Зачем определять целевую аудиторию, как её классифицировать и сегментировать
Целевая аудитория — это объединение потребителей с одинаковыми желаниями, которые может удовлетворить организация с помощью своей продукции. Людей формируют в группы по следующим признакам: полу, возрасту, географическому положению, платёжеспособности, интересам и другим.
Успешность бренда зависит от грамотно составленного предложения для потенциальных покупателей. Например, фирмы, продающие детские игрушки, нацелены на родителей, а магазин продуктов правильного питания — на людей, предпочитающих здоровый образ жизни.
Нужно уделять внимание любым аспектам: желаниям клиента, его предпочтениям, месту проживания и прочим. Для каждого продукта — своя конкретная группа потребителей, ведь именно так рекламная кампания принесёт результат.
Почему важно правильно определить целевую аудиторию
Организациям нужно понимать портрет своей ЦА для предложения продукции только заинтересованным клиентам. Если компания знает, на чём потребители делают акцент при покупке, она будет:
- создавать рекламные кампании, привлекающие потребителей;
- запускать акции, которые приведут к хорошим продажам;
- оптимизировать свою продукцию, чтобы выделяться на фоне конкурентов;
- выпускать новые товары, интересные клиентам.
Рассмотрим пример компании «МТС». Организация знает, что у клиентов есть семьи. Для данной целевой аудитории компания предлагает специальную скидку всем членам семьи.
Классификация целевой аудитории
По типу покупки
Основная ЦА
Приоритетная группа для компаний. Они сами принимают решение о необходимости приобретения товара и являются инициаторами при совершении покупки. Например, офисные работники самостоятельно определяют, какую одежду купить для трудовых будней.
Косвенная ЦА
Данная аудитория играет пассивную роль. Как пример, человек, которому дарят подарочный сертификат в тот или иной магазин.
По интересам
Широкая ЦА
Это потребители, заинтересованные в вашем магазине в целом. Так, широкая ЦА магазина «ВкусВилл» — это люди, предпочитающие продукты здорового питания.
Узкая ЦА
Более специализированный круг людей, сегментированный по определённому признаку. Например, женщины, мужчины, родители, студенты, школьники, спортсмены и другие. Такие группы отличаются друг от друга: при покупке они акцентируют внимание на разных деталях. Как вариант, студентам важна экономия (запускается акция два в одном), а спортсменам — выбор полезных продуктов для поддержания формы (например, увеличение ассортимента с протеином).
По типу целевой группы
B2B (бизнес для бизнеса)
К данному сегменту относятся организации, предоставляющие свою продукцию другим организациям. Например, агентства, разрабатывающие онлайн-сервисы для бизнеса, или компании, занимающиеся поставкой сырья и других материалов для работы.
B2C (бизнес для потребителя)
B2C — это компании, продающие продукцию обычным потребителям. В данную категорию входят магазины одежды и продуктов питания, товары для животных, салоны красоты, различные курсы и другое.
По готовности купить
Холодная ЦА
Это клиенты, которые не знают про ваш бренд и не заинтересованы в приобретении продукции. Чтобы перевести такую аудиторию в категорию «тёплой», нужно определить её проблемы и предложить товары, как средство удовлетворения потребностей.
Тёплая ЦА
Этот вид ЦА уже знаком с компанией и имеет представление о её продукции. Необязательно, чтобы потребители что-то приобретали у вас, они могут просто добавить товар в корзину.
Горячая ЦА
Это постоянные покупатели и те, кто заинтересован в вашем бренде. Также их называют целевыми клиентами.
Характеристики целевой аудитории
Для определения вашей целевой группы важно учитывать многие факторы. Чтобы получить максимальную прибыль и повысить успех бренда, стоит сделать акцент на следующем:
- Демографические данные. Это основные сведения о покупателях: пол, возраст, религия, образование, платёжеспособность и другое. Данную информацию достаточно легко собрать в силу её доступности и простого анализа.
- Географические данные. Знание местоположения клиента важно для компаний, в особенности для местного бизнеса. Географический таргетинг настраивает показ рекламы для людей, проживающих в определённом месте. Например, для кафе, находящимся в Санкт-Петербурге, логично будет создать локальный геотаргетинг.
- Психографические данные. Включают в себя информацию о личных характеристиках потребителя, его принципах, интересах, увлечениях и хобби. Для получения таких данных создайте опрос/анкету или сделайте специальную форму подписки.
- Поведенческие данные. Собираются с помощью отслеживания действий, произведённых клиентом на сайте (какие продукты просматривал, что добавлял в корзину или избранное). Затем формируется рекламная кампания.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация — это разделение широкой ЦА на разные группы, схожие по определённым признакам.
Сегментация применяется для более точной настройки рекламных кампаний или создания предложения для удовлетворения потребностей некоторых клиентов.
Приведём пример: магазин межкомнатных дверей продаёт свои товары всем. Однако клиентов лучше сегментировать на определённые категории.
- Семьянины, которые занимаются ремонтом в квартире. Чаще всего у них есть дети.
- Обеспеченные люди, которые часто обновляют интерьер и предпочитают уникальный и люксовый дизайн.
- Молодые семьи, которые недавно переехали и не располагают большими финансами.
- Дизайнеры, которым нужны двери для своих проектов. Они заинтересованы в индивидуальном дизайне.
Каждой группе нужно уделять внимание и разрабатывать предложения специально для неё. Например, скидки и акции для молодых семей и эксклюзивные материалы для изготовления дверей обеспеченным людям.
Предложение межкомнатных дверей для детской комнаты
Как сегментировать целевую аудиторию
Как мы уже выяснили, покупателей можно разделить на разные группы. Приведём пример такого разделения, который основан на частоте покупок:
Активные потребители Это клиенты, постоянно приобретающие продукцию у бренда. Усиливайте лояльность данной аудитории и постоянно напоминайте о себе.
Заинтересованные в приобретении товара Данный сегмент присматривается к вашей продукции, но ещё не решил, приобретать её или нет. Придумайте способ, как убедить таких клиентов совершить покупку, чтобы перевести их в сегмент активных потребителей.
Покупающие товар редко Люди, которые уже приобретали товар, но делали это нерегулярно. Здесь цель компании — реактивировать их. Для привлечения клиентов обратно к покупке используйте отдельные email-письма, скидки и система лояльности.
Не совершавшие покупок Такой сегмент относится к холодным клиентам. Познакомьте их со своим брендом и продемонстрируйте достоинства вашей продукции с помощью рекламных предложений и рассылки.
Как определить целевую аудиторию
Перед разработкой маркетинговой стратегии важно изучить ЦА и только затем создавать рекламное объявление. Предлагаем способы для определения ядра вашей целевой аудитории:
- Метод прогнозов. Сначала составляется приблизительный портрет ЦА и описываются её признаки и характеристика. После чего создаётся кампания для этого сегмента. Затем запускается реклама, и уже от результатов зависит, правильно вы составили портрет или нет.
- Метод исследований. Данный метод подразумевает заказ анализа ЦА в агентстве или сбор информации на основе исследований из популярных источников: опросы ВЦИОМ, различные сайты с исследовательским уклоном, демографические данные.
- Метод «5W». Основан на простом правиле: у каждого товара есть свой покупатель. Включает в себя пять пунктов, которые помогут выделить отдельные сегменты ЦА.
- Метод опросов. Составляются опросы, определяющие целевую аудиторию. Участвуют некоторые представители ЦА через соцсети, по телефону или очно.
- Метод интервью. Существует два вида интервью: подробное и обычное. Первое подразумевает долгий диалог около часа, возможно, под запись. Главная цель — выявить главные сомнения и желания потребителя. Данный метод больше характерен для больших бизнесов. Обычные интервью часто проходят онлайн или на мероприятии и не занимают много времени.
- Трёхуровневый метод. Разделяет характеристики аудитории на следующие уровни:
Общий. Указываются базовые характеристики ЦА.
Уровень товарной категории. Определяется частота использования товара, частота совершения покупок, лояльность потребителя, место заказа (онлайн или в магазине).
Уровень бренда. Как люди воспринимают компанию. Например, что они знают о бренде, насколько лояльны к нему, чем, по их мнению, организация отличается от других.
После трёх уровней собирается общая информация для описания портрета ЦА.
- Статистический метод. Одним из самых доступных источников данных является анализ чеков (сколько товаров в нём, когда и во сколько был приобретён товар, какая сумма покупки и т.д.).
Также можно провести анализ поведения потребителей на сайте. Для этого используются инструменты аналитики (самые популярные — Google Analytics и Яндекс.Метрика).
Анализ поведения потребителей офлайн производится при помощи камер наблюдения либо через количество подключённых людей к бесплатному Wi-Fi.
На основе этих данных и формируется портрет ЦА.
- Метод персон. Применяется для создания подробного и обобщённого образа потенциального клиента.
Существуют этапы по созданию персонажа, который будет вашим покупателем:
- Общее описание человека: пол, возраст, религия, образование и другое.
- Ценности и приоритеты персонажа: уникальность, статусность, практичность и т. п.
- Где потребитель чаще всего проводит время: в онлайне (какими соцсетями пользуется) или в офлайне.
- Нужно определить, зачем нужен персонажу ваш продукт и на чём делается акцент при покупке.
В конце придумайте имя и добавьте фото персонажа. Таким образом, вы получите портреты ЦА, на которые нужно ориентироваться.
Анализ целевой аудитории
- CJM (Customer Journey Map/Карта пути клиента). Это карта взаимодействия покупателя, которая основывается на анализе желаний и интересов ЦА. Для наглядности используйте различные Mind Map сервисы (Mindjet, Сoggle).
- CustDev (Customer Development/Развитие клиента) — тестирование идей на потенциальных потребителях через интервью. Применяются google-формы, опросы в соцсетях и прочее.
- Изучение сезонности и спроса (Google Trends, WordStat).
- Анализ ЦА сайта (Яндекс.Метрика используется для вашей компании, SimilarWeb для конкурентов).
- Анализ соцсетей — формируется из отчётов соцсетей и различных исследовательских сайтов (mediascope.net, Target Hunter).
- Аналитические сервисы от рекламных платформ, анализирующих взаимодействие целевой аудитории на разных источниках (YouTube Analytics, Attribution 360).
Заключение
Целевая аудитория — это группа потребителей, которая объединена схожими характеристиками и заинтересована в продукции организации. К общим признакам относятся возраст, пол, местоположение, платёжеспособность, интересы, увлечения, частота приобретения товара, ознакомленность с брендом.
Определять ЦА важно на начальных этапах бизнеса. Учитывайте все детали и подробности вашей аудитории, а также её классификацию по различным типажам (основная или косвенная; широкая или узкая; для других компаний или для потребителей; холодная, тёплая и горячая). С каждым видом стоит работать отдельно. Для поиска своей целевой аудитории используется множество способов. Например, метод прогнозов, исследований, интервью, трёхуровневый метод и другие.
Для анализа ЦА отлично подходят следующие приёмы: карта пути клиента, тестирование идей на потенциальных покупателях, изучение сезонности и спроса, анализ соцсетей и сайта, а также использование различных сервисов для аналитики.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!