Прехедер: зачем нужен и как создать

Представьте, вы открыли почтовый ящик и получили входящее письмо. Сначала вы видите имя адресанта, затем — заголовок, после — небольшой текст (подзаголовок). Данный текст — это ещё не письмо. Он содержит информацию, о чём будет идти речь: подарки или скидки, интересные статьи или различные акции.

Прехедер — это текст для почтовой рассылки, расположенный после заголовка. Также его называют сниппетом. Ниже представлены примеры, как выглядит прехедер.

Прехедер на компьютерном экране

Далее разберём, зачем нужен прехедер, как его создать, какие бывают типы сниппетов, как их правильно добавлять и какие email-сервисы для этого используются.

Зачем использовать прехедер в письме

Выделяют следующие преимущества использования прехедеров при отправлении письма:

• Предварительный просмотр. Главная цель прехедера — показать получателю, что находится в письме. Задача темы — мотивировать к открытию сообщения. Поэтому необходимо использовать эти составляющие вместе.

• Повышение открываемости писем. Перед прочтением вашего сообщения человек смотрит на имя отправителя, привлекательность заголовка и сниппета. Хорошо составленный прехедер побуждает открыть письмо.

• Отсутствие жалоб на спам. Когда адресант не настраивает прехедер, почтовые программы автоматически отображают какую-то часть текста. В прехедере могут оказаться такие фрагменты как «отписаться» или «нажать на ссылку». Это не вызывает интерес у клиента, поэтому данные письма часто попадают в спам или удаляются.

Рекомендации по созданию прехедера

Для сниппета не существует единого образца. Он постоянно меняется в зависимости от темы рассылки.

Общие правила, как сделать удачный прехедер

1. Создайте резюме сообщения. Поясните кратко, о чём письмо. Выносите только самое главное, подробности оставьте в содержании.

2. Используйте временные рамки. До конца специального предложения осталось всего пару дней или срок купона истекает завтра? Напишите об этом. Такой емейл подписчик прочтёт сразу, а не отложит на потом.

3. Мотивируйте к совершению действия. Если вам нужно, чтобы клиент прошёл опрос или прочитал статью на сайте, пишите об этом в прехедере.

4. Интригуйте и заинтересовывайте. Например, сообщите, как создать что-либо без вложений, придумайте оригинальный вопрос или расскажите о сюрпризе для читателей.

Рекомендуемые размеры прехедера

Для десктопов:

1. Используйте до 130 символов в сниппете.
2. Посмотрите, какая длина допустима в вашем email-сервисе, так как у каждого из них она отличается.

Для мобильных телефонов:

1. Стремитесь не превышать лимит в 50 символов, поскольку телефоны уменьшают длину подзаголовка.
2. Переносите ключевую информацию в самое начало, чтобы читатель понял основной посыл.
3. Помните, когда текст прехедера очень короткий (до 20 символов), email-сервисы используют вместо подзаголовка начало вашего емейла.

Ошибки в создании прехедера, которые нужно избегать

1. Не повторяйтесь. Подписчики не оценят, если заголовок и сниппет будут одинаковы по смыслу. Лучше сделайте подзаголовок понятным продолжением темы.

2. Изменяйте прехедер в разных емейлах. В противном случае он не привлечёт читателя, а это — важная задача подзаголовка.

3. Не используйте «кричащие» слова. «Шок», «Срочно», «Быстрее» — воспринимаются как спам. Читатель, скорее всего, удалит такое письмо.

Примеры прехедеров

• Устойчивые выражения, популярные фразы, цитаты

Организация EF Education использовала в прехедере фразу из популярной сказки. Данный подзаголовок вызывает интерес у читателя, так как отличается от других писем своей уникальностью.

• Актуальные события и новости

Люди часто интересуются трендами и актуальными событиями. Поэтому магазин спортивных товаров «Спортмастер» присылает каталог с обновлённой стильной коллекцией от разных брендов на текущий сезон.

• Напоминание или предупреждение

PUMA через прехедер напоминает о промокоде, срок которого скоро истечёт. Такое письмо откроют с большей вероятностью, так как скидки и подарки в ограниченный промежуток времени — отличная мотивация для читателей.

• Непрочитанные сообщения или ответы

Компания netPrint интригует в новом сообщении неожиданным подарком. У адресата сразу возникает вопрос: «Что это за подарок и как его получить?». Скорее всего, человек заинтересуется и откроет письмо.

Какие бывают прехедеры

Видимый

Прехедер будет виден пользователю и под темой, и при просмотре письма. Используется, когда подзаголовок логически вписывается в общую стилистику сообщения.

Пример видимого сниппета во «Входящих»

Пример видимого сниппета в письме

Замаскированный

Прехедер показывается после темы для письма, но при открытии становится невидимым. Такой вариант подходит, когда вы не желаете, чтобы письмо начиналось с определённой фразы, или если ваш макет не предполагает лишних надписей.

Пример замаскированного сниппета во «Входящих»

Пример замаскированного сниппета в письме

Скрытый

В таком варианте прехедер отсутствует. Если вам не требуется подзаголовок, но вы не хотите, чтобы вместо него располагались какие-либо ссылки, используйте данный вид.

Пример скрытого сниппета во «Входящих»

Пример скрытого сниппета в письме

В «пикселе»

Вместо подзаголовка применяется небольшая прозрачная картинка, для которой пишут HTML-атрибут Alt с необходимыми данными. Аккуратно используйте данный формат, поскольку некоторые email программы отражают Alt неверно или отправляют такие письма в спам.

Как добавить прехедер в письмо

Существует два варианта, как добавить прехедер в письмо: через настройки автореспондера (инструмент для отправления автоматической рассылки) или HTML. Если вы применяете автореспондер, найдите поле Preheader и заполните информацию в нём. Если вы выбираете HTML-код, определитесь с видом подзаголовка и используйте необходимый код.

Инструкция по добавлению прехедера:

Без применения кода

Алгоритм для разных автореспондеров отличается, но действия схожи. В настройках письма найдите и заполните поле Preheader.

Разберём конкретные шаги, которые обычно нужно сделать:

1. Выбрать в меню «Отправить рассылку».
2. Заполнить настройки рассылки.
3. Отметить тех, кто получит данную рассылку.
4. Определиться с шаблоном (готовый или созданный самостоятельно).
5. Найти графу «Настройки» и нажать на Preheader.
6. Заполнить сниппет.

С применением кода

Для добавления скопируйте нужный код и вставьте его в письмо.

Код для видимого сниппета:

Данный текст отразится вместе с темой до и после открытия сообщения.

Код для скрытого сниппета (1 версия):

Данный текст отразится вместе с темой только до открытия сообщения.

Код для скрытого сниппета (2 версия):

Данный текст нигде не отразится.

Эти способы добавления прехедера подходят для одноразового отправления письма, а также для массовой рассылки от компаний. Для второго случая не забывайте менять подзаголовок.

Особенности разных почтовых сервисов

Отображение символов в электронной почте зависит от устройств и сервисов, которые вы используете:

• Gmail. Сниппет должен присутствовать после темы. Если его нет, сервис использует в качестве прехедера начало вашего сообщения. Длина строки около 180 символов. Для темы предназначено 70-80 символов, всё остальное будет обрезано.
• Mail.ru. Допустимое число символов около 155. Длинная тема отображается полностью: если на сниппет не будет места, он просто не покажется.
• Yandex. Читателю показывается даже длинный сниппет. Если пользователь наведёт на него курсор, появится полный текст.
• Rambler. Прехедер не показывается ни при каких условиях.
• Outlook. Старые версии не поддерживают сниппет. Для Outlook максимальная длина — 35 символов, в Outlook для Mac — 55 символов.

Важно учитывать допустимую длину строки в сервисе, которым вы пользуетесь. Если он будет слишком большим и оборвётся, подписчик так и не поймёт смысл вашего послания. Когда тема и прехедер небольшие, на оставшееся место переходит часть от начала письма. Также учитывайте, какие email-сервисы пользуются наибольшей популярностью у ваших подписчиков. Узнать эти сведения можно с помощью аналитики.

Заключение

Прехедер — ценный элемент при отправлении письма клиенту. Когда вы применяете его, вероятность прочтения письма повышается. Если подзаголовок отсутствует, скорее всего подписчик удалит сообщение или не заметит его.

Для нахождения оптимальных и эффективных вариантов прехедера экспериментируйте с разным оформлением. Проверяйте процент открытия и анализируйте полученные данные. Так вы выстроите результативную стратегию для коммуникаций с клиентами.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!