Мир без third-party данных: конец персонализированного маркетинга?

В своей статье ClickZ рассказывают, как маркетологам использовать персональные данные своих клиентов, чтобы сохранить конкурентоспособность на гипер-персонализированном рынке. В условиях повышенного внимания к соблюдению всех требований законодательства сделать это становится сложнее. В конце перевода мы делимся своими мыслями на этот счёт.

С прорывом в области автоматизации, искусственного интеллекта и машинного обучения мы официально вступили в эпоху масштабируемого гипер-персонализированного маркетинга 1:1. Проще говоря, в общении с клиентами используется несколько источников данных в режиме реального времени. Делается это для того, чтобы показать опыт компании с привлекательной стороны через нужный канал в правильное время для одного конкретного человека.

B2B и B2C маркетологи стремятся понять, как сделать гипер-персонализацию эффективной. Некоторые эксперты считают, что онлайн-персонализация помогает увеличить рентабельность инвестиций в маркетинг в восемь раз и поднимает продажи более чем на 10%. Параллельно с этим маркетологи сталкиваются с изменениями в правилах конфиденциальности, которые ограничивают сбор и использование данных — жизненной силы для онлайн-маркетинга и рекламы.

Эти правила особенно затрагивают third-party данные, на которые компании традиционно опираются при поиске целевой аудитории для своих рекламных кампаний. Такой тип данных помогает брендам заполнять информационные пробелы о своих постоянных клиентах для создания более персонализированных предложений.

В быстро меняющейся информационной среде это уже не «просто бизнес». Маркетологам нужно начать искать разные подходы к сбору и использованию данных своих клиентов.

Ограничения в использовании third-party данных

Работа над защитой персональных данных началась с принятия общего регламента по защите данных GDPR в 2018 году. GDPR необходим для повышения прозрачности и предоставления потребителям контроля над своими собственными данными.

Суть заключается в том, чтобы компании сообщали своим клиентам, какие данные о них они собирают. В то же время у потребителей должен быть доступ к информации о себе, возможность исправлять и удалять любые личные сведения. Компании чувствуют давление из-за угрозы дополнительных штрафов за несоблюдение GDPR и поэтому вводят комплексные меры по управлению пользовательскими данными.

Единого закона на федеральном уровне США ещё не существует, но некоторые штаты приняли положения о конфиденциальности в момент введения GDPR. К ним относится Калифорнийский закон «О защите прав потребителей» (CCPA). Наибольшее влияние CCPA окажет на компании, которые «контролируют» данные, то есть сами собирают и используют личные сведения о пользователях или продают их. CCPA дает потребителям возможность удалять или запрещать продажу информации о себе.

Калифорния, Мэн и Невада — единственные штаты, которые приняли закон о конфиденциальности. В настоящее время примерно девять других штатов также обсуждают схожие законы о персональных данных. Кроме этого, интернет-браузеры самостоятельно вводят ограничения на сторонние cookie-файлы и перестают отслеживать пользователей во время просмотра веб-страниц.

Apple Safari заявили, что с марта 2020 года они начинают блокировать все third-party cookie-файлы. Google Chrome к 2022 году также прекратит использовать third-party cookies. Как брендам без доступа к third-party данным сохранить конкурентное преимущество и собирать информацию о клиентах?

Zero-party данные дают важнейшие конкурентные преимущества

У компаний по-прежнему есть доступ к first-party данным для внутреннего пользования, которые собираются через официальный сайт. Единственное условие для компаний — соблюдать конфиденциальность и прозрачность в использовании данных. Пользователи должны иметь возможность править свою личную информацию или вовсе удалять её.

First-party данные о поведении пользователя на сайте всё еще используются для того, чтобы получить информацию о целях и предпочтениях клиентов. Из-за этого могут возникать определенные трудности. Например, молодой человек покупает обувь для своей пожилой тети. После просмотра нескольких товарных категорий он на протяжении месяца будет видеть рекламу ортопедических изделий, которые ему на самом деле не нужны.

Те zero-party данные, которые пользователи добровольно передают компании, позиционируются как богатый источник точных данных необходимых для создания гипер-персонализированных коммуникаций.

Zero-party данные — это данные, которыми клиент добровольно и сознательно делится с компанией. Они могут включать в себя предпочтения, желания или интересы. Помимо этого в личных сведениях о клиентах может содержаться информация о самоклассификации и идентификации внутри определенной группы.

В отличие от first-party данных, они не строятся на предположениях, а значит они более точны, контекстуальны и актуальны для конкретного человека. Информация такого типа показывает, на каком отрезке Customer Journey находится пользователь в данный момент взаимодействия с компанией.

Пользователь имеет доступ к своим zero-party данным и может решать, какую информацию он хочет передавать брендам. Этот момент полностью прозрачен, и поэтому нет никакой путаницы с разрешениями.

Как получить zero-party данные клиентов? Просто попросите их об этом.

Gartner называет такой подход «целевой помощью». Это прямые вопросы к потребителям, которые могут быть заданы различными способами, например, через чаты, опросы, формы обратной связи, квизы и многое другое.

Новый подход к сбору данных

Чтобы люди хотели рассказывать брендам о себе, они должны осознавать ценность персональных данных и понимать, чем это будет выгодно для них. Это может включать в себя персонализированный опыт, рекомендации, доступ к премиальному контенту или услугам, скидки или награды.

Эта практика хорошо вписывается в действующее регулирование, например, CCPA. Бренды стимулируют своих клиентов, чтобы получить разрешение на сбор и использование персональных данных для конкретных целей.

Многих пользователей устраивает такой сценарий. На самом деле 83% потребителей готовы делиться своими данными, чтобы обеспечить себя персонализированными предложениями.

Однако в других опросах видно небольшое снижение готовности потребителей раскрывать личную информацию брендам — возможность получить персонализированные предложения не звучат для них убедительно. Из-за этого компаниям становится важно показать своим покупателям реальную ценность своего продукта.

Прямо сейчас мы находимся в самом разгаре важных изменений в маркетинге. Законодательство о сборе и использовании персональных данных быстро меняется. Опытным маркетологам следует опередить запрет на обработку third-party данных и найти другие способы получения необходимой им информации.

Теперь в основе подхода получения персональных данных пользователя стоит прозрачность и полезность. Это значит, что пользователь даёт разрешение в удобной для него разговорной форме на использование своей личной информации о себе с учётом индивидуальных особенностей. Такой подход приведёт к получению более точных данных, к формированию прочных, доверительных и взаимовыгодных отношений с потребителем.

Резюме:

• Apple Safari заявили, что с марта 2020 года они начинают блокировать все third-party cookie-файлы. Google Chrome к 2022 году также прекратит использовать third-party cookies.

• Законодательство о сборе и использовании персональных данных быстро меняется. Опытным маркетологам следует опередить запрет на обработку third-party данных и найти другие способы получения необходимой им информации.

• У компаний по-прежнему есть доступ к first-party данным для внутреннего пользования, которые собираются через официальный сайт. Единственное условие для компаний — соблюдать конфиденциальность и прозрачность в использовании данных. Пользователи должны иметь возможность править свою личную информацию или вовсе удалять её.

• Zero-party данные — это данные, которыми клиент добровольно и сознательно делится с компанией. Они могут включать в себя предпочтения, желания или интересы. Помимо этого в личных сведениях о клиентах может содержаться информация о самоклассификации и идентификации внутри определенной группы.

• Пользователь имеет доступ к своим zero-party данным и может решать, какую информацию он хочет передавать брендам. Этот момент полностью прозрачен, и поэтому нет никакой путаницы с разрешениями.

• Теперь в основе подхода получения персональных данных пользователя стоит прозрачность и полезность. Это значит, что пользователь даёт разрешение в удобной для него разговорной форме на использование своей личной информации о себе с учётом индивидуальных особенностей. Такой подход приведёт к получению более точных данных, к формированию прочных, доверительных и взаимовыгодных отношений с потребителем.

Что мы думаем по этому поводу

Вводить запрет на использование cookies-файлов всех типов не будут — это приведёт к краху многих механизмов внутри сети. Для персонализации маркетинга достаточно иметь доступ к zero-party и first-party данным. Пользователи платформы Altcraft Marketing устанавливают свой собственный cookie-домен для сбора данных. Это позволяет избежать проблем с блокировкой cookie.