Comment et pourquoi segmenter votre public cible

Date: 2022-09-08 | Temps de lecture: 6 minutes (1186 words)

Les auditoires commerciaux sont rarement uniformes, surtout s'il s'agit d'un auditoire de plusieurs milliers de personnes. Les clients diffèrent par leur âge, leurs méthodes d'achat et leurs intérêts, il est donc inefficace de faire la même offre pour tout le monde. La segmentation du public cible (répartition en groupes) est une étape vers la personnalisation, les perspectives pour le développement de nouveaux produits et services, ainsi que le succès des campagnes publicitaires qui deviennent plus ciblées.

Une entreprise obtient 77% ROI et fidélise davantage ses clients grâce à une segmentation appropriée. Dans cet article, nous décrirons les avantages de diviser les clients en groupes, ainsi que selon quels critères et comment segmenter l'audience.

Qu'est-ce que la segmentation du public cible ?

La segmentation du public cible est la répartition des clients actuels et potentiels en groupes (segments) selon certaines caractéristiques similaires. Les utilisateurs se divisent en segments selon l'âge, le sexe, les caractéristiques personnelles, socio-économiques et autres.

Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d'une segmentation client :

Augmenter la fidélité. Plus l'entreprise définit les segments de manière détaillée, mieux elle comprend les besoins des clients et personnalise plus efficacement les offres. Les utilisateurs obtiennent une expérience positive et accordent des tarifs élevés à la marque.

Campagnes publicitaires efficaces. La segmentation de l'audience montre les difficultés du public cible et supprime l'effet aléatoire lorsque la publicité est configurée pour tout le monde à la fois afin de toucher au moins certaines préférences des clients. La promotion va plus vite avec des segments clairs car l'entreprise propose le bon produit au public intéressé.

Réduction des coûts marketing. La segmentation de l'audience est bénéfique car il n'y a pas de coûts supplémentaires pour les tests, moins d'erreurs dans la configuration des campagnes. Ainsi, l'entreprise économise le budget marketing.

Augmentation des bénéfices grâce à l'offre du bon produit au bon moment à un client prêt à acheter.

Amélioration du produit. Lorsque vous comprenez les segments, il vous est plus facile d'adapter le produit aux intérêts et aux besoins de l'audience.

Insights pour la stratégie de développement. La segmentation est une définition détaillée du public cible. Au cours du processus de recherche de clients, l'entreprise reçoit souvent des conclusions inattendues sur leurs intérêts et comprend quelles sont les options de développement. Par exemple, un segment cible achète avec la même fréquence, et l'autre uniquement pendant les remises. Dans ce cas, vous devez vous demander s'il est nécessaire de dépenser les ressources de l'entreprise pour des envois supplémentaires (qui ne sont pas gratuits), s'il suffit d'envoyer un simple code promotionnel.

Accroître la compétitivité. Celui qui connaît le mieux les segments d'audience, détermine plus rapidement leurs besoins et "touche la cible" avec précision, tandis que le reste des entreprises agissent au hasard.

Choix des canaux de communication. Les segments ne seront pas forcément des utilisateurs du même réseau social, puis les marketeurs devront ajouter de nouveaux canaux de promotion après segmentation.

Comment segmenter vos clients

Étapes de segmentation

Établissement d'objectifs et hypothèses. Décidez quel résultat vous voulez obtenir / ce qui doit être révélé à la suite de la segmentation.
Définir les critères de segmentation.
Divisez l'audience en segments en fonction des données collectées à partir des analyses.
Analysez les segments reçus et tirez des conclusions. Déterminez ce que vous pouvez offrir à chaque groupe de clients.
Rédigez une stratégie et un plan d'action pour les groupes. À cette étape, l'entreprise décide avec quels segments et comment travailler : peut-être que certains doivent être prioritaires, tandis que d'autres doivent être complètement supprimés.

Types de segmentation

Voici les critères de définition des segments :

Socio-démographique. Les données démographiques comprennent des informations statistiques, telles que l'âge, le revenu, le sexe, l'éducation, etc. d'une personne.
Géographique. Inclut le lieu de résidence du client : pays, région, localité. Il est également important de considérer les caractéristiques du lieu : climat, catastrophes naturelles.
Comportemental. À quelle fréquence et de quelle manière le client achète, s'il est prêt à acheter, feedback et les évaluations des produits, le comportement sur le site Web.
Psychographique. Cela peut inclure des variables de personnalité telles que les modes d'expression de soi, les valeurs, la sociabilité, l'attitude envers la nouveauté, les modes de vie, les attitudes, les goûts et les aversions.

Voici d'autres critères de segmentation :

Critères commerciaux. Décrit le revenu, la taille, le secteur d'activité de l'entreprise (pour le B2B).
Théories des générations. Baby-boomers, générations X, Y, Z et Alpha.
Étape de la vie. Par exemple, avoir un enfant, se marier, obtenir un diplôme universitaire.
Activité saisonnière. Lorsque les achats sont effectués pendant une certaine période. Par exemple, les acheteurs choisissent les semences avant la saison estivale.

Échelle de sensibilisation des clients de Ben Hunt

L'idée derrière le modèle est qu'un client procède à un achat en cinq étapes consécutives.

Les 5 W de la segmentation d'audience

Il est beaucoup plus efficace de combiner différents critères et méthodes de segmentation plutôt qu'un seul. Il n'y a pas d'ensemble universel de caractéristiques pour les segments, donc chaque entreprise choisit le meilleur pour elle-même. Pensez tout de suite à ce qu'est un segment pour votre entreprise. Quelle est la taille de chaque groupe, dans quelle mesure le décrivez-vous et sur la base de quelles caractéristiques divisez-vous l'audience.

Sources de données pour la segmentation de l'audience :

sondages sur le site Internet et sur les réseaux sociaux ;
base de données de messagerie ;
systèmes d'analyse ;
statistiques sur les réseaux sociaux ;
analyse des retours.

Comment évaluer les résultats de la segmentation

Tout d'abord, nous vérifions les segments pour :

La stabilité. Les groupes devraient rester inchangés pour les prochaines années (selon les prévisions) ;
La possibilité de communication. L'audience est disponible sur un ou plusieurs canaux ;
Uniformité. Au sein du groupe, les clients sont les plus similaires possibles et très différents des autres segments.

En outre, le résultat d'une segmentation appropriée est la croissance des KPI marketing : clics sur les liens dans le contenu et la publicité, taux de conversion et ventes.

Exemples de segmentation

Faisons une segmentation d'audience pour une plateforme d'apprentissage en ligne qui propose des cours dans les métiers du numérique. Par exemple, nous devons définir le public cible pour vendre un cours sur le marketing Internet.

Les 5 W de la segmentation d'audience

Échelle de sensibilisation des clients de Ben Hunt

Résumé

La segmentation du public cible est un regroupement de clients selon des caractéristiques similaires : sexe, âge, centres d'intérêt, fréquence d'achat, volonté de passer une commande, etc. La division en segments donne des idées pour le développement des affaires et augmente la fidélité, la compétitivité et l'efficacité des campagnes publicitaires.

Habituellement, le public est segmenté en fonction de caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales et psychographiques. Mais il est également possible d'utiliser des approches alternatives ou de combiner plusieurs méthodes. Par exemple, il existe des méthodes telles que l'échelle de sensibilisation à la clientèle de Ben Hunt ou un modèle 5W. Sans diviser les clients en groupes, l'entreprise travaille à l'aveuglette et perd de l'argent en testant des campagnes publicitaires. Il ne peut pas personnaliser l'offre. Cependant, une segmentation appropriée permet d'économiser le budget marketing et entraîne une augmentation des performances marketing et des ventes.