Маркировка рекламы: продвижение по новым правилам

1 сентября 2022 рекламный рынок содрогнулся. Всё из-за поправок в законе о рекламе, которые стали действовать с этой даты. Что изменилось: теперь придётся определённым образом маркировать все объявления в интернете, которые продвигают товары и услуги. Цель у таких изменений — сделать рекламный рынок более прозрачным и надёжным для всех его участников.

Целый год все готовились к жизни по новым правилам, и с 01.09.2023 активировались штрафы за отсутствие маркировки рекламы.

По опросу портала Retail.ru, который проводился в августе этого года, 49% респондентов впервые услышали о нововведении и только собирались начать разбираться. Сейчас закон о маркировке рекламы начал действовать полноценно. Игнорировать требования теперь не получится.

В статье собрали актуальную информацию о новых правилах, штрафах и о том, где объявления маркируются автоматически.

Маркировка рекламы: что это значит

Маркировка рекламы — процесс регистрации всех рекламных объявлений в едином ресурсе, который включает получение специальной отметки (токена). При этом в каждом промаркированном посте должны быть данные о компании, которая продвигает себя в интернете.

Все сведения отправляются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), за которым следят ведомства:

• Федеральная антимонопольная служба;
• Федеральная налоговая служба;
• Роскомнадзор.

Информация о рекламе видят только эти организации и сами создатели и заказчики. Подаётся она онлайн по заданной форме в личном кабинете.

Какие объявления точно маркируются

Маркировка рекламы 2023 распространяется на все объявления, которые что-то продвигают.

Что есть реклама, расскажет формулировка закона. Это информация:

• распространяемая через любые каналы коммуникации, форматы и средства;
• рассчитанная на некоторое (точно неизвестное) количество аудитории, которая привлекает внимание к продуктам или услугам, создаёт, поддерживает высокий уровень внимания к нему и нацелена на его продвижение.

Но нельзя считать рекламой информирование клиентов о работе компании, разнообразии продукции.

Под маркировку попадают: контекстные объявления, таргет в соцсетях, видеоролики про ваш продукт, трансляции, рекламные посты, истории, подкасты и другой контент с интеграциями, размещение ссылок и QR-кодов, реклама у блогеров.

Обзоры от людей по своей инициативе рекламой не являются — это считается информированием.

Пример.

Девушка-блогер сходила в салон красоты на окрашивание волос, которое она сделала за свои деньги. После ей захотелось поделиться впечатлениями об оказанной услуге и общем сервисе. В процессе сторителлинга она упомянула салон, при этом не делала призыв туда пойти и не предоставила дополнительные бонусы (промокоды). Такой обзор — не рекламное объявление.

Допустимо без отметок публиковать информацию об ассортименте своего товара/услуги, если не выделять что-то одно по стилю. Также важно нативно интегрировать их в контент. Поэтому здесь маркировка рекламы в интернете не нужна. Без токена также публикуются ссылки на свои мероприятия, ресурсы с подпиской.

Но если баннер с акцией находится в отдельном блоке на сайте, там есть призыв к покупке, то такое это уже реклама.

Забудьте о маркировке, если публикуете:

• Товарные карточки в агрегаторе;
• Email рассылки;
• Описания деятельности компании, её продукции;
• Push уведомления;
• Рекламные вставки в телепередачах, в радиоэфирах;
• Социальные ролики, посты;
• Нативные интеграции без явного акцента на продукте.

Пример. На сайте бренда одежды N опубликованы товары с описанием и ценой — это по сути витрина, где магазин информирует клиентов о своём ассортименте. Маркировать карточки не нужно. При этом на первой странице сайта висит баннер «Скидки на осеннюю коллекцию до 50%». Такое объявление уже нельзя публиковать без маркировки.

Пример, когда маркировка не требуется

Маркировка рекламы по правилам

Условно процесс проходит так:

Рекламодатель (или посредник) → Оператор рекламных данных (ОРД) → Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Заранее решить, кто (заказчики, распространители, посредники) проходит этот процесс. Иначе отвечать по закону будет каждый. За всех участников подавать документы может специальное агентство, но только если есть договор.

Участники рекламной кампании, которых накажут, если что-то сделано не по правилам:

Правила маркировки рекламы: разбираем по шагам

Что нужно сделать, чтобы запустить рекламу и спать спокойно:

1. Собрать всю информацию о рекламной кампании (в том числе сами креативы и тексты), чтобы отправить оператору рекламных данных (ОРД). Есть несколько официальных организаций, которая получили разрешение от Роскомнадзора на такую деятельность. Делает это сам заказчик рекламы или другие участники кампании (зависит от договорённостей).

Какие ОРД сейчас аккредитованы Роскомнадзором: «Яндекс», «МедиаСкаут»,«Ozon ОРД», «Первый ОРД»,«ВКонтакте», «ОРД-А», «ОРД — Лаборатория разработки».

Что отправлять в ОРД до публикации рекламы:

• описание продукта, который рекламируется;
• формат рекламы;
• площадки для её публикации;
• вид объявлений (текст, креатив, видео, аудио);
• данные об аудитории, которая увидит рекламу.
• сроки кампании или дату выхода поста с рекламой;
• договоры со всеми участниками рекламной кампании.

Но сначала заключите договор с ОРД. Пропишите ИНН, реквизиты компаний-участников, договор, площадки, где размещаются объявления, стоимость.

Рутину с передачей информации компания может поручить сторонней организации или фрилансеру. Тогда придётся заключить отдельный договор или внести поправки в существующий.

Некоторые платформы облегчили жизнь компаниям и сами стали ОРД («ВКонтакте» и «Яндекса»). Так упрощается маркировка рекламы в соцсетях (а именно в VK) и при запуске контекста через Яндекс.Директ. Заказчик обычно просто принимает оферту и запускает продвижение своих объявлений.

2. Получить токен маркировки рекламы (моментально генерируется в ОРД) и вписать его в рекламу (пост, баннер и т.д.). Это метка, где есть слово «erid:» + набор символов на латинице (буквы и цифры). Ещё к объявлению добавляется надпись «Реклама». Указываются данные компании (рекламодателя). Обычно название юрлица и ИНН.

Пример токена:

Пример токена в маркировке рекламы

Если к посту возможно добавить ссылку, то этот код вшивается в неё. Выглядит это так: https://site.ru/?erid=NNN

Другой вариант — меню AdChoice (обычно три точки в углу объявления).

NNN — код из чисел и букв.

3. Сформировать отчёт для ОРД о результатах кампании: показах, бюджете. Предоставить акты об оказанных услугах, площадках (нужно успеть за тридцать дней с момента, когда закончится месяц, когда крутилась реклама). Оператор перенаправит всё в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Пример маркировки рекламы из ВК:

Маркировка рекламы во «ВКонтакте»

Идентификатор размещается в блоке AdChoice, а внизу обозначается бренд, который запустил рекламу.

Другой пример, где маркетинговая кампания публикуется с маркировкой из Telegram-канала. Здесь токен поместили на самом баннере, и имя с ИНН компании — в конце поста.

Маркетинговая кампания с маркировкой в Telegram-канале

ИНН компании указали в конце поста

Так выглядит объявление в рекламном блоке на сайте СМИ.

Маркировка рекламы на самых популярных платформах

Яндекс.Директ

ОРД Яндекс имеет право выдавать токены. Сервис автоматически добавляет к объявлениям слово «Реклама», включает в них описание компании (ИНН или другую информацию). Чтобы разрешить площадке так делать, достаточно принять оферту.

Яндекс сам создаёт описание рекламной карточки (пишет сведения о бренде, продукте, наполнении) по заданным параметрам. Но его стоит отредактировать вручную, если что-то не так.

ВКонтакте

VK Реклама автоматически отправляет данные в ЕРИР, потому что соцсеть тоже зарегистрировала свой ОРД. Если реклама запускается самостоятельно, в личном кабинете не нужна никакая допинформация. При использовании агентского кабинета придётся принять оферту и заполнить необходимые поля. Агентствам также важно добавлять на платформу акты по работе с заказчиками.

myTarget

Платформа использует ОРД компании «ВКонтакте», поэтому отправка сведений в ЕРИР здесь тоже автоматизированная. Рекламодателям нужно будет принять оферту и создавать объявления.

Рекламный кабинет Telegram

Маркировка рекламы в телеграм не автоматическая, поэтому необходимо пройти весь путь. Сначала заполнить информацию о бренде в Telegram Ads, затем:

• Сгенерировать токен (подойдёт любая ОРД).
• Добавить метку в объявления.
• Когда кампания завершится, самостоятельно сделать отчёты для оператора.

На сколько вас оштрафуют за отсутствие маркировки рекламы

Штрафы за маркировку рекламы теперь точно будут. С начала осени вас смогут наказать, если в ваших объявлениях нет меток о регистрации в базе оператора. Также за неправильные данные о кампании. Ранее в переходный период никаких штрафов не применялось.

Сумма, которую придётся заплатить, зависит от вашего статуса: компания, простой ремесленник без ИП или чиновник здесь не равны по наказанию.

Если реклама без маркировки, то:

Оштрафуют также операторов в случае, если те не предоставят сведения или они окажутся некорректными.

А если рекламу запустили до сентября 2023 года? За такие объявления не оштрафуют. Для статей с рекламой должна быть дата публикации, иначе обосновать отсутствие маркировки не получится.

Как бизнесу жить по-новому с маркировкой

Закон о маркировке рекламы 2023 не отменить, поэтому выбора у бизнеса нет — надо перестраиваться и привыкать к новому процессу работы.

Что важно для компаний:

• Пройти регистрацию в ЕРИР через «Госуслуги».
• Изучить изменения в правилах рекламных площадок и заполнить недостающие сведения по их требованиям.
• Изменить договоры с контрагентами, если вы работаете с посредниками.

Некоторые особенности в правилах маркировки рекламных объявлений

• Маркируется только реклама, которая крутится в России. Причём регистрировать свои объявления должны даже зарубежные компании, если они продвигаются на территории нашей страны. Но если бизнес из России рекламируется на зарубежном рынке, то маркировка не нужна. В этом случае также допустимо продвигаться через российские сервисы и ничего не регистрировать.
• Для онлайн-трансляций токены можно получить уже после их публикации. Тогда идентификатор появится в описании.
• На каждый креатив выделяется отдельная уникальная метка. Копировать одинаковый ID на все сразу нельзя.
• Бартер тоже маркируется по общим правилам.

Вывод

Реклама, которая крутится на территории РФ, теперь регистрируется в одном ресурсе — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Сведения туда отправляют ОРД. Маркировка рекламы с сентября этого года неизбежна для любого бизнеса, если тот продвигается в России.

Любая реклама помечается специальными символами (ОРД генерирует токен), обязательным словом «Реклама» и данными о заказчике. Когда срок кампании заканчивается, в ОРД нужно отдать отчёт о показах рекламы, бюджете, выполненных работах (через акты).

Обязательная маркировка рекламы — новая головная боль, потому что скорее всего будет строго контролироваться. Если игнорировать сроки отчётов и неправильно оформлять информацию о рекламе, то есть риск получить штраф (10000–700000 рублей).