Воронка продаж: что это такое, виды, как построить и пример воронки
Представим ситуацию: вы запускаете эффективную рекламу, создаёте оригинальный лендинг, выкладываете интересные посты в соцсетях, но продажи никак не увеличиваются. Для анализа причины потери клиентов существует отличный инструмент в маркетинге — воронка продаж. Разбираемся вместе, как она работает, и как её можно использовать на практике.
Что такое воронка продаж
Маркетинговая воронка или воронка продаж — это путь клиента с момента привлечения его внимания к вашему предложению до приобретения продукта или услуги. Осознавая все шаги покупателя, у вас есть возможность отслеживать его предпочтения, при этом аккуратно склоняя к приобретению продукта.
Суть применения воронки продаж заключается в определении основных шагов принятия решения при покупке, а в дальнейшем в построении общения с покупателем на основе того, какие именно решения он принимал на каждом из этапов.
Но если посмотреть на реальное поведение покупателей, то их подход может быть нелинейным, исходя из различных побуждений. Например, клиенты могут возвращаться на предыдущие схемы продаж или вовсе терять интерес к приобретению продукта.
Таким образом, воронка продаж — необходимый инструмент маркетингового анализа, помогающий определить и устранить проблемы на всех этапах продаж.
Виды воронок продаж
Разберём, какие существуют типы воронок продаж, и при каких условиях бизнеса их выгоднее всего использовать.
- Воронка для стартапа
Данный вид воронки используется для проведения различных семинаров или онлайн-марафонов. Получение прибыли происходит только при работе стартапа, когда запущено мероприятие.
- Воронка ивентов и событий
Эта воронка предназначена для повышения популярности и репутации бренда. Цель — увеличение заинтересованности аудитории с помощью постинга контента о будущем событии и приглашение большого количества людей на выставки, встречи, фестивали, конференции и другое.
- Вебинарная воронка
Отличный вариант для информационных платформ, онлайн-школ. Смысл в том, что записывается бесплатный онлайн-вебинар для аудитории, заинтересованной в нём, после чего предлагается приобрести платный курс. Сама реклама данного вебинара активна всё время и показывается без остановки.
- Прямая воронка
Предназначена для небольшого бизнеса. Смысл заключается в показе рекламы, кликая по которой клиент сразу переходит на веб-сайт товара/услуги и, при желании, может приобрести его.
- Воронка консультаций
Данная воронка подходит для консалтинга в различных сферах: психология, beauty-сфера, маркетинг, астрология, коучинг и др. Цель — привлечение людей на консультацию с экспертом при помощи запуска рекламы.
Как построить воронку продаж
Воронка маркетинга позволяет оценить эффективность шагов на пути клиента в приобретении продукта и понять, где именно вы упускаете потенциальных покупателей.
Согласно модели американского рекламиста Элиаса Сент-Эльмо Льюиса, воронка построена на следующей идее поведения покупателей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action) — AIDA.
Верхняя часть — начальная и самая обширная, в которой пользователь заинтересовывается в предложении. На каждой последующей стадии воронка становится всё меньше, так как чем ближе к цели, тем больше уходит незаинтересованных клиентов.
Этапы воронки продаж
Разберём этапы подробнее.
1. Внимание — это самый первый способ привлечь клиента к продукту, то есть это реклама, которая должна заинтересовать потенциального покупателя. На данном этапе задействуются все методы: реклама в соцсетях, в сервисе Google AdWords, на баннерах, в СМИ.
2. Интерес — это целевое действие клиента, когда он заинтересован в вашем предложении (звонок, заполнение анкеты или заявки, регистрация, переход на веб-сайт продукта, поход в магазин).
3. Потребность — это стадия, когда покупатель понимает, что продукт удовлетворяет его желания и он хочет его приобрести. На данном этапе ведущую роль могут играть: грамотный продавец в офлайн-магазине, коммуникабельный менеджер по общению с клиентами в социальных сетях, скидки и акции, программы лояльности.
4. Действие — это то, каким образом клиент приобретает продукт: через социальные сети, веб-сайт или в магазине.
После данных этапов необходимо рассчитать трафик, который выражает количество потенциальных клиентов на каждой стадии продаж. Это покажет вам сколько людей, посмотревших рекламу, решились на покупку товара. Затем стоит рассчитать показатель конверсии продаж с помощью формулы: количество реальных покупателей / количество посетителей магазина или сайта * 100%.
Пример воронки продаж
Компания предлагает онлайн-курсы по английскому языку. Будущих покупателей привлекают через рекламу в соцсетях (например, в «Инстаграме»*). Рекламу увидели 20 000 человек. 5 000 перешли по ссылке на веб-сайт. 1 000 заполнили заявку на пробный урок. И лишь 400 из них купили курсы. Нужно выяснить, почему произошло именно так.
Что демонстрирует воронка:
75 % клиентов не перешли на сайт
На этом этапе нужно понять, почему потенциальные покупатели не заинтересовались рекламой. Возможно, видео-реклама сделана банально или неправильно выбрана целевая аудитория.
80 % не заполнили заявку на курсы
Проанализируйте дизайн и комфорт лендинга или сайта, удобно ли пользователям воспринимать информацию, возможно то, что им не нравится — отсутствие цены или же, наоборот, слишком высокие цены.
60 % отказались от приобретения курсов после пробного урока
Скорее всего, стоит пересмотреть структуру бесплатного занятия.
Создав свою воронку продаж, вы поймёте, какие у вас есть пробелы и как их восполнить и доработать.
Как автоматизировать построение воронки продаж
Автоматическая воронка — это воронка продаж, которая работает с помощью заранее запланированных автоматических действий от момента привлечения клиента до продажи.
Если в обычной воронке на разных стадиях с потенциальным покупателем коммуницирует менеджер, то в автоматической эти процессы роботизированные. Данные воронки часто используются в онлайн-бизнесе при продажах различных курсов.
Автоматическая воронка создаётся с помощью почтовых рассылок, рекламы в соцсетях, лендингов, таргетинговой рекламы, CRM и др.
Рассмотрим автоматическую воронку на примере онлайн-магазина одежды.
- Пользователь открывает веб-страницу магазина. Появляется pop-up окно, предлагающее ему купон на 500 руб. за подписку на новости.
Покупатель вводит электронную почту, которая заносится в клиентскую базу. Затем пользователь активирует свой купон через email.
Клиент совершает покупку и использует бонусные 500 руб. После оплаты ему предлагается скидка на следующую покупку в течение определенного времени, что побуждает клиента к следующей покупке в ближайший период.
Если скидка не применяется, на почту клиента приходят новостная рассылка магазина, скидки и акции, выгодные предложения, которые вернут интерес к товару.
Как увеличить конверсию воронки продаж
При построении маркетинговой воронки вы обнаружите, на какой из стадий вы теряете потенциальных клиентов. Давайте разберёмся, как можно это предотвратить и улучшить конверсию.
Постоянно изучайте вашу целевую аудиторию
Вы должны знать свою аудиторию «в лицо»: пол, возраст, география, платёжеспособность, интересы и проблемы. Ещё полезно проводить анкетирования. Так вы настроите точный таргетинг, пропуская незаинтересованных людей.
Создайте и продвигайте своё уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) выделит вашу продукцию/услугу на рынке, поможет выйти вперед конкурентов за счёт позиционирования ценности. Если у вас ещё не сформулировано УТП, исправьте это. Если оно есть, стоит задуматься над его улучшением, так как современный рынок постоянно меняется, необходимо следить за трендами и новшествами в предпочтениях клиентов.
Составляйте план и регулярно анализируйте воронку
Посмотрите, какие есть сомнения у ваших потенциальных клиентов на каждом из этапов, и продумайте, как их можно исправить. А также регулярно (примерно раз в месяц) проводите мониторинг результата, получаемого от принятых действий.
Как улучшить воронку продаж
Эти универсальные способы помогут вам привлечь большее количество покупателей:
Уменьшение количества шагов при совершении покупки
Чем больше количество действий, которое должен совершить клиент при покупке, тем выше вероятность, что он так и не приобретёт продукт. Упростите процесс насколько возможно. Но не перестарайтесь, чтобы на сайте была вся необходимая информация для совершения покупки (например, описание продукта и его преимущества, сведения о процессе возврата товара).
Анализ удобства веб-сайта или лендинга
Данный анализ помогает определить удобство использования посетителями сайта и оптимизировать его. Низкая конверсия может свидетельствовать о некачественном оснащении сайта: длинная форма при регистрации, отсутствие цены, слишком много лишней информации, незаметная CTA-кнопка и другое.
Если пользователю тяжело воспринимать интерфейс вашего сайта, быстро находить нужную информацию о товаре, доставке, оплате и прочем, вероятнее всего, вы потеряете клиента.
Сегментирование клиентов
Разделение покупателей на сегменты необходимо делать для отображения уникальных предложений каждому сегменту. Например, сегменту новых пользователей будет полезно и интересно узнать об уникальности и преимуществах товара, в то время как сегменту постоянных клиентов нужно предоставлять информацию о программах лояльности, акциях и скидках.
Заключение
Воронка продаж — это наглядная модель, которая отображает стадии продаж и движение покупателя от знакомства с товаром/услугой к покупке. Воронка способствует нахождению проблемных мест и их проработке с помощью анализа. Отличным способом будет расчёт микроконверсий — промежуточных шагов пользователей перед выполнением целевого действия. Если микроконверсия на каком-то из этапов уменьшается, это значит, что какие-то действия нужно оптимизировать.
Улучшить воронку можно подробно изучив вашу целевую аудиторию и её потребности, желания, страхи и сомнения, которые возникают при осуществлении покупки. Полезно будет создание целевого контента для отбора потребителей на сегменты и дальнейшее конвертирование их в покупателей. А для проверки эффективности изменений в схеме продаж отлично подойдёт A/B-тестирование, которое покажет, какое из изменений работает лучше.