Comment utiliser la pyramide de Maslow en marketing

Date: 2024-03-11 | Temps de lecture: 11 minutes (1984 words)

La pyramide de Maslow est un modèle simplifié des besoins humains. Sa forme pyramidale signifie que les besoins de niveau supérieur n'intéressent l'individu que lorsque les besoins des niveaux inférieurs sont satisfaits.

Les marketeurs et les publicitaires exploitent depuis longtemps les besoins humains pour promouvoir des biens et des services. Dans l'article, Maxim Oberman, rédacteur en chef chez Exiterra, explique comment élaborer une stratégie marketing basée sur la pyramide de Maslow en utilisant des outils marketing modernes tels que les chatbots, les appels à l'action et les CRM.

La pyramide de Maslow classique

Parcourons les niveaux de la Pyramide dans leur compréhension classique.

Besoins physiologiques. Nourriture, sommeil, santé de base - même si vous avez mal aux dents, il est souvent impossible de penser à autre chose. Comme l'a expliqué Maslow lui-même, l'homme ne vit pas seulement de pain, mais seulement quand le pain est suffisant.

Besoin de sécurité. Si, à l'heure actuelle, il n'y a pas de problèmes graves, il y a un désir naturel de se prémunir contre les problèmes futurs. Être rassasié non seulement aujourd'hui, mais avoir des provisions de nourriture. Assurer la sécurité de soi et de sa famille. Avoir une maison (grotte, cabane, château, palais) qui protège contre les conditions naturelles difficiles ou les actions hostiles d'autres personnes.

Appartenance et amour. Lorsque les besoins physiologiques de base sont satisfaits, viennent ensuite les besoins sociaux. Cela inclut le mariage et les relations, les enfants, les amis, les rencontres basées sur les intérêts.

Reconnaissance et respect. Tout va bien, mais quelque chose manque. L'homme est un être social, et il veut être, sinon un "leader de meute", alors certainement pas au bas de l'échelle. De là vient le désir de gloire, de statut prestigieux, le désir de démontrer son succès.

Besoin d'expression de soi, souvent divisé en trois orientations distinctes, c'est pourquoi la Pyramide de Maslow dans différentes sources se compose de 5 ou 7 points. L'expression de soi est divisée en :

Besoin de connaissance. Le désir d'étudier, d'apprendre de nouvelles choses, de se développer intellectuellement et professionnellement.
Besoins esthétiques. On veut que ce ne soit pas seulement « fonctionnel » , mais aussi beau.
Auto-actualisation. Créativité, développement personnel, recherche de dessein. Maslow lui-même affirmait que l'homme cherche instinctivement à trouver et à occuper « sa place dans la vie », mais seulement environ 2% des gens atteignent le niveau d'auto-actualisation.

Critique et lacunes du modèle

Commençons par le fait que Maslow lui-même n'a jamais inventé de pyramide.

Les résultats de ses recherches ont été exposés dans un ouvrage scientifique volumineux de 500 pages, qui ne contenait pas le fameux "triangle". La pyramide a été inventée plus tard, lorsque des tentatives ont été faites pour "réduire" le travail du scientifique à un bref rapport.

Cependant, l'image qui en est ressortie était tellement réussie qu'elle a immédiatement commencé à se propager - notre cerveau aime les solutions simples et compréhensibles. Mais une telle simplification a conduit à des distorsions inévitables, que les critiques de la théorie soulignent à juste titre.

Le mode de vie a changé. Aujourd'hui, notre existence est bien plus sûre qu'il y a 100-200 ans, et les besoins physiologiques sont dans la plupart des cas satisfaits « par défaut ». Par conséquent, une personne peut maintenant ressentir des besoins simultanément à plusieurs niveaux, ce qui va à l'encontre de la théorie de la pyramide.

Les besoins sont différents pour différentes personnes. Le « artiste affamé » est l'image d'une personne pour qui la créativité est plus importante que la nourriture et les relations. D'ailleurs, Maslow lui-même pointait déjà cela : sa théorie est le résultat d'observations empiriques, c'est-à-dire qu'elle décrit le comportement le plus typique de la plupart des gens, mais ce n'est pas une loi stricte.

La physiologie du cerveau. Différentes parties du cerveau sont responsables de la satisfaction de différents besoins. À première vue, la pyramide semble logique, mais du point de vue du fonctionnement du cerveau, tous les besoins existent simultanément.

Malgré ses défauts, le modèle de la pyramide de Maslow peut être très pratique dans la planification des affaires, comme nous le verrons ci-dessous.

Comment utiliser la pyramide des besoins de Maslow en marketing pour augmenter les ventes

Essayons d'analyser les niveaux de besoins dans les conditions de vie modernes — cela aidera à identifier les « points de douleur » sur lesquels il convient de s'appuyer pour augmenter les ventes.

Physiologiques. La faim ne menace plus depuis longtemps l'homme moderne. Cela signifie-t-il que les besoins en nourriture ont diminué ou qu'ils jouent un rôle moins important ? Au contraire, ils ont seulement augmenté.

Autrefois, l'homme se contentait simplement de « manger », mais maintenant il veut de la nourriture délicieuse, variée, saine, écologique, etc.

Il en va de même pour les loisirs — le standard est devenu le week-end et les longues vacances, ce qui était un luxe inabordable pour les générations précédentes.

Besoin de sécurité. Auparavant, assurer la sécurité signifiait semer le champ au printemps et préparer du bois pour l'hiver à l'automne. Maintenant, tout tourne autour de la carrière et du travail. Et compte tenu du nombre de prêts hypothécaires, un emploi stable devient l'un des facteurs clés.

Ainsi, les dangers ont diminué, le confort a augmenté, mais le niveau de stress a radicalement augmenté. Et cela, soit dit en passant, engendre la demande de nouveaux services — des complexes vitaminiques aux séances de yoga et aux consultations psychologiques.

Socialisation. Les besoins en amour, en enfants, en relations avec des amis sont restés presque inchangés. Mais le besoin de montrer le succès a augmenté.

Des millions de cercles de développement pour les enfants (pour se vanter devant les amies), des photos de « famille heureuse dans une station balnéaire de luxe » sur les réseaux sociaux, etc.

Le désir de « sembler plutôt que d'être » est devenu une tendance majeure ces dernières années.

Les besoins de reconnaissance et de respect ont engendré de nombreuses méthodes de stimulation non matérielle. Quelque chose comme cette carotte qui pend devant l'âne.

Quelques exemples :

Divers certificats ("employé du mois", "performeur des ventes"), tant au niveau des employés individuels que des départements. Aussi ridicule que cela puisse paraître, les éléments de compétition augmentent réellement la productivité.
Des titres de poste accrocheurs. Un employé devient un manager, puis un senior manager, un adjoint au chef, un chef de département. Pendant ce temps, le salaire a augmenté d'un sou et les responsabilités ont augmenté de cent. Mais le « statut » est là.
« Travailler dans une jeune entreprise ambitieuse » et autres variations sur ce thème. En général, cela cache "un travail pour l'intérêt", c'est-à-dire presque gratuitement.

Auto-actualisation. Au sommet de la pyramide, les changements sont les plus radicaux. Le développement rapide de la technologie a créé la nécessité d'apprendre et de se développer tout au long de la vie. Ainsi, la capacité à assimiler de nouvelles choses influence directement tous les autres domaines de la vie (et les étapes de la pyramide) - le travail, la communication, le succès, etc.

Cela a conduit au développement du domaine de l'éducation et à l'apparition de nombreuses formations. À la fois "réelles" (acquisition d'une profession) et ouvertement "infopreneuriales" (croissance personnelle, choix du bon environnement, etc.).

À propos de la principale tâche du marketeur

Il est évident qu'une entreprise basée sur les "besoins" de base de la pyramide de Maslow sera plus résiliente en période de crises et de secousses. La tâche du marketeur est donc de formuler une proposition de vente unique de manière à créer une association chez le client avec les besoins "de base".

Exemple : Le tourisme est lié au domaine des loisirs, il est donc le premier à souffrir en période de crise. C'est une dépense facultative. Mais en abordant le client par le biais de la santé, nous obtenons une référence aux besoins "physiologiques" les plus fondamentaux. Je connais personnellement un exemple d'un complexe hôtelier qui, en passant d'une position axée sur le luxe à un modèle axé sur "la perte de poids - la santé - la détoxification de l'organisme", a augmenté ses bénéfices, tandis que la plupart de ses concurrents se remémorent avec nostalgie les périodes pré-crise.

Stratégie marketing basée sur la pyramide de Maslow

Essayons d'appliquer le concept de la pyramide de Maslow au marketing. Les principes énumérés ci-dessous sont pertinents pour tous les supports de contenu dans le cadre du marketing de contenu — textes, vidéos, annonces publicitaires, offres commerciales, matériel de relations publiques et même dans des témoignages positifs commandés.

1ère étape — parler la langue du client. Le client ne devrait pas avoir à deviner la signification de mots et de termes obscurs. La présentation du matériel est concise et percutante. La tâche du marketeur et du copywriter est de « compresser » les messages de vente dans des formats aussi succincts que possible.

2ème étape — le formatage et la mise en page. Le texte est divisé en paragraphes, les principaux thèmes de vente sont mis en avant dans des sous-titres — le sens est compréhensible même sans une étude détaillée du texte.

Les vidéos devraient être accompagnées de sous-titres, surtout s'il s'agit de publicités sur un portail de divertissement — de nombreuses personnes regardent des vidéos sans son.

Les images ne doivent pas contenir trop de petits détails — de préférence pas plus de 5-7 éléments visuels par image.

3ème étape — l'appel à l'action. Le matériel publicitaire doit inciter directement ou implicitement à une action — acheter, s'inscrire à un webinaire, télécharger une application, visiter un site Web, etc. Il ne suffit pas de parler des avantages du produit, il faut également fournir une conclusion logique.

Il est également important de veiller à ce que le processus d'achat ou d'inscription soit aussi simple que possible ("en un clic"), sinon la perte de clients se produira instantanément. Les chatbots et les questionnaires augmentant la conversion, qui stockent les données des clients dans le CRM, peuvent vous aider dans ce domaine.

4ème étape — satisfaire les besoins émotionnels. La plupart des décisions sont prises par notre subconscient. Par conséquent, la publicité doit viser non pas tant la logique que les émotions.

Notre service/produit élimine les craintes (« traitement sans chirurgie », « produits sans conservateurs nocifs »), crée un effet de « comportement correct » (« vous vous souciez ainsi de l'avenir de vos enfants »), suscite la joie (« on ne vit qu'une fois, je vais l'acheter car j'en ai envie ») etc. Il est possible de présenter de manière très émotionnelle un produit en utilisant des outils de marketing participatif, par exemple, dans les témoignages et les critiques, il est possible de raconter de manière vivante et colorée l'expérience personnelle du produit, ce qui touchera profondément le client potentiel.

5ème étape — appartenance à un groupe, statut. Cette étape ne fonctionne pas pour tous les groupes de produits. Les smartphones, les voitures, les vêtements — très souvent, les gens paient plus pour le « statut » d'un article que pour son utilité. C'est ce désir de « paraître, plutôt que d'être ». Il est important de positionner correctement le produit — dans ce cas, les avantages ne sont pas basés sur un prix bas ou même une qualité élevée, mais sur des images de « personnes réussies ».

Conclusion

Utilisez les besoins fondamentaux des clients et créez un positionnement du produit, une proposition de vente unique, des campagnes publicitaires efficaces et des stratégies marketing basées sur la pyramide des besoins de Maslow - cela fonctionne.