Как лучше понять клиента, часть 1. Строим Customer Journey Map

Благодаря большим данным теперь реально отследить путь потребителя с момента знакомства с брендом до первой покупки, повторных продаж и допродаж. Это и есть Customer Journey Map (карта пути клиента) — глобальный и стратегический инструмент, который помогает понять:

• Как компании выйти на новый сегмент рынка.
• Как увеличить средний чек.
• Как привлечь новых клиентов и удержать старых.
• Как повысить конверсию.

В формате CJM удобно изучать поведение клиентов, исследовать аудиторию конкурентов, выявлять точки для роста бизнеса, находить и устранять слабые места в маркетинговой стратегии. Customer Journey Map подходит компаниям, у которых уже сформирована аудитория, есть постоянный трафик и информация о клиентах. При запуске стартапов использовать карту клиентского путешествия можно, но следует учитывать, что она будет построена на гипотезах и на анализе аудитории конкурентов. CJM дополнится новыми данными по мере развития продукта.

Преимущества Customer Journey Map:

• Помогает зафиксировать взаимодействие клиента с компанией и выделить этапы, которые он проходит. С ее помощью также отслеживаются изменения в пути клиента после улучшения продукта или услуги.
• Позволяет увидеть специалистам компании продукт глазами клиентов.
• На карте хорошо видны сильные и слабые стороны в маркетинговой стратегии.

Какую роль в успехе маркетинговых кампаний играют CM и CJM, и чем они отличаются, мы рассказали в статье «Communication Map и CJM: Выбор правильного подхода для вашего бизнеса».

Готовимся к созданию Customer Journey Map

Перед созданием Customer Journey Map определяем цели и структуру карты: прописываем все шаги, этапы и эпизоды, из которых будет состоять путешествие клиента. Для этого изучаем три категории людей:

• пользователей продукта — выясняем, что повлияло на их выбор и фиксируем проблемы, которые они испытывают при взаимодействии с продуктом;
• потерянных клиентов, которые перестали пользоваться продуктом — узнаем, по какой причине ушли;
• клиентов конкурентов — разбираемся, почему пользователь выбрал другой продукт, знает ли он в вашем бренде. Анализируем лучший и худший опыт конкурентов.

Особое внимание уделяем двум последним сегментам аудитории. Именно они подсвечивают точки для роста бизнеса, которые лежат за рамками бренда.

Прежде чем перейти к исследованию, составляем небольшой план, который поможет собрать нужную информацию.

1. Определяем логику принятия решения клиента

В этом пункте важно найти ответы на следующие вопросы:

• Как клиент узнаёт о компании?
• Какими сервисами пользуется при поиске информации о продукте?
• Как сравнивает предложения?
• Какие факторы, помимо цены, влияют на принятие решения?

2. Оцениваем переход клиента от одного этапа к другому

На этом этапе важно оценить, сколько времени занимает каждый этап клиентского пути. Другими словами, мы оцениваем, сколько минут проходит с момента возникновения у клиента цели купить продукт до поиска подходящего варианта и покупки. Этапы, которые можно здесь выделить:

• возникновение цели;
• поиск подходящих предложений;
• сравнение с конкурентами;
• обращение к менеджеру компании;
• покупка;
• использование продукта;
• обратная связь;
• повторные покупки или допродажа.

3. Выявляем преграды, которые возникают во время путешествия клиента

Собираем данные о том, что вызывает у потребителя негативные эмоции, с чем у него возникают трудности и может ли это повлиять на принятие окончательного решения. Возможные преграды:

• непонятный интерфейс сайта;
• проблемы при оформлении заказа;
• неподходящие условия оплаты;
• долгая доставка заказа;
• ожидание при выборе продукта;
• общение с сотрудниками компании не оправдало ожиданий;
• отсутствие товара и аналогов.

При сборе информации обращайтесь к разным источникам. Так вы получите достоверные данные о своих клиентах и сможете максимально детализировать карту. Ниже мы собрали для вас список самых основных:

Клиенты

Не бойтесь задавать вопросы клиентам. С помощью опроса потребителей вы из первых уст узнаете, что им нравится или не нравится в вашем продукте. Спрашивайте, по каким факторам покупатели выбирают конкретный продукт и что их отталкивает. Опросы проводятся через офлайн и онлайн-каналы.

Веб-аналитика

С помощью инструментов веб-аналитики можно отследить действия клиента на сайте, узнать о нём дополнительную информацию или выяснить, на каком этапе он прекратил свой путь.

Социальные сети

Проанализируйте действия подписчиков в ваших соцсетях: на какие посты они ставят отметки «Нравится», что за комментарии пишут, на кого подписаны кроме вас. Проводите в официальных сообществах опросы или общайтесь с покупателями напрямую.

Сотрудники компании

Опросите менеджеров по продажам и службу поддержки клиентов. Как правило, эти специалисты часто взаимодействуют с покупателями и располагают информацией о них.

Пройти путь клиента самому

Пройдите путь клиента лично. При этом фиксируйте свои цели, впечатления и барьеры, которые встречаются на пути. Так вы увидите продукт глазами клиента и поймёте внутренние процессы компании.

Строим Customer Journey Map

Customer Journey Map позволяет синхронизировать действия всех клиентов и увидеть целостную картину. Обычно они проходят одинаковый путь с разницей в несколько этапов. На карту лучше всего выносить всех клиентов или отдельные сегменты.

Карта пути пользователя состоит из трёх условных зон:

• зоны клиента — здесь фиксируются вся доступная информация о клиенте;
• зоны взаимодействия — пересечение зон клиента и компании;
• зоны компании — инструменты, которые вы используете для взаимодействия с клиентом.

Рассмотрим на примере, как правильно строить Customer Journey Map.

Полную версию карту пути вы можете найти здесь.

Банк X хочет привлечь клиентов и повысить конверсию. Для этого сотрудники строят Customer Journey Map, чтобы выявить сильные и слабые стороны в своей маркетинговой стратегии. При анализе аудитории выделено 5 групп. Мы рассмотрим только одну.

Группа А состоит из молодых семей с одним ребёнком. Они живут в однокомнатной квартире, которая досталась от родителей. Решили приобрести жильё побольше, так как планируют второго ребенка. Брать недвижимость будут в ипотеку, поэтому ищут подходящий банк. Доход на семью составляет 90,2 тысячи рублей.

Цели и действия клиента — зона клиента

Нанесите на карту цели, которые хочет достичь клиент, и действия, которые он предпринимает для этого. Эти данные помогут вам понять поведение потребителя в определённые моменты.

Цель группы А — улучшить условия проживания. Для этого им необходимо выбрать квартиру и банк, который предоставляет выгодные условия ипотечного кредитования.

Показатели времени — зона клиента

На этот участок карты наносится время, которое клиент тратит на прохождение каждого этапа в Customer Journey Map. Таким образом можно выявить затруднения и упростить путь клиента.

В нашем примере CJM молодая семья тратит больше всего времени на поиски квартиры своей мечты — от 1 до 3 месяцев. Этот этап банк не ускорит, но может подготовить почву для последующего взаимодействия. Например, размещать информацию об ипотечном кредитовании на сайтах партнёров, запускать контекстную или таргетированную рекламу.

Точки и каналы взаимодействия клиента с компанией — зона взаимодействия

Определите и перечислите все точки взаимодействия клиента с компанией. Отметьте те, в которых потребитель чаще всего соприкасается с продуктом. В зависимости от канала взаимодействия точки могут быть офлайн или онлайн. Например, покупатель может просматривать каталог товаров с компьютера, оформлять заказ через мобильное приложение, договариваться о доставке по телефону и оставлять обратную связь в официальных соцсетях компании. Отмечайте даже то взаимодействие, которое не состоялось или сорвалось по какой-либо причине. Не упускайте из вида действия ваших покупателей. Важно учесть все варианты и нанести их на карту путешествия клиента.

Наша молодая семья обратила внимание на банк Х благодаря таргетированной рекламе в социальных сетях. Основной точкой контакта стал официальный сайт. При этом дополнительную информацию они получают на консультациях по телефону, а договор заключают в отделении банка.

Критические точки и препятствия на клиентском пути — зона взаимодействия

Фиксируйте трудности, которые мешают пользователю переходить от одного этапа к другому. Препятствиями могут оказаться ошибки на сайте, неисправность в мобильном приложении или попадание рассылки в спам. К сложностям также следует относить некорректное поведение сотрудников или банальную потерю интереса у клиента к товару. Ваша главная задача — найти эти барьеры и разработать методы по их преодолению. Те точки, в которых клиенты испытывают больше всего трудностей — критические. Главное, вовремя отреагировать и принять меры по решению сложившейся ситуации.

Основные препятствия на пути нашей группы клиентов — неполная информация на сайте банка и конкуренты с более выгодными условиями. Из-за первой критической точки им приходится самостоятельно звонить в банк, выяснять условия и выслушивать не интересующую их информацию о дополнительных услугах. Из-за второй — выбирать из нескольких предложений.

Важно: в одной точке контакта пользователя с продуктом не должно накапливаться несколько препятствий. Иначе вы рискуете потерять клиента навсегда.

Действия компании — зона компании

Раздел карты, в котором вы отмечаете действия компании по отношению к покупателю. Многие вещи вы и ваш клиент видите по-разному, и это нормально. Соединив две точки зрения, вы увидите, на каком отрезке пути возникают трудности, и что этому способствует.

Здесь рассказываем о действиях компании по отношению к клиентам. Например, укажите какие инструменты для привлечения вы используете, как ведёте себя в конкретных ситуациях с клиентами.

В нашем случае в качестве инструментов привлечения банк использует свой сайт, контекстную и таргетированную рекламу, email, push и sms-рассылки. Больше деталей вы найдете на нашей карте.

Возможности или работа над трудностями — зона компании

Скажем сейчас банальную вещь, но чтобы путь клиента стал максимально комфортным, вам необходимо избавиться от критических точек и трудностей, которые мы разбирали выше. Выявите, что именно влияет на возникновение препятствий и вместе с командой проработайте это: устраните технические проблемы, наладьте юзабилити сайта, улучшите продукт и обслуживание.

Важно: если на устранение некоторых трудностей требуется много ресурсов и затрат, упростите Customer Journey Map — попробуйте исключить точки взаимодействия, в которых клиент испытывает трудности.

Например, чтобы решить критические точки, банк добавит больше информации об ипотечном кредитовании на сайт и разместит чат с онлайн-консультантом, чтобы клиентам не пришлось выяснять дополнительные вопросы по телефону.

Подводим итоги

Customer Journey Map — непростая в своём исполнении, но крайне эффективная вещь. Собрали все шаги по построению в единый чек-лист: подглядывайте, пользуйтесь, составляйте!

• Изучаем пользователей продукта, потерянных клиентов и аудиторию конкурентов. Анализируем цели, проблемы, увлечения и поведение своей целевой аудитории.

Для анализа клиентов используем опрос или глубинное интервью, веб-аналитику и социальные сети. Запросите информацию о покупателях у менеджеров по продажам и службы поддержки или сами пройдите путь клиента.

• Разбиваем Customer Journey Map на три зоны: клиента, компании и их взаимодействия.
• В зону клиента наносим цели, действия и показатели времени.
• Во «взаимодействии» отмечаем точки и каналы взаимодействия клиента с компанией, критические точки и препятствия.
• В зоне компании фиксируем её действия и работу над трудностями.

При заполнении карты особое внимание уделите барьерам и критическим точкам — это подсветит слабые места в вашей стратегии коммуникаций.

• Для удобства используем специальные сервисы для визуализации CJM, о которых мы рассказываем здесь.

Пока вы строите Customer Journey Map, мы готовим вторую часть, в которой расскажем, как автоматизировать путь клиента.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)