УТП: что это такое, типы и принципы, как сформулировать, а также формулы-подсказки для составления

Чтобы выделяться на рынке среди конкурентов, организации важно понять, в чём её особенность и как грамотно сформулировать своё уникальное торговое предложение.

В данной статье мы разберём понятие УТП, какие есть достоинства и недостатки, типы и принципы. Также вы узнаете, как грамотно составить предложение, а для закрепления материала приведём наглядные примеры.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение — это рекламное позиционирование, которое выделяет исключительность и конкурентное преимущество товаров/услуг компании. То есть, по сути, это специфика вашего бренда, позволяющая вам отличаться от других. УТП имеет три важные характеристики:

• Уникальность. Аналогичного продукта у других компаний нет.
• Определённость. «Самая стильная одежда» — не подходит под критерий УТП, а вот «Одежда для занятий йогой» уже более конкретно.
• Потребность. Ваше предложение должно удовлетворять желания потребителей. Отличным примером уникального торгового предложения являются слоганы батончиков Snickers: «Проголодался? Сникерсни!», — или газированных напитков Sprite: «Не дай себе засохнуть!». Оба предложения хорошо запоминаются покупателям и помогают понять, какие из потребностей удовлетворяются: сладкий арахисовый батончик утолит голод, а газированный напиток освежит в жару.

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Теперь нужно определить, чем УТП отличается от других, схожих по смыслу, терминов.

Позиционирование — это обширное понятие, которое включает в себя цель и миссию организации. Оно формирует у людей положительный образ, но не мотивирует к приобретению товара в ближайшее время.

Оффер — это чёткое предложение с пользой для клиентов, как правило, работает на определённый промежуток времени. Иногда одна организация имеет несколько офферов с учётом меняющихся условий или желаний компании. Оффер могут позаимствовать для себя ваши конкуренты.

Для более понятного отличия УТП от других определений, разберём позиционирование, уникальное торговое предложение и оффер на примере онлайн-фитнес платформы:

• Позиционирование — онлайн-фитнес курс;
• УТП — курс осознанных тренировок и питания для тех, кто хочет вернуть активность в свою жизнь;
• Оффер — 1 500 рублей/неделя и 13 500 руб. за весь курс с куратором. Тут могут быть акции и скидки. Например, скидка 15% на весь курс в честь 8 марта.

Пример позиционирования, УТП и оффера от онлайн-курса по фитнесу

Слоган представляет собой чаще всего короткую запоминающуюся фразу, которая привлекает внимание и отражает суть компании. Порой включает в себя критерии УТП. Слоганы могут и отсутствовать в организации, в основном они используются крупными брендами, а вот УТП должно быть у любого бизнеса в независимости от масштаба.

Какие плюсы и минусы у УТП

Плюсы

• Популярность на рынке. УТП помогает клиентам узнать о товаре или услуге с позитивной точки зрения. Это повышает возможность, что они станут вашими покупателями.
• Отсутствие конкуренции. УТП позволяет оценить продукт не только со стороны цены, но и ценности. То есть важно, какую выгоду получит клиент, даже если заплатит больше, чем за похожий товар, но от другого бренда.
• Реклама от постоянных покупателей. Когда большая аудитория узнаёт об уникальности вашего товара, у вас повышается шанс привлечения постоянных покупателей. Они способны мотивировать на совершение покупки своих друзей и знакомых.

Минусы

• Высокая конкуренция. В современном мире достаточно тяжело выделиться на рынке среди огромного количества оригинальных брендов. Множество продуктов в разных нишах уже имеют спрос из-за важных и уникальных характеристик.
• Несовпадение с ожиданиями. Стоит помнить, что ваши заявления о продукте должны соответствовать реальности, в противном случае вы вызовете негативную реакцию со стороны потребителей. Например, вы оповестили клиента о доставке до дома, которая займёт не более 30 минут, но по каким-либо причинам этого сделать не удаётся. Итог — разочарованный клиент и приобретение плохой репутации на рынке.

Типы УТП

Существует два типа УТП:

1. Истинное. Сюда можно отнести продукты, которые действительно обладают исключительными свойствами и сильно отличаются от конкурентов на рынке. Рассмотрим пару примеров.

Dancelogy — это уникальный авторский метод, который сочетает в себе танец и психотерапию. Предлагают несколько курсов для проработки различных психологических проблем.

В качестве другого примера рассмотрим популярный ресторан быстрого питания BurgerKing. УТП данной компании — заплати за один напиток и пей сколько хочешь. Данное предложение помогает значительно отличаться о других конкурентов в данной сфере.

2. Ложное. Данное УТП формируется искусственным путём. Часто применяется, когда много конкурентов на рынке.

Примером служит УТП шоколада Felicita — «Счастливые моменты в каждом кусочке!». По сути в предложении не описаны конкретные свойства и характеристики продукта, но данный бренд отстраивается от конкурентов за счёт ассоциации их шоколада с счастьем и хорошими моментами в жизни.

Принципы, на которых строится УТП

1. Ориентированность на целевую аудиторию. Уникальное предложение строится исходя из интересов, ценностей и потребностей покупателей. Если данный критерий не учитывается, потребители выберут другой бренд.
2. Оригинальность. Предложенная выгода должна быть неповторимой. Важно, чтобы ваше уникальность была реальна, в противном случае вы получите негативные отзывы.
3. Польза. УТП должно приносить материальную или моральную выгоду для потенциального покупателя.

Как сформулировать УТП

Для составления грамотного УТП изучите вашу аудиторию и определитесь, чего ей не хватает. Давайте разберём, как поэтапно это сделать.

1 этап: Сбор и анализ информации

На данном этапе узнайте, какого решения от вашей продукции ждут потребители. Для сбора информации подойдут следующие методы:

• Интервью и опросы

Ваша задача — опросить онлайн или очно людей из вашей целевой аудитории, имеющих схожие интересы и цели. Чем больше потребителей будет участвовать, тем лучше.

• Мониторинг соцсетей

Для этого заходите в тематические группы, сообщества и читайте комментарии пользователей, посты, изучайте новости конкурентов.

• Маркетинговый анализ

Его можно заказать в специальных агентствах, приобрести в магазинах готовых отчётов или сделать самостоятельно при помощи предыдущих методов.

Для изучения ваших потребителей необязательно тратить финансовые средства, достаточно провести интервью или опрос. Здесь важно отметить конкретику вопросов: спрашивайте только то, что будет иметь смысл в дальнейшем. Например, что покупателям больше всего не нравится в продуктах конкурентов. Избегайте общих вопросов из серии: «Вам нравится наша продукция?».

Ваша цель — определение проблемы или сомнений, с которыми сталкиваются клиенты при покупке. Они могут звучать так:

• «Невозможно подобрать размер, пытаюсь найти джинсы, которые сядут по фигуре, но это практически невозможно».
• «Слишком завышенные цены на продукцию здорового питания»
• «Нравятся занятия акробатикой, но есть сомнения, так как у меня нет опыта».

2 этап: Составление портрета ваших клиентов

Выполнив предыдущий шаг, приступайте к составлению описания типичного потребителя. Старайтесь как можно подробнее узнать интересы, цели, проблемы аудитории. Не делайте акцент только на общих признаках: пол, возраст, месторасположение и др.

Примеры портрета клиентов:

• Люди, которые имеют какие-либо особенности в своей фигуре. Для них важно найти подходящую вещь.
• Молодые люди (студенты, школьники), которые хотят правильно питаться и вести здоровый образ жизни.
• Люди, предпочитающие занятия акробатикой. Они хотели бы попробовать, но есть страх, что с нуля ничего не получится или боятся травмироваться. Думают, что заниматься данным спортом можно только с детства.

3 этап: Изучение конкурентов

Узнайте, какие есть предложения у конкурентов и как они их позиционируют. Также важно помнить о реальных желаниях потребителя, так как в погоне за первым местом компании часто забывают о главном — удовлетворение потребностей клиента с помощью продукции.

4 этап: Мозговой штурм

Выделите несколько предложений и проверьте, какие из них работают лучше. Сформулируйте гипотезы, как именно можно решить проблемы потребителей и при этом выделиться на рынке. К примеру:

• Мы поможем подобрать вам нужный размер с помощью бесплатной консультации от наших грамотных продавцов-консультантов, которые отлично знают весь ассортимент и найдут для вас подходящий вариант. Если вашего размера не будет, его можно заказать.
• В нашем магазине здорового питания ежедневно проходят акции на определённый «продукт дня»: вы приобретёте его со скидкой.
• Бесплатное пробное занятие с профессиональным тренером. Развеим мифы и страхи. Начать никогда не поздно.

5 этап: Проверка гипотезы

Проверьте ваши уникальные предложения на клиентах:

• Попробуйте запустить пару рекламных кампаний и сравните результаты. Без больших финансовых затрат это можно сделать в соцсетях.
• Проведите интервью и узнайте у потребителей, привлекают ли их ваши предложения.

Проанализируйте полученные результаты и при необходимости внесите изменения в гипотезы. Если предложения не работают, вернитесь к предыдущим этапам.

Например, в ситуации с магазином здорового питания может случиться следующее:

1. Компания провела опрос в соцсетях и поинтересовалась, станут ли студенты и школьники приобретать продукцию, если каждый день будут акции на определённый «продукт дня».
2. Клиенты ответили, что данное УТП их не удовлетворяет, так как неизвестно, какой именно товар будет по акции.
3. Магазин выдвинул новое предложение: льготные дни со скидкой 15% на все продукты для школьников и студентов (например, понедельник и пятница).
4. Опрос показал, что данное УТП гораздо больше заинтересовало целевую аудиторию.

Формулы-подсказки для составления УТП

В составлении уникального предложения вам помогут следующие готовые формулировки:

«Товар без…»

Здесь должен отсутствовать компонент, вызывающий страх у клиента: без сахара, без ГМО, без лактозы и др.

«Если…, то…»

Отлично работает и даёт определённую гарантию клиенту. Например, «Если товар вам не понравится, то мы вернём вам деньги».

«Типичный продукт с дополнительной пользой»

Данная польза должна исходить из потребностей вашей аудитории. К примеру, шампунь против перхоти или паста для чувствительных зубов.

«Товар с особенностью»

Эта формула подразумевает под собой исключительность в свойствах продукта. Как пример: «Курс флористов с последующим устройством на работу».

Ошибки при формулировании УТП

Создавая УТП, важно не допускать следующие распространённые ошибки:

• Отсутствие уникальности предложения. Если организация не может предложить особенный товар, клиенты не будут заинтересованы в продукции. Есть другие компании, которые предлагают аналогичный товар — клиент может обратиться к ним. Поэтому при формулировке своего уникального торгового предложения важно изучить, какие есть свойства у похожих продуктов, и что в данном случае используют конкуренты.
• Типичные клише. Существуют предложения, не привлекающие клиента, потому что они используются многими компаниями. К примеру, есть выгоды, которые потребитель не воспринимает и не замечает, ведь их используют все. Примеры: «Самые выгодные предложения» или «Быстрая доставка». Если организация всё же применяет данные формулировки, важно добавить дополнительные характеристики и уточнения — «Быстрая доставка за 30 минут, если займёт больше времени — отдадим заказ бесплатно».
• Вопрос целевой аудитории. Иногда УТП подчёркивает достоинства продукта, но при этом не учитывает желания потребителей. Например, УТП «инновационная стиральная машина быстро постирает ваши вещи всего за 15 минут» имеет достаточно общую формулировку и не учитывает интерес конкретной аудитории. А вот: «Ваши дети испачкали одежду? Не беда! Наша стиральная машина с уникальным режимом за 15 минут постирает вещи и поможет сэкономить время!». Здесь уже УТП направлено на родителей, у которых мало времени на домашние заботы.

Примеры УТП

Duolingo

Уникальное торговое предложение данного сервиса построено на трёх отличительных характеристиках: «бесплатно, весело и эффективно». Здесь есть отличие от других похожих платформ — бесплатное предоставление обучающих материалов.

Яндекс.Лавка

«Быстрее, чем сходить в магазин», — оригинальное предложение от «Яндекс.Лавки». Здесь продемонстрировано главное преимущество — оперативная скорость доставки, что значительно помогает отличаться от аналогичных сервисов.

MOLNIA

А вот отличный вариант УТП для шеринга электросамокатов. Предложение включает в себя три слова, которые демонстрируют достоинства данной услуги.

ПРОФИ

«Для любой задачи есть профи», — пример УТП для поиска специалистов в любой отрасли. Отличие от других в том, что на данном сервисе вы подберёте квалифицированного эксперта в совершенно разных сферах жизни, начиная от образования и заканчивая темой красоты и здоровья. На сайте указано количество специалистов, так что у потребителя не останется сомнений насчёт масштаба данной компании.

Фиксированное такси

«Фиксированное такси», — уникальное торговое предложение для передвижения клиентов. Отличный пример неповторимого предложения. У такси фиксированная цена, которая не зависит от внешних условий, что значительно помогает отличиться на рынке.

Внимательная уборка

«Внимательная уборка», — пример УТП от клининговой компании. Данный сервис учитывает различные ситуации и потребности клиентов и предлагает, в зависимости от ситуации, различные виды уборки: после ремонта, для бизнеса, мойка окон и другое.

Пятёрочка

Сеть магазинов «Пятёрочка» продемонстрировала следующее УТП: специальное время со скидками для потребителей пенсионного возраста.

Заключение

Уникальное торговое предложение — это особенные черты продукции, с помощью которых компании обращают на себя внимание среди покупателей. Главное достоинство УТП — повышение конкурентоспособности на рынке благодаря исключительности товара — пользы, которую клиенты приобретают при покупке. Это может быть решение конкретной проблемы, получение комфорта, создание определённого статуса и другое.

Для формулирования уникального предложения нужно определиться с целевой аудиторией и разделить её на сегменты. После чего изучить каждый из них и определить, какие характеристики товара решают их проблемы. Для этого необходимо выделить особенности вашего продукта и, таким образом, составить УТП. Тем, кому самостоятельно сделать это сложно, помогут готовые шаблоны уникального торгового предложения.

При его создании стоит избегать следующих ошибок:

• не использовать вымышленные характеристики товара;
• воздержаться от клише по типу «самые выгодные цены»;
• не игнорировать проблемы целевой аудитории. Ваш товар в первую очередь должен помогать покупателям решать их проблемы и удовлетворять потребности.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!