Конкурентный анализ: когда, зачем и как проводить

Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать. Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ.

Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании.

В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов.

Что такое конкурентный анализ

Анализ конкурентной среды для бизнеса:

• Формирует адекватное ценообразование.
• Показывает сильные и слабые стороны конкурентов и самой компании.
• Выявляет недочёты в работе своего бизнеса.
• Даёт полную картину рынка, где работает бизнес.
• Прогнозирует негативные последствия от неправильных стратегий.
• Показывает тренды сфере бизнеса.
• Находит идеи и возможности для роста компании.

Как искать конкурентов и какие они бывают

К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:

Как найти конкурентов

Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее.

• анализ рекламы в поисковиках по запросу с вашим продуктом или услугой;
• поисковые запросы по вашей теме в Google или Яндекс;
• сайты отзовиков;
• рейтинги компаний в СМИ;
• опросы ваших клиентов;
• карты (для офлайн-бизнеса);
• поиск конкурентов на маркетплейсах.

Как сделать анализ конкурентов: этапы

• Численность персонала компании и руководство.
• Функции продукта конкурента: размер, вид, упаковка и другие характеристики.
• Продуктовая линейка: наполнение и объём.
• Оценка доли на рынке в процентном соотношении.
• Качество продукта и соотношение с ценой.
• Ценообразование конкурента и скидки.
• Маркетинговые показатели: позиции сайта, SEO-продвижение, стратегия, реклама. Позиционирование бренда и фирменный стиль.
• Каналы привлечения и удержания клиентов: рассылки, подарки, мероприятия и другие.
• География конкурента: в каких странах, регионах и районах работает его бизнес.
• Уникальные признаки конкурента.
• Работа персонала компании.
• Организация бизнес-процессов.
• Сильные и слабые стороны.
• Отзывы клиентов и позиции в отраслевых рейтингах.

Методы конкурентного анализа

Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими.

Сравнение и оценка

Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет».

7Р

Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам:

Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.

Анализ digital-ресурсов конкурентов

SWOT-анализ

Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов.

Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале.

PEST-анализ

Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом.

Анализ по Майклу Портеру

Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно.

Пример конкурентного анализа

1. Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.
2. В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C.
3. Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников.
4. Выбираем SWOT-анализ как метод.
5. Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:

6. Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:

7. Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.

Резюме

Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами.

Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа.