Демпинг: что делать, когда конкурент искусственно занижает цены

Демпинг — это когда компании специально устанавливают очень низкие цены на свои товары или услуги, чтобы привлечь больше клиентов или вытеснить конкурентов. Иногда это делают, чтобы быстро получить деньги или избавиться от залежавшегося товара, который плохо продаётся.

Как работает демпинг и зачем его используют

Демпинг (или, другой вариант написания, «дэмпинг») происходит от английского слова dumping («сбрасывание»).

Главный признак демпинга — цена становится значительно ниже рыночной. Например, если средняя стоимость кофе в кафе вашего города — 200 рублей, а одно заведение предлагает его за 50 рублей, это явный демпинг. В отличие от обычных скидок, такая цена не покрывает даже себестоимость.

Делается это с разными целями: чтобы привлечь клиентов, вытеснить конкурентов или просто избавиться от залежавшегося товара. По сути, это агрессивная стратегия, которая может быть выгодна в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной — часто приводит к убыткам или проблемам на рынке.

В каких случаях используют демпинг:

1. Конкурентная борьба. Представьте, что в небольшом городе есть два магазина, продающих одинаковые товары. Один из них резко снижает цены на популярные продукты, чтобы переманить клиентов. Второй магазин не может себе позволить такие низкие цены и теряет покупателей. В итоге первый магазин становится монополистом, после чего снова поднимает цены.

2. Выход на новые рынки. Крупная компания из другой страны хочет завоевать долю на новом для себя рынке. Она начинает продавать товары по очень низким ценам, чтобы привлечь внимание клиентов. Местные компании не могут конкурировать с такими ценами и уходят с рынка. После этого компания-демпингер может повысить цены, так как конкуренции уже нет.

3. Распродажа неликвидного товара. Например, магазин электроники закупил слишком много телевизоров старой модели, которые теперь плохо продаются. Чтобы освободить место на складе и получить хоть какие-то деньги, магазин устраивает распродажу, продавая телевизоры по себестоимости или даже дешевле. Это тоже форма демпинга.

4. Экономический кризис. В период кризиса компании могут использовать демпинг, чтобы быстро получить деньги и остаться на плаву. Например, авиакомпании начинают продавать билеты по очень низким ценам, чтобы хоть как-то покрыть расходы и сохранить клиентов.

Реальные примеры демпинга

Пример 1: Китайская сталь. В начале 2000-х Китай начал продавать сталь на мировом рынке по очень низким ценам. США и Европа обвинили китайские компании в нечестной игре: якобы их поддерживало государство, что позволяло им занижать цены. Это ударило по местным производителям стали в других странах. В ответ США и ЕС ввели высокие пошлины на китайскую сталь — от 63% до 190%.

Пример 2: Креветки из Азии. В 2004 году США заметили, что креветки из Азии продаются в Америке слишком дёшево. Это било по своим производителям, которые не могли конкурировать с такими ценами. Чтобы защитить местный рынок, США ввели специальные пошлины на импортные креветки — от 3% до 27%.

Пример 3: Японские телевизоры. В 1980-х годах Sony оказалась в центре скандала: правительство США обвинило компанию в том, что она продавала японские телевизоры в Америке по 180 долларов, хотя в самой Японии эти же модели стоили 333 доллара. Сейчас Sony уже не ассоциируется с дешёвыми товарами, а тот случай с демпингом был лишь временным шагом в её стратегии.

Как поставить адекватные цены на товары — не слишком низкие и не слишком высокие? Читайте в статье «Конкурентный анализ: когда, зачем и как проводить».

Демпинговать — это законно?

Демпинг сам по себе не запрещён в России. Однако есть нюансы. Если искусственное занижение цен используется для недобросовестной конкуренции или нарушает права других участников рынка, это может стать поводом для разбирательств.

Что говорит российское законодательство?

В России вопросы демпинга регулируются федеральным законом «О защите конкуренции». Согласно этому закону, действия компании могут быть признаны недобросовестной конкуренцией, если они:

• Наносят ущерб другим участникам рынка.
• Вводят потребителей в заблуждение (например, скрывают реальное качество товара).

Если демпинг приводит к таким последствиям, пострадавшие компании могут обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). ФАС проведёт проверку и, если нарушения подтвердятся, наложит штрафы или примет другие меры. Федеральный закон № 165-ФЗ от 08.12.2003 регулирует меры против демпинга при импорте. В нём описано, как выявляют и доказывают демпинг, рассчитывают антидемпинговые пошлины и контролируют цены. Внешний демпинг считается особенно опасным, так как может разрушить целые отрасли экономики.

Также существует закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Он защищает участников торгов от недобросовестной конкуренции. Если победитель тендера снижает цену более чем на 25%, он обязан подтвердить свою надёжность или предоставить дополнительное обеспечение контракта.

Согласно закону «О защите прав потребителей», который защищает от мошенничества и некачественных товаров, продавцы обязаны честно указывать цену, характеристики, срок годности и условия использования продукции.

Как демпингуют цены на маркетплейсах

Демпинг на маркетплейсах — обычное явление. Покупатели приходят туда за низкими ценами и быстрой доставкой, а продавцы снижают стоимость, чтобы обойти конкурентов или закрепиться на площадке. Это особенно заметно в популярных нишах с высоким спросом (товары повседневного спроса, одежда, обувь, продукты питания).

Первый продавец продаёт чехол практически по себестоимости, при этом средняя рыночная цена — примерно 150-200 рублей

Ставить цену ниже остальных кажется логичным шагом, ведь люди часто выбирают самый дешёвый вариант. Но если экономить на качестве, рейтинг товара быстро упадёт, а плохие отзывы отпугнут новых покупателей. Те, кто делает ставку только на низкую стоимость, редко зарабатывают в долгосрочной перспективе. Лучше ориентироваться на справедливую цену, а если товар не приносит прибыль, стоит пересмотреть ассортимент.

Вместо того чтобы снижать цену, выгоднее привлечь покупателей иначе: предложить уникальный продукт, инвестировать в продвижение, добавлять бонусы и следить за качеством.

А как понять, в чём уникальность вашего продукта? Читайте в статье «УТП: что это такое, типы и принципы, как сформулировать, а также формулы-подсказки для составления».

Хорошее оформление карточки товара сильно влияет на продажи. Качественные фото, понятные описания и инфографика помогают показать, за что покупатель платит. Если конкуренция на одной площадке слишком высокая, лучше рассмотреть другие каналы продаж, а не пытаться выиграть только ценой. Важно правильно подать товар — объяснить, почему он стоит своих денег. Полезно посмотреть, как это делают крупные бренды. Они продают не просто продукт, а ценность через упаковку, дизайн и сервис. Конечно, скопировать Apple маленькому магазинчику не удастся, но можно взять на вооружение их подходы. Например, сделать акцент на уникальных характеристиках товара, его преимуществах перед конкурентами и удобстве для покупателя.

Что делать, если конкурент демпингует цены

Реагировать на демпинг можно по-разному — всё зависит от того, насколько он затрагивает бизнес.

Добавить бонусы. Если конкуренты снижают стоимость, предложите покупателям дополнительные преимущества: систему скидок, подарки или эксклюзивные условия. Это повысит привлекательность товара.

Сделать цену ниже, но продумать стратегию. Если снижать стоимость, то с расчётом на будущее. Можно привлечь клиента недорогим товаром, но далее вам придётся найти способ мотивировать его продолжать покупать у вас.

Пересмотреть подачу товара. Вместо того чтобы конкурировать ценой, можно изменить позиционирование. Иногда покупатели готовы платить больше, если видят в этом смысл. Возможно, продукт стоит дороже, чем кажется на первый взгляд, — важно правильно донести его ценность.

Дождаться, пока ситуация изменится. Иногда лучшее решение — ничего не делать. В нишах с высокими издержками и небольшим числом игроков продавцы, работающие в минус, рано или поздно уйдут с рынка. Крупные компании могут долго удерживать демпинговые цены за счёт других источников дохода, а вот малый и средний бизнес сильно зависят от прибыли с каждой продажи, поэтому искусственно заниженная стоимость рано или поздно перестанет быть выгодной.

Какие есть виды демпинга

Снижение цен в ущерб прибыли можно разделить на два типа:

1. Продажа ниже себестоимости. В этом случае товар реализуется по цене, не покрывающей затраты на производство. Такой метод требует точных расчётов, иначе есть риск уйти в убыток.

2. Снижение цены на экспортных рынках. Здесь продукция стоит дороже себестоимости, но дешевле, чем аналогичные товары в стране, куда она поставляется. Этот подход помогает завоевать долю рынка за рубежом.

Если кратко: первый вариант компании чаще используют внутри страны и могут даже продавать в минус, второй — применяют на экспорт, но с прибылью.

Заключение

Демпинг цен — это способ конкурировать за счёт снижения стоимости, но он не всегда приносит пользу. В короткие сроки можно обеспечить расширение клиентской базы, но в долгосрочной перспективе это часто приводит к убыткам.

Постоянные скидки снижают прибыль и делают бизнес слабее. Вместо гонки за самой низкой ценой лучше сосредоточиться на качестве, удобстве для клиентов и хорошем маркетинге. В итоге выигрывают те, кто предлагает не просто дешёвый товар, а что-то действительно ценное.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!