Les deux principaux moyens de travailler avec les clients sont l'acquisition de nouveaux clients et la communication avec les clients actuels pour les inciter à des achats répétés. La deuxième option est moins coûteuse, mais il est nécessaire de comprendre comment communiquer avec la base de clients pour obtenir des revenus plus importants.
C'est là que l'analyse RFM intervient, évaluant les utilisateurs en fonction de la somme, de la fréquence et de la récence de leurs achats. En conséquence, les spécialistes du marketing comprennent quelle catégorie de clients cibler avec une offre individuelle, à qui présenter des produits supplémentaires et quels clients réactiver. Cette méthode simple est essentielle pour identifier les clients les plus rentables et ceux qui présentent un risque.
Dans l'article, nous examinerons ce qu'est l'analyse RFM, ses avantages et ses inconvénients, ainsi que comment la réaliser manuellement et à l'aide d'outils techniques.
Qu'est-ce que l'analyse RFM et pourquoi est-elle nécessaire
- la récence des achats : le temps écoulé depuis l'achat (récence). Pour différents produits, la récence est évaluée différemment. Si un client a acheté votre shampoing il y a six mois, cela compte comme une période importante car le produit est à usage fréquent. En revanche, l'achat de pneus d'hiver pour une voiture il y a un an n'est pas considéré comme ancien car les pneus durent généralement plus d'une saison.
- la fréquence des commandes : à quelle fréquence un client revient pour de nouveaux achats.
- le montant dépensé par le client sur les produits de l'entreprise (monétaire).
L'analyse RFM est nécessaire pour élaborer un plan d'action et une stratégie de communication adaptés à chaque catégorie d'utilisateurs.
Le RFM est comparé au principe de Pareto, où 20 % des efforts donnent 80 % des résultats : les clients réguliers rapportent plus d'argent que les nouveaux et les occasionnels, bien que ces derniers consomment également le budget marketing. Ainsi, l'analyse des clients est cruciale pour nettoyer la base de données et redistribuer les ressources afin de ne pas gaspiller d'efforts inutiles.
De plus, la segmentation RFM est utile pour la planification des futures campagnes publicitaires, notamment pour :
- la personnalisation des offres ;
- les rappels pour de nouveaux achats après un long laps de temps depuis le dernier ;
- la présentation de produits complémentaires lors d'un achat à faible valeur.
Cela permet à l'entreprise de réduire les dépenses liées à l'augmentation de la base de clients. L'argent provient ainsi de l'audience existante.
Les avantages et les inconvénients de l'analyse RFM
Avantages
- Capacité à recueillir des données pour prédire le comportement des clients. Si vous savez qu'un groupe de clients achète toutes les 2-3 semaines avec un panier moyen modeste, vous pouvez leur rappeler un nouvel achat lorsque le moment est venu.
- L'analyse RFM est un outil pour la personnalisation. Si un client ne réalise pas d'achats avec de gros montants, il est inutile de lui proposer des produits coûteux.
- Économie de budget marketing. Attirer et "chauffer" de nouveaux leads coûte cher, alors que travailler avec les clients existants réduit les dépenses.
- Sélection d'audience pour les campagnes publicitaires. En utilisant les données historiques de l'analyse RFM, les marketeurs prévoient quelles offres le client va apprécier et lesquelles il va ignorer. Par exemple, si un utilisateur choisit uniquement des produits de luxe, lui montrer des publicités pour des produits économiques est inefficace.
- Simplicité de l'analyse, qui ne nécessite pas d'efforts ni de compétences spécifiques. Seul le temps est nécessaire pour recueillir et traiter les informations lors d'une segmentation manuelle. Avec des outils d'automatisation, l'analyse RFM est plus rapide.
Inconvénients
- L'analyse RFM ne prend pas en compte le contexte des achats (par exemple, la saisonnalité) ni les caractéristiques des clients (démographie), des données importantes pour les propositions de produits.
- La segmentation RFM n'est pas efficace avec peu de données initiales. La base pour l'analyse doit comprendre au moins dix mille personnes.
- Ne convient pas aux entreprises vendant des produits importants et coûteux. Par exemple, les biens immobiliers sont généralement achetés une ou deux fois dans une vie, donc les clients ne reviendront probablement pas pour un nouvel appartement un an plus tard.
- Les données doivent être mises à jour et l'analyse doit être répétée car les clients peuvent passer d'un segment à un autre. La période standard est tous les six mois, mais en cas de changements rapides dans les ventes, cela peut être fait une fois tous les deux mois.
Comment réaliser une analyse RFM
Étape 1 : Collecte de la base de données
Il est possible d'accumuler des données dans Excel, Google Sheets ou d'utiliser des systèmes de gestion marketing. La base d'analyse doit contenir les noms des clients, leurs contacts, des informations sur la fréquence, la récence et le montant de tous les achats de chaque personne.
Étape 2 : Définition de l'échelle de segmentation
Chacun des trois critères RFM est classé sur une échelle de 1 à 3 (option standard). Avant l'analyse, il est nécessaire de décrire les évaluations. Voici un exemple dans le tableau :
| Critère | Description de l'échelle |
|---|---|
| Récence (âge d'achat) | 1 - le client a acheté il y a longtemps, 2 - âge moyen, 3 - achat récent |
| Fréquence (fréquence des achats) | 1 - achète rarement, 2 - achète moyennement, 3 - achète souvent |
| Monetary (montant de l'ordre) | 1 - achats insignifiants, 2 - achats moyens, 3 - achats coûteux |
Parfois, les critères sont détaillés. Par exemple, à la description "le client a acheté il y a longtemps", il est utile d'ajouter une période spécifique - "1 à 2 ans depuis le dernier achat" et ainsi de suite pour les autres critères.
L'échelle de 1 à 3 est considérée comme standard, mais elle peut être étendue jusqu'à 10. Cependant, cela augmentera le nombre de segments, et l'analyse RFM prendra plus de temps dans ce cas.
Étape 3 : Évaluation de chaque client selon le RFM
C'est l'étape la plus longue si l'analyse est faite manuellement. En utilisant l'échelle choisie, attribuez des points à chaque utilisateur en fonction de la récence (R), de la fréquence (F) et du montant des achats (M).
Chaque client obtiendra finalement une évaluation à trois chiffres. Par exemple, un client avec un RFM de 221 a acheté récemment, revient occasionnellement pour des achats, mais dépense très peu.
Voici un exemple de tableau d'évaluation.
| Client | R | F | M | Description |
|---|---|---|---|---|
| Le client A | 1 | 1 | 2 | Un client qui achète peu souvent et avec de longs intervalles entre les commandes. Il rapporte une somme d'argent moyenne. |
| Le client B | 2 | 2 | 1 | Commande avec une fréquence moyenne et sans intervalles particulièrement longs. Ne choisit que des produits bon marché. |
| Le client C | 3 | 3 | 3 | Le client le plus rentable qui achète pour un chèque élevé. Il passe des commandes fréquemment et avec un faible décalage dans le temps. |
| Le client D | 1 | 3 | 2 | Il n'avait pas fait d'achats depuis un certain temps, bien qu'il ait commandé fréquemment par le passé, avec un bon chèque moyen. |
Étape 4 : Diviser les segments en groupes
Avec une échelle de 1 à 3, il peut y avoir 27 segments possibles. Il est préférable de regrouper ceux qui sont proches les uns des autres pour simplifier le travail.
Voici quelques groupes possibles de clients :
- Les plus rentables. Ils achètent beaucoup et souvent, sont fidèles et ont une LTV suffisante. La note la plus élevée dans cette catégorie est 333.
- Les clients réguliers avec des scores moyens. Ils n'achètent pas toujours fréquemment et beaucoup, mais ils restent fidèles à la marque et reviennent toujours. La note la plus élevée dans cette catégorie est 222.
- Le groupe à risque. Ce sont des personnes qui ont acheté une seule fois ou qui achètent très rarement et dépensent peu. Le client le moins rentable recevra une note de 111.
Étape 5 : Prendre une décision
Après avoir évalué et classifié les clients, les marketeurs décident de l'approche à adopter pour chaque groupe.
Analyse RFM dans la plateforme Altcraft Platform
Le montant des achats pour l'analyse est suivi sur des ressources externes : sites Web, réseaux sociaux, applications, CRM. Les pixels d'Altcraft Platform enregistrent la réalisation d'objectifs (par exemple, un achat d'un certain montant), configurables dans la plateforme elle-même. De plus, le critère "Monetary" pour l'analyse RFM est défini ici : montant inférieur/supérieur/égal à la valeur N.
Paramétrage basé sur le critère de montant
La fréquence des actions et la récence sont suivies. Pour cela, des paramètres sont définis pour l'accomplissement des objectifs. Par exemple, nous prenons en compte dans l'analyse les achats effectués au moins une fois par semaine.
Paramétrage basé sur la fréquence des actions
Ensuite, des segments sont créés à partir des données. Les clients entrent dans tel ou tel segment en fonction des critères suivants :
- Si l'utilisateur correspond aux critères de sélection actuellement ou s'il les a respectés dans le passé ;
- Combien de fois pendant la période le client a respecté les critères définis.
Configuration des segments
Résumé
L'analyse RFM est nécessaire pour évaluer les clients en fonction de la récence (Récence), de la fréquence (Fréquence) et du montant des achats (Monétaire). Dans la base de données, les clients les plus rentables sont sélectionnés pour recevoir des offres exclusives. Les moins importants se voient proposer des offres spéciales pour augmenter le montant moyen des achats. Les clients passifs sont généralement réactivés.
Les principaux avantages de l'analyse RFM sont l'augmentation des revenus des clients actuels et l'économie du budget marketing (travailler avec les utilisateurs existants coûte moins cher que d'en attirer de nouveaux). Cependant, cette méthode convient aux entreprises disposant d'une base de clients assez importante et dont les clients achètent régulièrement.
Pour mener cette analyse, les clients sont évalués sur une échelle de 1 à 3, où 1 représente le plus mauvais score et 3 le score le plus élevé. Ensuite, les segments obtenus sont divisés en groupes : les clients les plus rentables, les moins importants et le groupe à risque. Une stratégie de travail est élaborée pour chaque groupe.
L'analyse peut être réalisée manuellement (Excel, Google Sheets) ou via des outils d'automatisation du marketing (comme Altcraft Platform), qui accélèrent et simplifient la segmentation RFM.
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