LTV: что это, формула расчёта и как повысить показатель

Что такое LTV

Когда клиент покупает впервые, компания не знает, повторит ли он покупку и станет постоянным клиентом или сразу уйдёт. LTV даёт возможность оценить отношения с клиентом не по одной транзакции, а за более длительный период.

Важно заранее определить, что именно компания считает ценностью клиента. Если LTV рассчитывается по выручке, результат показывает, сколько денег клиент потратил или, по прогнозу, потратит за время отношений с компанией. Если в расчёте учитывается маржа, показатель лучше отражает экономический вклад клиента. Выручку, прибыль и маржинальный доход не стоит использовать как взаимозаменяемые понятия.

Также встречаются названия CLTV и CLV — Customer Lifetime Value. По смыслу речь идёт о той же метрике ценности клиента за время отношений с компанией.

LTV можно оценивать двумя способами:

• Исторический LTV рассчитывают по уже накопленным данным о клиенте или группе клиентов. Такой подход показывает фактическую ценность за прошедший период и может использоваться как основа для анализа поведения похожих клиентов.
  
  
• Прогнозный LTV оценивает будущую ценность клиента на основе доступной истории и выбранной модели. Такой расчёт используют, когда нужно спрогнозировать, сколько клиент может принести компании в дальнейшем.

Зачем бизнесу считать LTV

• Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, какой заказ клиенты обычно делают первым и когда совершают повторные покупки. На основе этих данных можно продумать стратегию и предложить клиенту подходящее действие в нужный момент.
  
  
• Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии. Например, выделить тех, кто покупает больше за один раз или заказывает понемногу, но часто. Также можно определить, на каких клиентов тратить дополнительные ресурсы нецелесообразно. Допустим, клиент N однажды купил на 3 000 рублей, но больше покупок не делал. Клиент S каждый месяц заказывает на 1 000–1 500 рублей. Несмотря на более низкий средний чек, общая выручка от клиента S со временем может оказаться выше.
  
  
• Улучшить удержание. Можно увидеть момент, когда клиенты уходят или начинают покупать меньше, и попробовать вернуть их активность. Например, настроить рекламу на аудиторию, которая перестала заходить в сервис, или запустить рассылку.
  
  
• Оптимизировать маркетинговый бюджет. LTV даёт возможность оценивать эффективность каналов в более долгосрочной перспективе, чем одна покупка. Например, клиенты из одного рекламного канала могут покупать не сразу, но регулярно возвращаться в течение нескольких месяцев. Другой канал может давать более дорогую первую покупку, после которой клиенты редко возвращаются. Сравнение LTV показывает разницу в долгосрочной ценности таких аудиторий.

Формула LTV: как рассчитать Lifetime Value

Способ расчёта зависит от бизнес-модели и данных, которыми располагает компания. Для начала можно использовать простую формулу LTV по выручке:

LTV = средняя выручка от клиента за период × средний срок отношений с клиентом

Если клиент в среднем приносит 1 500 рублей выручки в месяц и остаётся с компанией 12 месяцев:

LTV через ARPU и Lifetime

Базовую формулу можно записать через ARPU:

LTV = ARPU × Lifetime

Такой вариант подходит, когда компании нужен простой LTV по выручке и есть данные о средней выручке от клиента и продолжительности отношений.

LTV через средний чек и частоту покупок

Для бизнеса с повторными покупками LTV по выручке можно разложить на средний чек, частоту покупок и время жизни клиента:

LTV = AOV × частота покупок за период × Lifetime

Например, если средний чек составляет 2 000 рублей, клиент в среднем делает две покупки в месяц и остаётся с компанией шесть месяцев:

Такой расчёт показывает LTV по выручке и подходит компаниям, где клиент совершает несколько покупок за время отношений с брендом.

LTV с учётом маржи

Если для бизнеса важно оценить не выручку, а экономический вклад клиента, в расчёт можно добавить маржинальность.

Один из вариантов:

LTV = (T × AOV × AGM × ALT) / количество клиентов

Здесь:

• T — количество покупок за выбранный период;
  
  
• AOV — средний чек;
  
  
• AGM — валовая маржинальность;
  
  
• ALT — средний срок отношений с клиентом.

Такой расчёт уместен, когда компания хочет учитывать не всю выручку от клиента, а ту её часть, которая остаётся после прямых затрат, учтённых в выбранной модели маржи.

Расчёт LTV через когортный анализ

Если клиент некоторое время не покупает, это ещё не означает, что отношения с ним закончились. Дополнительную информацию дают его активность и реакции на коммуникации. Вручную собирать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.

Пример расчёта LTV через когортный анализ в Altcraft Platform

Также в платформе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или месяцам. Такой отчёт показывает, где активность проседает и когда стоит запускать сценарии удержания.

Пример расчёта Lifetime Value через когортный анализ в Altcraft Platform

Как связаны LTV и CAC

Сравнение этих показателей используют для оценки экономики привлечения. Например, если маржинальный LTV клиента превышает CAC, накопленный маржинальный доход может покрыть затраты на его привлечение. Если для LTV используется выручка, при сравнении нужно помнить, что часть этой суммы уходит на себестоимость и другие расходы.

При этом универсального соотношения LTV и CAC, которое подходило бы всем компаниям, нет. Важно учитывать маржинальность, срок окупаемости CAC, удержание клиентов и особенности конкретной бизнес-модели.

Как повысить LTV

Единого нормального значения LTV нет. Каждая компания оценивает показатель с учётом своей бизнес-модели и может сравнивать его между периодами, сегментами и каналами.

Если LTV снижается или оказывается ниже целевого уровня, можно работать с составляющими показателя.

Повысить один из показателей

Можно использовать следующие механики:

• Email-рассылки — способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.
  
  
• Push-уведомления — сообщения в браузере или приложении на смартфоне. Пользователь может отключить такие уведомления, поэтому не стоит делать один канал единственным способом коммуникации.
  
  
• Программы лояльности — бонусы, скидки и персональные предложения могут стимулировать повторные покупки и влиять на средний чек.
  
  
• Работа с постоянными клиентами — поддержание отношений с уже привлечённой аудиторией с помощью персональных предложений, бесплатной доставки, подарков и других бонусов.
  
  
• Ретаргетинг — реклама для пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом: посещали сайт, смотрели товары или оставляли данные. Такие кампании напоминают о компании и могут возвращать аудиторию к покупке.
  
  
• Кросс-продажи — сопутствующие товары могут увеличить средний чек и сделать основную покупку удобнее. Например, при заказе настольной лампы можно предложить лампочки, которых нет в комплекте, а при покупке детской игрушки — напомнить о батарейках.

Улучшить клиентский опыт

Каждый контакт клиента с компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование продукта или просмотр рекламы. Негативный опыт на одном из этапов может повлиять на дальнейшие отношения с брендом.

Упростить адаптацию

Это особенно актуально для приложений и сервисов. Если пользователю сложно начать работу с продуктом, он может отказаться от него ещё до того, как получит первую ценность. Онбординг стоит делать простым и понятным: использовать справочные материалы, обучающие видео, подсказки в интерфейсе и доступную поддержку.

Заключение

LTV показывает ценность клиента за всё время отношений с компанией. Метрика даёт возможность оценивать клиентов и каналы привлечения не по одной покупке, а в более долгосрочной перспективе.

При расчёте важно заранее определить, что именно используется в качестве ценности — выручка, маржинальный доход или другой показатель, — и последовательно применять одну методику. Сравнение LTV между периодами, сегментами и каналами даёт бизнесу основу для решений о привлечении и удержании клиентов.