Как лучше понять клиента, часть 1. Строим Customer Journey Map
Благодаря большим данным теперь реально отследить путь потребителя с момента знакомства с брендом до первой покупки, повторных продаж и допродаж. Это и есть Customer Journey Map (карта пути клиента) — глобальный и стратегический инструмент, который помогает понять:
- Как компании выйти на новый сегмент рынка.
- Как увеличить средний чек.
- Как привлечь новых клиентов и удержать старых.
- Как повысить конверсию.
В формате CJM удобно изучать поведение клиентов, исследовать аудиторию конкурентов, выявлять точки для роста бизнеса, находить и устранять слабые места в маркетинговой стратегии. Customer Journey Map подходит компаниям, у которых уже сформирована аудитория, есть постоянный трафик и информация о клиентах. При запуске стартапов использовать карту клиентского путешествия можно, но следует учитывать, что она будет построена на гипотезах и на анализе аудитории конкурентов. CJM дополнится новыми данными по мере развития продукта.
Преимущества Customer Journey Map:
- Помогает зафиксировать взаимодействие клиента с компанией и выделить этапы, которые он проходит. С ее помощью также отслеживаются изменения в пути клиента после улучшения продукта или услуги.
- Позволяет увидеть специалистам компании продукт глазами клиентов.
- На карте хорошо видны сильные и слабые стороны в маркетинговой стратегии.
Готовимся к созданию Customer Journey Map
Перед созданием Customer Journey Map определяем цели и структуру карты: прописываем все шаги, этапы и эпизоды, из которых будет состоять путешествие клиента. Для этого изучаем три категории людей:
- пользователей продукта — выясняем, что повлияло на их выбор и фиксируем проблемы, которые они испытывают при взаимодействии с продуктом;
- потерянных клиентов, которые перестали пользоваться продуктом — узнаем, по какой причине ушли;
- клиентов конкурентов — разбираемся, почему пользователь выбрал другой продукт, знает ли он в вашем бренде. Анализируем лучший и худший опыт конкурентов.
Особое внимание уделяем двум последним сегментам аудитории. Именно они подсвечивают точки для роста бизнеса, которые лежат за рамками бренда.
Прежде чем перейти к исследованию, составляем небольшой план, который поможет собрать нужную информацию.
1. Определяем логику принятия решения клиента
В этом пункте важно найти ответы на следующие вопросы:
- Как клиент узнаёт о компании?
- Какими сервисами пользуется при поиске информации о продукте?
- Как сравнивает предложения?
- Какие факторы, помимо цены, влияют на принятие решения?
2. Оцениваем переход клиента от одного этапа к другому
На этом этапе важно оценить, сколько времени занимает каждый этап клиентского пути. Другими словами, мы оцениваем, сколько минут проходит с момента возникновения у клиента цели купить продукт до поиска подходящего варианта и покупки. Этапы, которые можно здесь выделить:
- возникновение цели;
- поиск подходящих предложений;
- сравнение с конкурентами;
- обращение к менеджеру компании;
- покупка;
- использование продукта;
- обратная связь;
- повторные покупки или допродажа.
3. Выявляем преграды, которые возникают во время путешествия клиента
Собираем данные о том, что вызывает у потребителя негативные эмоции, с чем у него возникают трудности и может ли это повлиять на принятие окончательного решения. Возможные преграды:
- непонятный интерфейс сайта;
- проблемы при оформлении заказа;
- неподходящие условия оплаты;
- долгая доставка заказа;
- ожидание при выборе продукта;
- общение с сотрудниками компании не оправдало ожиданий;
- отсутствие товара и аналогов.
При сборе информации обращайтесь к разным источникам. Так вы получите достоверные данные о своих клиентах и сможете максимально детализировать карту. Ниже мы собрали для вас список самых основных:
Клиенты
Не бойтесь задавать вопросы клиентам. С помощью опроса потребителей вы из первых уст узнаете, что им нравится или не нравится в вашем продукте. Спрашивайте, по каким факторам покупатели выбирают конкретный продукт и что их отталкивает. Опросы проводятся через офлайн и онлайн-каналы.
Веб-аналитика
С помощью инструментов веб-аналитики можно отследить действия клиента на сайте, узнать о нём дополнительную информацию или выяснить, на каком этапе он прекратил свой путь.
Социальные сети
Проанализируйте действия подписчиков в ваших соцсетях: на какие посты они ставят отметки «Нравится», что за комментарии пишут, на кого подписаны кроме вас. Проводите в официальных сообществах опросы или общайтесь с покупателями напрямую.
Сотрудники компании
Опросите менеджеров по продажам и службу поддержки клиентов. Как правило, эти специалисты часто взаимодействуют с покупателями и располагают информацией о них.
Пройти путь клиента самому
Пройдите путь клиента лично. При этом фиксируйте свои цели, впечатления и барьеры, которые встречаются на пути. Так вы увидите продукт глазами клиента и поймёте внутренние процессы компании.
Строим Customer Journey Map
Client Journey Map позволяет синхронизировать действия всех клиентов и увидеть целостную картину. Обычно они проходят одинаковый путь с разницей в несколько этапов. На карту лучше всего выносить всех клиентов или отдельные сегменты.
Карта пути пользователя состоит из трёх условных зон:
- зоны клиента — здесь фиксируются вся доступная информация о клиенте;
- зоны взаимодействия — пересечение зон клиента и компании;
- зоны компании — инструменты, которые вы используете для взаимодействия с клиентом.
Рассмотрим на примере, как правильно строить Customer Journey Map.
Полную версию карту пути вы можете найти здесь.
Банк X хочет привлечь клиентов и повысить конверсию. Для этого сотрудники строят Customer Journey Map, чтобы выявить сильные и слабые стороны в своей маркетинговой стратегии. При анализе аудитории выделено 5 групп. Мы рассмотрим только одну.
Группа А состоит из молодых семей с одним ребёнком. Они живут в однокомнатной квартире, которая досталась от родителей. Решили приобрести жильё побольше, так как планируют второго ребенка. Брать недвижимость будут в ипотеку, поэтому ищут подходящий банк. Доход на семью составляет 90,2 тысячи рублей.
Цели и действия клиента — зона клиента
Нанесите на карту цели, которые хочет достичь клиент, и действия, которые он предпринимает для этого. Эти данные помогут вам понять поведение потребителя в определённые моменты.
Цель группы А — улучшить условия проживания. Для этого им необходимо выбрать квартиру и банк, который предоставляет выгодные условия ипотечного кредитования.
Показатели времени — зона клиента
На этот участок карты наносится время, которое клиент тратит на прохождение каждого этапа в Customer Journey Map. Таким образом можно выявить затруднения и упростить путь клиента.
В нашем примере CJM молодая семья тратит больше всего времени на поиски квартиры своей мечты — от 1 до 3 месяцев. Этот этап банк не ускорит, но может подготовить почву для последующего взаимодействия. Например, размещать информацию об ипотечном кредитовании на сайтах партнёров, запускать контекстную или таргетированную рекламу.
Точки и каналы взаимодействия клиента с компанией — зона взаимодействия
Определите и перечислите все точки взаимодействия клиента с компанией. Отметьте те, в которых потребитель чаще всего соприкасается с продуктом. В зависимости от канала взаимодействия точки могут быть офлайн или онлайн. Например, покупатель может просматривать каталог товаров с компьютера, оформлять заказ через мобильное приложение, договариваться о доставке по телефону и оставлять обратную связь в официальных соцсетях компании. Отмечайте даже то взаимодействие, которое не состоялось или сорвалось по какой-либо причине. Не упускайте из вида действия ваших покупателей. Важно учесть все варианты и нанести их на карту путешествия клиента.
Наша молодая семья обратила внимание на банк Х благодаря таргетированной рекламе в социальных сетях. Основной точкой контакта стал официальный сайт. При этом дополнительную информацию они получают на консультациях по телефону, а договор заключают в отделении банка.
Критические точки и препятствия на клиентском пути — зона взаимодействия
Фиксируйте трудности, которые мешают пользователю переходить от одного этапа к другому. Препятствиями могут оказаться ошибки на сайте, неисправность в мобильном приложении или попадание рассылки в спам. К сложностям также следует относить некорректное поведение сотрудников или банальную потерю интереса у клиента к товару. Ваша главная задача — найти эти барьеры и разработать методы по их преодолению. Те точки, в которых клиенты испытывают больше всего трудностей — критические. Главное, вовремя отреагировать и принять меры по решению сложившейся ситуации.
Основные препятствия на пути нашей группы клиентов — неполная информация на сайте банка и конкуренты с более выгодными условиями. Из-за первой критической точки им приходится самостоятельно звонить в банк, выяснять условия и выслушивать не интересующую их информацию о дополнительных услугах. Из-за второй — выбирать из нескольких предложений.
Важно: в одной точке контакта пользователя с продуктом не должно накапливаться несколько препятствий. Иначе вы рискуете потерять клиента навсегда.
Действия компании — зона компании
Раздел карты, в котором вы отмечаете действия компании по отношению к покупателю. Многие вещи вы и ваш клиент видите по-разному, и это нормально. Соединив две точки зрения, вы увидите, на каком отрезке пути возникают трудности, и что этому способствует.
Здесь рассказываем о действиях компании по отношению к клиентам. Например, укажите какие инструменты для привлечения вы используете, как ведёте себя в конкретных ситуациях с клиентами.
В нашем случае в качестве инструментов привлечения банк использует свой сайт, контекстную и таргетированную рекламу, email, push и sms-рассылки. Больше деталей вы найдете на нашей карте.
Возможности или работа над трудностями — зона компании
Скажем сейчас банальную вещь, но чтобы путь клиента стал максимально комфортным, вам необходимо избавиться от критических точек и трудностей, которые мы разбирали выше. Выявите, что именно влияет на возникновение препятствий и вместе с командой проработайте это: устраните технические проблемы, наладьте юзабилити сайта, улучшите продукт и обслуживание.
Важно: если на устранение некоторых трудностей требуется много ресурсов и затрат, упростите Customer Journey Map — попробуйте исключить точки взаимодействия, в которых клиент испытывает трудности.
Например, чтобы решить критические точки, банк добавит больше информации об ипотечном кредитовании на сайт и разместит чат с онлайн-консультантом, чтобы клиентам не пришлось выяснять дополнительные вопросы по телефону.
Подводим итоги
Customer Journey Map — непростая в своём исполнении, но крайне эффективная вещь. Собрали все шаги по построению в единый чек-лист: подглядывайте, пользуйтесь, составляйте!
- Изучаем пользователей продукта, потерянных клиентов и аудиторию конкурентов. Анализируем цели, проблемы, увлечения и поведение своей целевой аудитории.
Для анализа клиентов используем опрос или глубинное интервью, веб-аналитику и социальные сети. Запросите информацию о покупателях у менеджеров по продажам и службы поддержки или сами пройдите путь клиента.
- Разбиваем Customer Journey Map на три зоны: клиента, компании и их взаимодействия.
- В зону клиента наносим цели, действия и показатели времени.
- Во «взаимодействии» отмечаем точки и каналы взаимодействия клиента с компанией, критические точки и препятствия.
- В зоне компании фиксируем её действия и работу над трудностями.
При заполнении карты особое внимание уделите барьерам и критическим точкам — это подсветит слабые места в вашей стратегии коммуникаций.
- Для удобства используем специальные сервисы для визуализации CJM, о которых мы рассказываем здесь.
Пока вы строите Customer Journey Map, мы готовим вторую часть, в которой расскажем, как автоматизировать путь клиента.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)
Вам может быть интересно:
В новой статье рассказываем как с помощью автоматизации маркетинга и платформы Altkraft Marketing группа «АльфаСтрахование» увеличила уровень повторных покупок на 49%.
Читать далееО том, что такое аудит данных, как его правильно провести и в чём важность для бизнеса.
Читать далееВ новой статье рассказываем, как компания «Открытие Брокер» полностью автоматизировала свой маркетинг с помощью платформы Altkraft Marketing.
Читать далее