16 ошибок в опросах для оценки удовлетворённости клиентов: найти и не допускать

Вам важно мнение и мысли клиентов о бренде? Не ждите обратной связи и отзывов в интернете — спросите сами.

Работающий способ выявить уровень удовлетворённости клиентов — провести опрос, проанализировать данные и получить важные инсайты.

Зачем спрашивать клиентов про удовлетворённость

Ошибки в опросах обесценивают результаты и усложняют процесс, если вопросы трудные и непонятные. Обсудим неправильные практики, чтобы их не повторять.

Исправьте эти ошибки в опросах об удовлетворённости клиентов

1. Нет понятной цели опроса

Не начинайте исследование с составления вопросов. Сначала определите, зачем создаёте этот опрос. Хороший интервьюер знает, что первый шаг — выбор цели, которая направляет весь процесс.

Например, вы хотите узнать, почему в этом месяце снизилось количество подписчиков или почему стало больше обращений в социальных сетях. Понятная главная цель контролирует правильность вопросов, которые логически продолжают и дополняют друг друга.

Также важно, чтобы и респондент понимал, почему ему следует принять участие в опросе.

2. Слишком много или мало открытых вопросов

С другой стороны, это возможность для пользователей поделиться большей информацией, если они этого хотят.

Открытые вопросы — путь к глубокому пониманию клиентов, поэтому включите их в опрос, но сохраняйте баланс. Решите, сколько пунктов добавить, чтобы не перегрузить исследователя чтением ответов.

3. Не анализируются демографические данные клиентов

Отличная практика — добавить варианты «не хочу говорить» и «другое» с полем для комментариев. Тогда клиенты расскажут столько, сколько захотят.

4. Слишком расплывчатые вопросы

В чём разница между вопросами: «Вам понравилось работать с нами?» и «Как бы вы оценили общение с нашими службами поддержки и обслуживания клиентов?» Первый вопрос расплывчатый, а второй более глубокий. Каждый — важный элемент исследования. Поэтому составляйте опросник так, чтобы получить наиболее точные ответы от клиентов.

Расплывчатые вопросы — трата времени компании и клиента, потому что вы не получите интересных выводов. Вспомните про главную цель исследования и проверьте, что каждый элемент опроса ведёт к ней и приносит точные данные.

5. Вопросы нельзя быстро проанализировать и получить значимый результат

Частая ошибка, которая приводит к неточным или неполным данным — выбор вопросов из нескольких частей. Например: «Как бы вы оценили свой опыт покупки у нас, и рекомендовали бы нашу компанию другим?» Слишком много вопросов, но ни на один нельзя ответить. Оставьте единственный, чтобы упростить анализ данных и не усложнять процесс.

6. Опрос слишком короткий или длинный

Продолжительность опроса влияет на результаты исследования. Более длинные анкеты могут перегрузить пользователей, которые сдаются на середине пути. Ещё много вопросов — больше потраченного времени.

С другой стороны, короткий опрос скорее всего окажется неэффективным. Для исследования просто не хватит данных. Найдите баланс и создайте нескучные вопросы для клиентов, но одновременно полезные для бизнес-задач.

Пример слишком длинного опроса

7. Предубеждение в вопросах

Компания хочет, чтобы люди восторженно отзывались об отличном клиентском опыте, и часто подталкивает их к такому мнению. Например: «Как здорово, когда сотрудник службы поддержки отвечает на ваш вопрос менее чем за 10 минут?» — наводящий вопрос, который заставляет клиента думать, что такой тайминг для поддержки правильный.

Замените на: «Насколько важной вы считаете немедленную поддержку клиентов?» Пользователь ответит, как на самом деле думает, а не как от него ожидают.

8. Вопросы угадывают поведение участников

Никогда не угадывайте действия респондентов. Такой подход может оскорбить и вызывает непредсказуемую обратную реакцию. Обычно угадывание встречается в вопросах с определёнными местоимениями и обобщением опыта клиента. Например: «Мой комфорт при общении со службой поддержки я оцениваю на N баллов. Оцените в диапазоне от 1 до 10». Даже если пользователи с поддержкой не взаимодействовали, всё равно придётся ответить. То есть исследователи получат ложную информацию. Учитывайте эти сценарии и оставляйте место для вариантов «нет данных».

9. Компания заставляет клиентов проходить опрос

Конечно, бренд хочет рассылать опросы об удовлетворённости клиентов в своих информационных материалах, размещать на сайте и в социальных сетях, публиковать в блоге. Но люди не хотят, чтобы их заставляли заполнять опрос — навязывание отталкивает. Примите факт, что некоторые (или даже многие) клиенты не пройдут опрос, даже самый простой и быстрый.

Возможно, эффективнее напомнить об опросе и объяснить пользователям, как ответы улучшат клиентский опыт в будущем.

10. Опрос угадывает мнение большой аудитории по опросу маленькой выборки

Предполагать, что мнение скромной выборки точно отражает всё население региона, страны или мира — тревожный сигнал. Неважно, сколько человек примет участие в вашем опросе, будь то пять или полмиллиона. Учитывайте, что результаты ограничиваются только мнением респондентов, и не обобщайте. Также уточните при публикации исследования, что данные всё равно ценные и интересные, но не относятся к каждому человеку в мире.

11. После опроса ничего не меняется

Наконец, главная ошибка — ничего не делать с данными опроса. Смысл исследования удовлетворённости клиентов в том, чтобы узнать оценку компании клиентами: что нравится/не нравится. Дальше переоценить и адаптировать процессы для улучшения сервиса и продукта.

Положительные оценки клиентов подсказывают, что бизнес всё делает правильно и должен продолжать подобные практики. Опросы также находят преимущества, которые полезно упоминать в маркетинговых материалах для привлечения новых клиентов. Рассмотрим несколько неудачных вопросов для исследования.

Неправильные вопросы в исследовании удовлетворённости клиентов

Такой вопрос наводящий и предполагает, что клиенту понравился продукт или услуга. Вместо этого спросите: «Как бы вы оценили продукт?»

Пусть респонденты ответят по шкале Лайкерта, где 1 — неэффективное решение моих проблем, а 5 — эффективное решение моих проблем.

Задавать вопрос, в котором используется предположение с «если» необъективно. Переформулируйте так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге?»

Двойной вопрос не даёт ценную обратную связь. Разделите его и спросите: «Оказался ли наш продукт полезным?» и «Оправдал ли продукт ваши ожидания?»

Это наводящий вопрос, который предполагает, что клиенты уже получают поддержку менее чем за пять минут и ценят быстрое обслуживание. Лучше спросите: «Насколько важным вы считаете немедленный ответ службы поддержки клиентов?» Так информация станет точнее.

Подобный вопрос со шкалой Лайкерта вводит в заблуждение, потому что оценки нелогичные. Используйте вариант, где 1 — категорическое несогласие, а 5 — полное согласие.

Этот пункт в опроснике снова додумывает опыт и навязывает цель опроса клиенту. Спросите: «Что важно для вас при выборе продукта?» Также добавьте список характеристик, из которых пользователь выберет подходящие.

Другие популярные ошибки в опросах

12. Опечатки и грамматические ошибки

В некоторых сервисах для создания форм нет проверки орфографии и грамматики и автоматического исправления. По невнимательности опросы публикуются с ошибками, которые могут запутать участников и даже поставить в неловкое положение. Проверяйте тексты два или три раза.

13. Слишком быстрая публикация исследования

У всех компаний есть дедлайны проектов. Для команд, которые работают в режиме реального времени, важно ставить в приоритет качество, а не эффективность. Спешка в публикации опроса (ещё и с ошибками) добавит объём работы в будущем.

Например, если забыть включить несколько вариантов ответа в вопросе, где это важно, то данные получаются неточными. Некоторые участники бросят опрос из-за такой ошибки. Не торопитесь, а создайте эффективную и полную анкету.

14. Нет вопроса или ответа

Ещё одна ошибка — забыть добавить текст в поле с вопросом. Каждый пункт опроса важен, потому что увеличивает ваши шансы получить полезную информацию и узнать больше о клиентской базе.

Забывать включить варианты ответа — тоже вредно для исследования: вы просто не получите результатов. Если пропусков слишком много, опрос получится неорганизованным и разочарует клиентов, которые в итоге откажутся от участия.

15. Неправильные каналы для размещения опроса

16. Сложный или технический язык в опросах

Знакомый и понятный для участников язык — верный элемент опроса. Если в вопросах сложный деловой жаргон, участники не поймут, о чём их спрашивают. Выбирайте простой и непринужденный стиль, который понятен каждому. В правильном опросе пользователям комфортно и легко участвовать.