации. Например, замените «Купить» на «Хочу купить». Персонализированный CTA конвертирует на 42% больше пользователей, чем нейтральный призыв.

Повторяйте кнопки. Когда лендинг длинный, информации много, стоит дублировать призывы. Также добавлять разные варианты CTA: первостепенные и второстепенные. Кнопка «Купить» подходит для горячих клиентов, которые уже готовы к покупке. Такой призыв обычно основной. Для пользователей, которые сомневаются, подойдёт CTA с предложением консультации или рекламных материалов.

Варианты главного и второстепенного CTA

Дополнительные элементы для мотивации. Слова «сейчас», «бонус», «подарок» в кнопке CTA подталкивают к действию. Иногда к призывам добавляют анимацию, всплывающие подсказки.

Не обманывайте ожидания. Если CTA предлагает бесплатный материал, то в форме после нажатия на кнопку не должна появляться заявка на консультацию.

Мотивируйте. Иногда стоит объяснить пользователю, зачем ему совершать целевое действие. Когда вы предлагаете подписку, поясните, зачем она нужна: получать новости, скидки, новинки.

Проверяйте кнопки. Протестируйте, как CTA отображаются на разных устройствах. Кнопка потеряется, если вёрстка съедет на экране смартфона (когда лендинг не адаптирован под мобильные устройства).

Где размещать CTA

Призывов к действию на сайтах огромное количество. Оптимальный вариант подбирается индивидуально, с учётом особенностей аудитории, товара или услуги, бизнес-процессов и других факторов. Ниже разберём наиболее часто встречающиеся примеры.

На главной странице. Главная страница сайта обычно является первой, которую видят пользователи. Они приходят сюда, чтобы ознакомиться с компанией, найти интересующую их информацию или перейти в нужный раздел. Несмотря на то, что главная страница является лицом сайта, продажи на ней совершаются редко. Вместо этого она чаще служит отправной точкой для дальнейшего изучения ресурса. Здесь пользователи сталкиваются с так называемыми «мягкими» призывами к действию: подписка на рассылку или запись на демо.

Кнопки на главной странице сайта Altcraft

Чтобы привлечь внимание пользователей, кнопки обычно закрепляют в верхней или нижней части экрана. Это значит, что они не исчезают при прокрутке страницы. Также часто встречаются кнопки социальных сетей, которые часто располагают в верхнем углу справа вместе с контактной информацией. Для тех, кто уже знаком с продуктом и готов к покупке, можно использовать рекламные баннеры со специальными предложениями. Такие элементы обычно размещают в самом начале страницы.

На странице товаров. В карточках товаров в интернет-магазинах есть кнопки «Купить сейчас» или «Оформить заказ». Также используют CTA вроде «Отслеживать цену» или «Хочу узнать больше». Так покупатель получает сведения об акциях по электронной почте. Если товара пока нет, предлагают подписаться на уведомления. Таким образом, магазин не только собирает контакты потенциальных клиентов, но и поддерживает их интерес к товару.

На посадочных страницах. Лендинг — это специальная страница, созданная для того, чтобы побудить посетителя совершить конкретное действие. Например, заказать что-то или оставить заявку. Часто на таких страницах размещают несколько кнопок с разными CTA. Особенно это актуально для длинных лендингов.

В статьях. Люди читают блог-посты, чтобы узнать что-то новое. В них редко предлагают купить товар прямо сейчас. Вместо этого призывают перейти на другую страницу с более подробной информацией или подписаться на рассылку. Чтобы не раздражать посетителей, такое окно обычно появляется не сразу, а спустя какое-то время.

Типы CTA

Ниже разберёмся, какие бывают виды CTA.

Кнопки. Один из самых распространённых форматов для призыва к действию. Обычно она представляет собой прямоугольник с текстом внутри. Кнопки выделяются на странице. Их яркие цвета, эффекты (например, тени) и побудительные надписи делают их максимально заметными.

Текстовый CTA — это простой, но эффективный способ мотивировать пользователя выполнить определённое действие. Он представляет собой короткую фразу с активной ссылкой. Например, «Узнайте больше здесь», «Скачайте наш бесплатный гайд» или «Попробуйте удобную CDP-платформу». Такие призывы можно легко вписать в текст страницы.

Баннерные призывы к действию — это крупные графические элементы, которые побуждают человека выполнить конкретное действие. Их обычно размещают вверху или снизу, а также внутри текста.

Примеры CTA

Некоторые CTA уже стали штампами, хотя продолжают работать. Но креатив и разнообразие не помешает в создании призывов к действию. Рассмотрим некоторые call to action примеры.

«За покупками» вместо «Выбрать» или «Купить» — популярный вариант, но более мягкий и почти разговорный.

А вот сервисы Яндекса конкретизируют призыв к действию. Вместо «За покупками» кнопка ведёт конкретно «За панамкой». Разве можно не кликнуть?

Apple предлагает два CTA подряд под разные запросы. Призывы к действию здесь не в виде кнопки и длиннее стандартных в одно-два слова, но выполняют свою функцию.

CTA книжного магазина тоже длиннее стандартного, но отвечает потребностям покупателя книги: перед покупкой важно почитать отзывы и рецензии. Кнопка объясняет, что пользователь попадёт не сразу на форму оплаты, а сначала получит нужную информацию.

Вместо стандартного «Подать заявку» для сотрудничества на лендинге бизнес-сообщества форма «Стать экспертом» — пример персонализации.

Креативный CTA в День «Звёздных войн» от обучающей платформы.

Пример разных кнопок для:

• горячих клиентов, которые уже готовы обучаться (подобрать программу);
• сомневающихся — хотят задать вопрос;
• тех, кто уже проходил обучение и готов рассказать свою историю.

С такого лендинга никто не уйдёт обиженным.

Вместо типичного CTA Contact us (связаться) компания прямо говорит «Напишите нам» и добавляет уверенности, что пользователю быстро ответят, потому что «Мы онлайн».

Вариант, где кнопки CTA как бы нет, но побуждение к покупке есть. Маркетплейс предлагает выбрать размер модели обуви и сразу перейти к покупке.

CTA в email-маркетинге

В рассылках CTA — важный элемент, потому что электронные письма почти всегда рассылают для продолжения коммуникации с пользователем: покупки, просмотра новых товаров, чтения материала. Без призыва к действию в письме компания усложняет путь клиента, которому придётся самостоятельно заходить на сайт и искать выгодное предложение из письма. Также кнопки CTA упрощают аналитику: вы точно знаете, какая эффективность у писем. Для email-маркетинга работают те же правила для создания и повышения эффективности CTA, которые описаны выше, но есть нюансы.

Особенности CTA в email-рассылках:

Не стоит перегружать письма кнопками с призывами к действию. Email — не лендинг, поэтому не стоит часто повторять кнопки, чтобы не быть слишком навязчивыми. Если нужны разные варианты, измените текст кнопки. Например, конкретизируйте: не «Записаться», а «Записаться в среду».

Расположение CTA в шапке письма или в подвале. Мнения маркетологов по этому вопросу расходятся, поэтому оба варианта верные. Расположение кнопки зависит от контекста. Если по теме письма понятно, что вы предлагаете скидки, то начать с Call to Action — удачный вариант.

Если к целевому действию нужно подвести и объяснить предложение, логично сделать кнопку в конце.

Важно! Тестируйте разные варианты расположения и дизайн кнопок, чтобы найти эффективные.

Дизайн CTA в письме. Добавьте свободного пространства вокруг кнопки, чтобы сделать её заметнее. Такие CTA повышают конверсию на 232%. Выделите призыв к действию цветом и не перегружайте дизайн письма, чтобы кнопка не потерялась в креативе.

Резюме

CTA — призыв к действию и обязательный элемент маркетинговых материалов, который подводит пользователя к конверсии и объясняет, что будет происходить дальше.

Call-To-Action предлагают купить, записаться на консультацию, подписаться, скачать бесплатный материал или сделать другое действие. Правильный призыв понятный, в форме глагола, соответствует этапу воронки и иногда повторяется в разных вариантах.

Для большей эффективности к CTA добавляют персонализацию, дефицит и заметный дизайн. В email-маркетинге призывы к действию рекомендуют использовать умеренно и не нагружать кнопками письма.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!