Маркировка рекламы: продвижение по новым правилам

Целый год все готовились к жизни по новым правилам, и с 01.09.2023 активировались штрафы за отсутствие маркировки рекламы.

В статье собрали актуальную информацию о новых правилах, штрафах и о том, где объявления маркируются автоматически.

Маркировка рекламы: что это значит

Маркировка рекламы — процесс регистрации всех рекламных объявлений в едином ресурсе, который включает получение специальной отметки (токена). При этом в каждом промаркированном посте должны быть данные о компании, которая продвигает себя в интернете.

Все сведения отправляются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), за которым следят ведомства:

• Федеральная антимонопольная служба;
• Федеральная налоговая служба;
• Роскомнадзор.

Информация о рекламе видят только эти организации и сами создатели и заказчики. Подаётся она онлайн по заданной форме в личном кабинете.

Какие объявления точно маркируются

Маркировка рекламы 2023 распространяется на все объявления, которые что-то продвигают.

• распространяемая через любые каналы коммуникации, форматы и средства;
• рассчитанная на некоторое (точно неизвестное) количество аудитории, которая привлекает внимание к продуктам или услугам, создаёт, поддерживает высокий уровень внимания к нему и нацелена на его продвижение.

Но нельзя считать рекламой информирование клиентов о работе компании, разнообразии продукции.

Обзоры от людей по своей инициативе рекламой не являются — это считается информированием.

Допустимо без отметок публиковать информацию об ассортименте своего товара/услуги, если не выделять что-то одно по стилю. Также важно нативно интегрировать их в контент. Поэтому здесь маркировка рекламы в интернете не нужна. Без токена также публикуются ссылки на свои мероприятия, ресурсы с подпиской.

Но если баннер с акцией находится в отдельном блоке на сайте, там есть призыв к покупке, то такое это уже реклама.

• Товарные карточки в агрегаторе;
• Email рассылки;
• Описания деятельности компании, её продукции;
• Push уведомления;
• Рекламные вставки в телепередачах, в радиоэфирах;
• Социальные ролики, посты;
• Нативные интеграции без явного акцента на продукте.

Пример, когда маркировка не требуется

Маркировка рекламы по правилам

Условно процесс проходит так:

Участники рекламной кампании, которых накажут, если что-то сделано не по правилам:

Правила маркировки рекламы: разбираем по шагам

1. Собрать всю информацию о рекламной кампании (в том числе сами креативы и тексты), чтобы отправить оператору рекламных данных (ОРД). Есть несколько официальных организаций, которая получили разрешение от Роскомнадзора на такую деятельность. Делает это сам заказчик рекламы или другие участники кампании (зависит от договорённостей).

Какие ОРД сейчас аккредитованы Роскомнадзором: «Яндекс», «МедиаСкаут»,«Ozon ОРД», «Первый ОРД»,«ВКонтакте», «ОРД-А», «ОРД — Лаборатория разработки».

• описание продукта, который рекламируется;
• формат рекламы;
• площадки для её публикации;
• вид объявлений (текст, креатив, видео, аудио);
• данные об аудитории, которая увидит рекламу.
• сроки кампании или дату выхода поста с рекламой;
• договоры со всеми участниками рекламной кампании.

Но сначала заключите договор с ОРД. Пропишите ИНН, реквизиты компаний-участников, договор, площадки, где размещаются объявления, стоимость.

Рутину с передачей информации компания может поручить сторонней организации или фрилансеру. Тогда придётся заключить отдельный договор или внести поправки в существующий.

Некоторые платформы облегчили жизнь компаниям и сами стали ОРД («ВКонтакте» и «Яндекса»). Так упрощается маркировка рекламы в соцсетях (а именно в VK) и при запуске контекста через Яндекс.Директ. Заказчик обычно просто принимает оферту и запускает продвижение своих объявлений.

2. Получить токен маркировки рекламы (моментально генерируется в ОРД) и вписать его в рекламу (пост, баннер и т.д.). Это метка, где есть слово «erid:» + набор символов на латинице (буквы и цифры). Ещё к объявлению добавляется надпись «Реклама». Указываются данные компании (рекламодателя). Обычно название юрлица и ИНН.

Пример токена в маркировке рекламы

Если к посту возможно добавить ссылку, то этот код вшивается в неё. Выглядит это так: https://site.ru/?erid=NNN

Другой вариант — меню AdChoice (обычно три точки в углу объявления).

3. Сформировать отчёт для ОРД о результатах кампании: показах, бюджете. Предоставить акты об оказанных услугах, площадках (нужно успеть за тридцать дней с момента, когда закончится месяц, когда крутилась реклама). Оператор перенаправит всё в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Пример маркировки рекламы из ВК:

Маркировка рекламы во «ВКонтакте»

Идентификатор размещается в блоке AdChoice, а внизу обозначается бренд, который запустил рекламу.

Другой пример, где маркетинговая кампания публикуется с маркировкой из Telegram-канала. Здесь токен поместили на самом баннере, и имя с ИНН компании — в конце поста.

Маркетинговая кампания с маркировкой в Telegram-канале

ИНН компании указали в конце поста

Так выглядит объявление в рекламном блоке на сайте СМИ.

Маркировка рекламы на самых популярных платформах

Яндекс.Директ

Яндекс сам создаёт описание рекламной карточки (пишет сведения о бренде, продукте, наполнении) по заданным параметрам. Но его стоит отредактировать вручную, если что-то не так.

ВКонтакте

myTarget

Платформа использует ОРД компании «ВКонтакте», поэтому отправка сведений в ЕРИР здесь тоже автоматизированная. Рекламодателям нужно будет принять оферту и создавать объявления.

Рекламный кабинет Telegram

Маркировка рекламы в телеграм не автоматическая, поэтому необходимо пройти весь путь. Сначала заполнить информацию о бренде в Telegram Ads, затем:

• Сгенерировать токен (подойдёт любая ОРД).
• Добавить метку в объявления.
• Когда кампания завершится, самостоятельно сделать отчёты для оператора.

На сколько вас оштрафуют за отсутствие маркировки рекламы

Штрафы за маркировку рекламы теперь точно будут. С начала осени вас смогут наказать, если в ваших объявлениях нет меток о регистрации в базе оператора. Также за неправильные данные о кампании. Ранее в переходный период никаких штрафов не применялось.

Сумма, которую придётся заплатить, зависит от вашего статуса: компания, простой ремесленник без ИП или чиновник здесь не равны по наказанию.

Если реклама без маркировки, то:

Оштрафуют также операторов в случае, если те не предоставят сведения или они окажутся некорректными.

Как бизнесу жить по-новому с маркировкой

Закон о маркировке рекламы 2023 не отменить, поэтому выбора у бизнеса нет — надо перестраиваться и привыкать к новому процессу работы.

• Пройти регистрацию в ЕРИР через «Госуслуги».
• Изучить изменения в правилах рекламных площадок и заполнить недостающие сведения по их требованиям.
• Изменить договоры с контрагентами, если вы работаете с посредниками.

Некоторые особенности в правилах маркировки рекламных объявлений

• Маркируется только реклама, которая крутится в России. Причём регистрировать свои объявления должны даже зарубежные компании, если они продвигаются на территории нашей страны. Но если бизнес из России рекламируется на зарубежном рынке, то маркировка не нужна. В этом случае также допустимо продвигаться через российские сервисы и ничего не регистрировать.
• Для онлайн-трансляций токены можно получить уже после их публикации. Тогда идентификатор появится в описании.
• На каждый креатив выделяется отдельная уникальная метка. Копировать одинаковый ID на все сразу нельзя.
• Бартер тоже маркируется по общим правилам.

Вывод

Реклама, которая крутится на территории РФ, теперь регистрируется в одном ресурсе — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Сведения туда отправляют ОРД. Маркировка рекламы с сентября этого года неизбежна для любого бизнеса, если тот продвигается в России.

Любая реклама помечается специальными символами (ОРД генерирует токен), обязательным словом «Реклама» и данными о заказчике. Когда срок кампании заканчивается, в ОРД нужно отдать отчёт о показах рекламы, бюджете, выполненных работах (через акты).

Обязательная маркировка рекламы — новая головная боль, потому что скорее всего будет строго контролироваться. Если игнорировать сроки отчётов и неправильно оформлять информацию о рекламе, то есть риск получить штраф (10000–700000 рублей).