Design qui vend : comment les visuels dans les communications CRM affectent la conversion

Le design dans les campagnes CRM va bien au-delà des visuels attrayants. Des visuels bien pensés captent l’attention des utilisateurs, renforcent la mémorisation de la marque et accélèrent les décisions d’achat.

Dans cet article, nous expliquerons comment utiliser le design pour rendre les communications CRM plus efficaces. Nous couvrirons les principes clés et partagerons des études de cas que vous pouvez appliquer en pratique.

Pourquoi le design est-il si important dans les campagnes CRM

Daniil Svistunov :

Bien sûr, le design détermine principalement la vitesse à laquelle l’utilisateur traite l’information et décide d’agir. Si le CTA se fond dans l’arrière-plan ou si la mise en page est surchargée de graphiques, l’utilisateur peut fermer l’e-mail ou le message push sans agir.

Ivan Potkovsky :

Les clients jugent aussi une marque par le design de ses e-mails. Par exemple, une personne apprécie le service et l’offre en magasin. Mais si elle s’inscrit au programme de fidélité et reçoit une série d’e-mails de bienvenue avec un design ne correspondant pas du tout à la palette de couleurs du magasin, cela peut diminuer la confiance et les taux de conversion.

Éléments clés du design dans les communications CRM

1. Graphiques et illustrations

Dans cet e-mail, les icônes illustrent clairement les recommandations

Si aucune photo adaptée n’est disponible, vous pouvez les générer par IA. Cela fonctionne bien pour les arrière-plans ou visuels abstraits — mais soyez prudent avec les visages et les émotions.

Pour l’e-mail de Bravos, le designer CRM a généré une bannière à l’aide de l’IA

Dans cet e-mail de Skyeng, un graphique est présenté sous forme de tableau

2. Style de la marque

Respectez une cohérence stylistique dans toutes les communications. Concentrez-vous sur ces éléments essentiels :

• Palette de couleurs. Utilisez les mêmes teintes principales dans tous les supports de la marque pour renforcer la reconnaissance et créer une harmonie visuelle.

• Typographie. Maintenez une hiérarchie des titres pour faciliter la lecture. Les titres doivent ressortir en termes de taille, poids et couleur.

• Polices. Elles influencent la lisibilité et le ton général. Choisissez des polices adaptées à la voix de la marque et compatibles avec tous les appareils.

Si vos communications CRM s’appuient sur des éléments récurrents, envisagez de créer un design system — une bibliothèque de règles et de composants visuels. Cela simplifie le travail des designers et garantit la cohérence.

UI kit d’un design system pour Samolet

3. Design responsive

Vos e-mails doivent être responsive — les éléments doivent s’adapter en taille et en position selon le terminal ou le contexte.

Pendant la phase de design, planifiez quels blocs doivent s’ajuster et comment ils s'affichent sur différents appareils et clients e-mail, y compris en mode sombre.

Lors du codage, chaque élément reçoit des paramètres assurant un bon redimensionnement — par exemple, empiler les colonnes sur un seul bloc en version mobile.

Daniil Svistunov :

Je constate souvent l’idée fausse selon laquelle le responsive ne concerne que le mobile. En réalité, il faut aussi penser au mode sombre et aux différents clients e‑mail. Certains ne supportent pas les GIFs, d’autres n’acceptent pas les media queries pour des mises en page complexes.

Alevtina Chirkova :

Surveillez également la taille des images : elles doivent être légères pour un chargement rapide, sans compromettre la qualité. Testez toujours les communications avant envoi. J’ai déjà vu une mise en page cassée sur Gmail tandis qu’elle s’affichait correctement sur Outlook — un ajustement de code a été nécessaire pour garantir la compatibilité.

4. Appel à l’action

Le CTA est crucial pour les conversions. Voici quelques conseils pour orienter les utilisateurs vers votre objectif :

• Utilisez des boutons plutôt que des liens textuels. Le CTA doit être bien visible.

• Ne surchargez pas le design. Le bouton CTA doit être l’élément central du bloc.

• Placez des CTA à plusieurs endroits. Certains utilisateurs cliquent immédiatement, d’autres parcourent jusqu’à la fin.

• Intégrez toujours un CTA en conclusion. Cela peut améliorer le CTOR et réduire les désinscriptions en offrant un chemin clair à suivre.

Aviasales ajoute un CTA dans chaque bloc de contenu — cela améliore également le CTOR

Erreurs courantes en design de campagnes CRM

Même les meilleures offres peuvent échouer à cause d’un design médiocre. Voici les erreurs fréquentes :

Alevtina Chirkova :

Faites attention à la taille des boutons CTA : trop petits, ils deviennent difficiles à taper sur smartphone. Le contraste est aussi crucial — du texte blanc sur un fond lumineux peut devenir illisible.

Des polices simples et un fort contraste facilitent la lecture des e-mails

• laissez des espaces vides entre les blocs ;
• assurez-vous que chaque élément apporte une réelle valeur — sinon supprimez-le ;
• découpez les textes longs en paragraphes, sous-titres et visuels.

Un bon e-mail peut être court : une bannière, un petit bloc de texte et un CTA

• Établissez un style visuel unifié : boutons, icônes, bordures et espacements harmonisés aident à naviguer.

• Si les e-mails partagent un thème (par exemple onboarding ou promotion), gardez le même design pour signaler leur lien.

• Évitez les étapes inutiles : plus le parcours est simple, plus l’utilisateur agira rapidement.

• R rendez visible le CTA — ne le cachez pas.

• Vérifiez que le bouton mène à l’endroit attendu. « Acheter maintenant » doit ouvrir la page produit, pas le catalogue.

• Si une seule page de destination existe, répétez le CTA avec des styles différents pour limiter l’abandon.

Un long e‑mail avec un seul CTA risque que l’utilisateur ne fasse pas tout le scroll

Ivan Potkovsky :

Une autre erreur : les marques évaluent mal leur audience et créent des visuels qui ne correspondent pas aux attentes — comme une agence immobilière de luxe utilisant des couleurs criardes.

Comment rendre les communications CRM plus efficaces grâce au design

Le design est un outil puissant du CRM marketing— à condition d’être fondé sur les données et un système visuel cohérent.

1. Personnaliser le design selon les données

Adaptez les visuels aux intérêts, comportements ou besoins de l’utilisateur. Par exemple :

• Blocs dynamiques dans les e-mails. Si un utilisateur consulte des articles pour la maison, affichez une bannière ou des produits dans cette catégorie.
• Éléments UI personnalisés. Pour les acheteurs actifs en promotion, ajoutez des badges ou compte-à-rebours.
• Style visuel. Ajustez couleurs et illustrations selon l’âge, le genre ou les centres d’intérêt.
• Éléments du programme de fidélité. Affichez le solde de points ou des barres de progression pour les membres.

Ivan Potkovsky :

Si un magasin d’animaux sait qu’un client possède un chien, on affiche une bannière avec un chien et le titre « Sélections pour votre chien ». Cela rend le message plus pertinent.

Alevtina Chirkova :

Nous avons déjà utilisé une bannière personnalisée incluant le nom de l’utilisateur (généré automatiquement) — et la conversion a grimpé de 18 %.

2. Harmoniser le design entre les canaux

Idéalement, les utilisateurs doivent reconnaître votre marque à chaque point de contact. Assurez-vous d’une cohérence visuelle entre CRM, réseaux sociaux et votre site web :

• utilisez la même palette de couleurs et typographies ;
• alignez les styles d’illustration ;
• placez le logo et les éléments de marque de manière visible.

Dodo Pizza maintient un style cohérent entre son site web et ses communications CRM

3. Mesurer les résultats régulièrement

Allez au-delà des métriques standards pour explorer les insights comportementaux. Outils clés :

1. Heatmaps. Analysez où les utilisateurs cliquent le plus — identifiez les sections performantes ou les problèmes de design.
   Ex. si les utilisateurs cliquent davantage sur la bannière que sur le CTA, mettez en valeur le bouton et rendez la bannière cliquable également.
2. Scroll maps. Observez jusqu’où les utilisateurs scrollent. Si la majorité n’atteint pas le CTA, remontez-le ou réduisez le texte.
3. Analyse du comportement post-click. Il ne suffit pas d’attirer les clics — il faut guider les utilisateurs dans le tunnel.

• Suivez le parcours après le clic. S’ils partent avant le checkout, peut-être le formulaire est-il trop complexe ou certaines infos manquent.
• Assurez-vous que la landing page corresponde aux attentes. Si les clics ne convertissent pas, le message doit être mieux délivré.

4. Réaliser des tests A/B

Testez différentes versions de design. Par exemple, voyez si les images produits ou photos lifestyle performent mieux — ou comment la taille, forme ou couleur du bouton CTA influence les clics. Testez une variable à la fois pour obtenir des résultats fiables.

Ivan Potkovsky :

Imaginons qu’une marque utilise à la fois le vert et le blanc comme couleurs principales. Vous pourriez tester deux versions : l’une axée sur le vert, l’autre sur le blanc — pour voir laquelle résonne le plus.

Daniil Svistunov :

Nous avons testé des mises en page d’e‑mails promotionnels pour un retailer. Une version contenait du contenu complexe : offre, sélections de produits et liens de catégories. L’autre était simple, centrée sur une bannière avec peu de texte. Cette dernière a mieux performé en conversions.

Alevtina Chirkova :

Nous avons testé l’emplacement des CTA (haut vs bas), la taille et la couleur des boutons (des tons chauds fonctionnent mieux), et le format de mise en page (avec ou sans photos). Un client pensait que son audience aimait les longs textes. Nous avons comparé un longread versus une mise en page compartimentée avec plusieurs CTA — et cette dernière a augmenté le CTR de 25 %.

En conclusion

Quand le design est bien pensé, les utilisateurs n’ont pas à réfléchir pour cliquer ou trouver l’information. Les e-mails paraissent intuitifs, et le CTA apparaît là où on l’attend.

Pour améliorer vos communications CRM, faites le point sur votre design actuel : y a-t-il des éléments superflus ? Les blocs clés sont-ils visibles ? Le message est-il clair ? Parfois, quelques ajustements — comme changer la couleur d’un bouton ou réduire l’encombrement visuel — peuvent considérablement augmenter les conversions.

• Daniil Svistunov, Directeur artistique
• Ivan Potkovsky, Marketeur CRM
• Alevtina Chirkova, Product Manager