Зачем бизнесу нужна сквозная аналитика

Как сейчас работает ваш маркетинг? Какие каналы приносят клиентов, а от каких пора отказаться? Окупаются ли инвестиции в маркетинг? На вопросы отвечает сквозная аналитики, которая собирает и интегрирует данные о пути клиента из всех каналов в единое окно. Неполная картина маркетинга — слепое принятие решений, в некоторых случаях — потеря бюджета из-за неправильных вложений. Сквозная аналитика делает маркетинг управляемым и полностью прозрачным, экономит бюджет — вы всегда знаете, что вкладываете деньги в эффективные каналы и правильные действия.

В статье расскажем подробнее, что такое сквозная аналитика, зачем бизнесу выбирать эту методологию, как она работает.

Что такое сквозная аналитика

Бизнес выбирает для себя единые сервисы сквозной аналитики или собирает данные вручную из нескольких платформ. Сквозная аналитика — это набор инструментов и средств, которые интегрируются между собой частично или полностью автоматически.

Зачем бизнесу сквозная аналитика

1. Отслеживание пути клиента

По воронке продаж и после первой покупки аналитика подсвечивает «узкие места» в работе с клиентом. Тогда маркетинг реагирует и корректирует рекламную стратегию, а руководители — работу менеджеров, которые двигают клиента по воронке продаж. Также со сквозной аналитикой компания точно знает, откуда пришёл клиент.

2. Оптимизация бюджета

Ни рубля вложений зря — таким мог быть девиз сквозной аналитики. Методология показывает, где компания теряет деньги:

• неэффективные рекламные кампании;
• каналы привлечения клиентов, которые не окупаются;
• оплата труда менеджеров, которые не зарабатывают деньги для компании — теряют клиентов, не закрывают сделки.

С другой стороны, сквозная аналитика укажет на сильные стороны.

3. Аналитика в реальном времени

Если вы выбираете сервис для сквозной аналитики, то данные туда поступают автоматически в режиме реального времени. Вы получаете весь маркетинг в едином окне — это похоже на приборы панели управления самолётом. Если один показатель выходит за пределы нормы, вы реагируете и ищите причину.

4. Прозрачность маркетинга

У собственников бизнеса всегда будет вопрос, на что расходуются деньги компании. Маркетинг — не исключение. Сквозная аналитика отражает весь путь клиента и действия по работе с ними, даёт информацию для подсчёта затрат на привлечение и удержание клиента.

5. Отслеживание статуса работы с клиентом

При долгом цикле сделки отслеживать вложения в привлечение клиента и работу с ним сложнее. Действия растягиваются по времени. Сквозная аналитика следит за работой маркетинга и менеджеров. Также покажет перспективность клиента.

6. Правильность метрик

Аналитика, которая собирает не все данные, не будет на 100% достоверной. Сквозная аналитика со всеми каналами — больше вероятности правильных данных и верных выводов.

Инструменты для сквозной аналитики

Сквозная аналитика «тянет» данные из разных каналов и сервисов: Google Analytics, Яндекс. Метрика, CRM, сервисы коллтрекинга и других. Каждый сам по себе отслеживает ряд метрик, но не показывает полную картину маркетинга.

Так Google аналитика определит количество транзакций и сумму, но не рассчитает общий ROMI, потому что не соотносит продажи с затратами.

Сквозная аналитика компенсирует это и свяжет данные кампаний с продажами и инвестициями.

• Вручную с таблицами (Excel, Google и другими) — бесплатно, но долго, и есть риск ошибок и потери данных. Для частичной автоматизации нужна дополнительная настройка сквозной аналитики — это новые компетенции для сотрудников и затраты по времени, платные сервисы для интеграции.
• С сервисами сквозной аналитики — специальными инструментами, которые упрощают работу и показывают данные визуально на дашбордах.

Как работает сквозная аналитика

Шаг 1. Подготовка к сбору данных

Сквозная аналитика собирает данные через:

• Информацию по офлайн-кампаниям. Данные по промокодам в буклетах, статистика по номерам телефонов на рекламных баннерах. Компания может присвоить каждой рекламной акции уникальный номер, чтобы точно знать, с какой кампании пришёл клиент.
• Файлы cookies — данные о действиях пользователя на сайте. Cookies — информация о кликах, переходах, локации, просмотрах товаров. Данные на сайте собирают скрипты — элементы кода, которые выполняют простые сценарии. Например, запоминают Сlient ID — обезличенные идентификаторы, которые присваиваются каждому посетителю сайта и попадают в систему аналитики.
• Данные регистраций на сайте: email-адреса, номера телефонов и другие. Когда пользователь авторизуется, то получает User ID — конкретный идентификатор, который попадает в CRM компании.
• UTM-метки, чтобы считать клики по ссылкам с детализацией до конкретного типа рекламного объявления и разных источников трафика.

Что такое utm метки

У обычной ссылки появляется «хвост» с маркерами рекламной кампании:

Метка добавляется к ссылке через «/?», а между собой параметры метки разграничиваются через значок амперсанд — «&».

Иногда ссылку с метками дополняют другими (необязательными) параметрами:

• utm_term — для кампаний Google Ads и Яндекст.Директ, чтобы определить, с какого ключевого слова пришёл клиент. Параметры бывают динамические — с указанием ключевика, по которому перешёл пользователь, или статические c конкретным ключевиком. Также отслеживают регион и другие идентификаторы.

• utm_content — для различения похожих офферов. Например, объявления отличаются только баннерами. Метка покажет, на какой реагировали чаще.

• Вручную — прописать все параметры самостоятельно.
• Использовать генератор ссылок с UTM — один из сервисов, как Tilda, Ярошенко и другие.

Возьмём URL, где есть ютм метки, и поместим ссылку в сервис для сокращения.

Теперь ссылка такая:

Шаг 2. Сбор данных и принятие решений

Сервис сквозной аналитики:

1. Собирает размеченные данные из систем аналитики, CRM, сервисов коллтрекинга и т.д.
2. Связывает данные о продажах с инвестициями, чтобы определить ROMI и другие метрики, которые отслеживает бизнес.
3. Показывает общие данные в едином окне. Бизнес принимает по ним решения.

Резюме

Сквозная аналитика — методология для сбора и анализа данных из разных маркетинговых каналов. Показывает весь путь клиента и затраты на привлечение удержание в едином окне, а бизнес знает, окупятся ли вложения, определяет ROMI и рассчитывает LTV. Также сквозная аналитики — это данные в реальном времени, прозрачный маркетинг, оптимизация бюджета и понимание вклада менеджеров в работу с клиентом.

Информацию для сквозной аналитики получают из сервисов аналитики, коллтрекинга, CRM и других систем. Для идентификации используют UTM-метки — маркеры ссылок, файлы cookies, данные регистрации на сайте, промокоды и отдельные номера телефонов, если кампании проходят офлайн.

Для сквозной аналитики компании выбирают ручные инструменты или частично автоматизированные (таблицы) или специальные сервисы: готовые или кастомные, которые «тянут» данные из других источников автоматически.