Воронка продаж: что это такое, виды, как построить и пример воронки
Воронка продаж — модель, которая показывает последовательность этапов от первого контакта потенциального клиента с компанией до целевого действия, например покупки. По ней отслеживают, сколько людей переходит на следующий этап и где теряется больше всего потенциальных покупателей.
В реальности путь клиента не всегда линейный: человек может несколько раз возвращаться к продукту, менять канал, откладывать решение или пропускать отдельные шаги. Поэтому воронка не описывает поведение каждого покупателя буквально. Она упрощает путь до набора измеряемых этапов, чтобы бизнес мог сравнивать их конверсию и находить проблемные места.
Этапы воронки продаж
Для общего описания пути покупателя часто используют классическую модель AIDA:
- Attention — внимание. Человек впервые замечает продукт или предложение.
- Interest — интерес. Начинает изучать продукт и искать дополнительную информацию.
- Desire — желание. Сопоставляет предложение со своей потребностью и рассматривает покупку.
- Action — действие. Совершает целевое действие: покупает, оставляет заявку или выполняет другой нужный компании шаг.
Классическая модель AIDA: внимание, интерес, желание и действие
AIDA и рабочая воронка продаж — не одно и то же. AIDA описывает общую логику изменения отношения человека к предложению. Для анализа бизнеса нужны конкретные события, которые можно зафиксировать в данных.
Например, для компании с отделом продаж воронка может выглядеть так:
посещение сайта → заявка → квалификация → предложение → покупка
Здесь каждый переход имеет понятный критерий:
- Посещение сайта → заявка. Пользователь заполнил форму или оставил контакт.
- Заявка → квалификация. Компания определила, что обращение соответствует нужным критериям.
- Квалификация → предложение. Клиенту подготовили коммерческое предложение, расчёт или другой следующий шаг.
- Предложение → покупка. Переговоры завершились сделкой.
Набор этапов зависит от бизнеса. В B2C-покупке путь может состоять из нескольких действий на сайте и завершаться оплатой за несколько минут. В B2B между заявкой и сделкой могут появиться квалификация, встреча, демонстрация, согласование условий и подписание договора.
Из-за таких различий этапы воронки нужно строить по реальному процессу компании, а не копировать универсальную схему.
Виды воронок продаж
Единой обязательной классификации воронок нет. Их структура зависит от продукта, цикла сделки и способа продажи.
Прямая B2C-воронка
Подходит для товаров и услуг, которые клиент может выбрать и купить самостоятельно.
Например:
реклама → карточка товара → корзина → оформление заказа → покупка
Чем короче цикл принятия решения, тем меньше промежуточных этапов может понадобиться.
B2B-воронка
При сложной продаже между первым обращением и сделкой обычно появляется несколько дополнительных стадий:
лид → квалификация → встреча или демо → предложение → согласование → договор
Здесь важно фиксировать не только действия клиента, но и статус работы отдела продаж.
Вебинарная или контентная воронка
Её используют, когда перед продажей аудиторию знакомят с продуктом через бесплатный материал, вебинар, консультацию или другой контент.
Например:
реклама → регистрация на вебинар → участие → предложение курса → покупка
Такой вариант часто встречается в образовании и других сферах, где клиенту требуется больше информации перед покупкой.
Воронка консультационной продажи
Если услуга продаётся после общения со специалистом, последовательность может выглядеть так:
реклама → заявка → консультация → предложение → оплата
Этап консультации здесь становится отдельной измеряемой стадией.
Как построить воронку продаж
1. Определите конечную цель
Выберите действие, ради которого строится воронка. Это может быть:
- покупка;
- оплаченная подписка;
- заключённый договор;
- запись на услугу;
- другая бизнес-цель.
Цель должна фиксироваться в данных, иначе нельзя будет посчитать результат.
2. Выделите этапы
Опишите реальные шаги, которые проходит клиент до цели.
Не добавляйте этап только потому, что он есть в AIDA или чужой воронке. Каждый шаг должен соответствовать событию или статусу, который компания действительно может определить.
Например:
посетил сайт → оставил заявку → прошёл квалификацию → получил предложение → купил
3. Установите критерии перехода
Для каждого этапа зафиксируйте, что именно считается переходом. Например, «заинтересован» — слишком размытый статус. «Отправил заявку» или «менеджер присвоил заявке статус квалифицированной» — измеримые события.
Если разные сотрудники понимают этапы по-разному, данные воронки будут несопоставимыми.
4. Соберите данные
Источники зависят от процесса продаж. Например:
- веб-аналитика показывает посещения сайта и действия на страницах;
- CRM фиксирует заявки, статусы лидов, работу менеджеров и сделки;
- CDP объединяет клиентские данные и историю взаимодействий из нескольких источников;
- системы коммуникаций фиксируют отправки, клики и другие реакции аудитории.
Важно, чтобы одно и то же событие считалось одинаково во всех периодах, которые вы сравниваете.
5. Рассчитайте конверсии
Для каждого перехода посчитайте, какая доля людей дошла до следующей стадии.
Конверсия этапа = количество людей на следующем этапе ÷ количество людей на текущем этапе × 100%
Например, если сайт посетили 5000 человек, а заявку оставили 1000:
Конверсия из посещения в заявку = 1000 ÷ 5000 × 100% = 20%
Отдельно можно рассчитать сквозную конверсию всей воронки — от первого этапа до конечной цели:
Сквозная конверсия = количество людей на последнем этапе ÷ количество людей на первом этапе × 100%
6. Найдите проблемные переходы
Сравните этапы и определите, где происходит заметная потеря потенциальных клиентов.
Низкая конверсия сама по себе ещё не объясняет причину. Она показывает, какой участок нужно исследовать подробнее.
Для системного анализа прохождения этапов используют Funnel Analysis: он рассматривает потери между этапами и их возможные причины подробнее. В этой статье ограничимся базовым построением и расчётом воронки.
Пример воронки продаж
Компания продаёт онлайн-курсы английского языка. Получилась такая последовательность:
- рекламу увидели 20 000 человек;
- на сайт перешли 5000 человек;
- заявку на пробный урок оставили 1000 человек;
- курс купили 400 человек.
Рассчитаем конверсию каждого перехода.
Из просмотра рекламы на сайт:
5000 ÷ 20 000 × 100% = 25%
То есть на сайт перешёл каждый четвёртый человек из тех, кому засчитали просмотр рекламы.
Из посещения сайта в заявку:
1000 ÷ 5000 × 100% = 20%
До заявки дошёл каждый пятый посетитель сайта.
Из заявки в покупку:
400 ÷ 1000 × 100% = 40%
Курс купили 40% пользователей, оставивших заявку.
Сквозная конверсия от первого этапа до покупки:
400 ÷ 20 000 × 100% = 2%
Это значит, что из всей аудитории первого этапа покупателями стали 2%.
По этим цифрам нельзя автоматически определить причину потерь, но можно выбрать участки для дальнейшего исследования. Например, переход с сайта в заявку имеет конверсию 20%: стоит проверить предложение, содержание лендинга, форму заявки и соответствие рекламного трафика аудитории.
Конверсию из заявки в покупку можно анализировать отдельно: смотреть качество лидов, содержание пробного урока, условия предложения и работу после заявки.
Как автоматизировать работу с воронкой
Воронку продаж как модель измерения и автоматическую маркетинговую цепочку важно различать.
Воронка описывает этапы и показывает, сколько клиентов между ними переходит.
Автоматический сценарий выполняет заранее настроенные действия в ответ на события клиента: отправляет сообщение, ждёт заданное время, проверяет условие или запускает следующий шаг.
Например, интернет-магазин может настроить такую цепочку:
- Посетитель подписывается на рассылку и получает промокод.
- После подписки ему отправляется приветственное письмо.
- Если клиент совершил покупку, запускается послепродажная коммуникация.
- Если целевого действия нет, система может продолжить сценарий по заданным правилам.
Пример сбора контактов на сайте интернет-магазина. Источник: Lamoda
CRM при этом может хранить статусы лидов и сделок, а CDP — объединять клиентские данные и действия из разных источников.
В Altcraft Platform профиль хранит данные и историю взаимодействий клиента. Эти данные можно использовать в сегментации и автоматических сценариях коммуникаций. Сама воронка при этом остаётся аналитической моделью: автоматизация не заменяет определение этапов и расчёт их конверсии.
Как улучшить воронку продаж
Сначала определите, на каком переходе возникает проблема. Разные причины требуют разных действий.
Нецелевой трафик
Если реклама приводит много посетителей, но почти никто не переходит к следующему шагу, проверьте:
- кому показывается реклама;
- соответствует ли объявление предложению на странице;
- правильно ли выбрана целевая аудитория;
- не создаёт ли реклама ожидания, которых продукт не выполняет.
Не всегда проблема находится на самом сайте: иногда слабая конверсия начинается с качества входящего трафика.
Неудобная форма или интерфейс
Если пользователи доходят до страницы заявки или оформления заказа, но не завершают действие, проверьте:
- количество обязательных полей;
- понятность формы;
- работу на мобильных устройствах;
- наличие информации о цене, доставке, оплате и возврате;
- технические ошибки.
Убирать шаги стоит не механически, а тогда, когда они не нужны пользователю или бизнес-процессу.
Слабое предложение
Если аудитория подходит, интерфейс работает нормально, но клиенты не принимают предложение, проблема может быть в самом продукте или его условиях.
Проверьте:
- понятна ли ценность продукта;
- отвечает ли предложение потребности аудитории;
- достаточно ли информации для решения;
- какие сомнения возникают перед покупкой;
- как предложение выглядит на фоне альтернатив.
Медленная обработка заявки
В воронках с менеджером важен этап после отправки формы.
Если заявка долго остаётся без ответа, потенциальный клиент может продолжить поиск и обратиться к конкуренту. Поэтому отдельно измеряйте:
- время до первого контакта;
- долю обработанных заявок;
- переход из заявки в квалифицированный лид;
- дальнейшие статусы сделки.
Нет последующих коммуникаций
Не каждый клиент принимает решение после первого контакта.
В зависимости от продукта после заявки или другого действия могут потребоваться:
- напоминания;
- дополнительная информация;
- ответы на частые вопросы;
- контент по теме продукта;
- повторное предложение в подходящий момент.
Такие коммуникации можно автоматизировать, но их логика должна учитывать этап клиента и уже совершённые действия.
После изменений снова измерьте те же переходы. Так можно проверить, изменилась ли конверсия именно проблемного участка, а не оценивать воронку только по общему количеству продаж.
Заключение
Воронка продаж — модель из измеряемых этапов, через которые потенциальный клиент проходит до целевого действия. Она не повторяет клиентский путь буквально, но даёт бизнесу единый способ считать переходы и видеть, где теряется аудитория.
Чтобы построить воронку, определите конечную цель, выделите реальные этапы, задайте критерии перехода, соберите данные и рассчитайте конверсию каждого шага. Отдельно считайте сквозную конверсию от начала до конечного результата.
Если на одном из переходов показатель заметно отличается от ожидаемого, сначала исследуйте причину, а затем меняйте рекламу, интерфейс, предложение, скорость обработки заявки или последующие коммуникации. Для более глубокого изучения потерь между этапами используют Funnel Analysis.
