First-party, second-party ou third-party data

Date: 2022-03-31 | Temps de lecture: 9 minutes (1779 words)

Les données sont la colonne vertébrale du marketing. 54 % des spécialistes du marketing affirment que le succès des campagnes publicitaires dépend des données. Le manque d'informations nécessaires sur le public cible entraîne une perte d'argent. Les entreprises qui personnalisent la communication avec leurs clients à l'aide de données ont un retour sur investissement 5 à 8 fois supérieur. C'est pourquoi les entreprises se tournent vers une approche basée sur les données.

Les informations obtenues à partir de plusieurs canaux donnent une image plus détaillée de votre audience, aident à personnaliser et à faire évoluer votre entreprise et permettent de prédire le comportement des utilisateurs. Il existe différents types de données utilisées pour différentes tâches. En termes d'obtention et d'unicité, il existe des données de 1ère, 2ème et 3ème partie. Dans cet article, nous allons examiner de plus près ces types de données, apprendre à les utiliser en marketing et comment collecter des informations sur les clients sans violer la confidentialité.

Qu'est-ce que les données de première partie ?

Les données de première partie sont des données que les entreprises reçoivent directement des clients via les inscriptions, pixels, les cookies, le CRM et d'autres services. Il n'y a aucune restriction à la collecte d'informations concernant ce type de données. La seule chose dont vous avez besoin est l'autorisation de l'utilisateur. Les clients peuvent refuser de fournir des données, bien que laisser un nom, un numéro de téléphone ou une adresse e-mail ne soit généralement pas un problème.

Données de première partie collectées par les entreprises :

Comportement des utilisateurs et temps passé sur les sites web et les applications ;
Résultats des bulletins d'information par e-mail et SMS (taux d'ouverture, clics) ;
Coordonnées de contact : adresse e-mail, numéro de téléphone ;
Informations sur les commandes des clients ;
Retours d'informations ;
Données démographiques ;
Résultats d'enquêtes auprès des utilisateurs ;
Comportement sur les réseaux sociaux ;
Intérêts.

Avantages des données de première partie : elles sont gratuites et fiables, vous en avez la pleine propriété car vos concurrents n'ont pas accès aux informations de votre entreprise.

Inconvénient des données de première partie : elles ne suffisent pas à faire évoluer votre entreprise.

La collecte de données est une priorité pour les entreprises.

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin de données propriétaires :

Cela aide à connaître en détail les besoins des clients et à leur proposer des produits qu'ils achèteront certainement.
Il personnalise les offres et le contenu pour les clients.
Il aide à lancer des campagnes publicitaires et de reciblage.
Il permet de prédire le comportement des clients.

Exemple. Un client a acheté des T-shirts d'une certaine marque dans une boutique en ligne. Six mois plus tard, ils ont visité le site Web et ajouté les mêmes au panier. Nous pouvons donc conclure qu'un achat est possible dans le futur. L'entreprise « anticipe » les actions et pousse le client : elle lui propose des conditions particulières, une remise et lui rappelle le produit dans une newsletter.

Qu'est-ce que les données tierces ?

Les données 2ème partie sont les données 1ère partie collectées par une autre entreprise à partir de ses sources. Les données de seconde partie sont achetées auprès de partenaires ou de sociétés tierces ayant un public pertinent.

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin de données tierces :

Il vous aide à faire évoluer votre entreprise. Il est difficile d'élargir votre public uniquement avec des données de première partie. Si vous ne disposez pas de données de seconde partie, vous risquez de commettre des erreurs et de prendre de mauvaises mesures lorsque vous travaillez avec un nouveau public. Avec des données de seconde partie, il est plus facile de lancer les premières campagnes publicitaires.

Exemple. Imaginons une entreprise spécialisée dans les vêtements féminins pour le fitness. Elle a décidé de diversifier sa gamme et de commencer à vendre des vêtements pour hommes. L'entreprise ne dispose pas de données sur le nouveau public. Mais elle a des partenaires qui s'occupent de nutrition sportive et qui travaillent avec leurs clients potentiels. Les informations obtenues auprès de cette entreprise sont des données de deuxième partie.

Il sert de complément aux données de première partie. Avec des données tierces, vous verrez des problèmes dans l'entonnoir de vente.
Il aide à suivre les tendances. Vos conclusions manqueront d'objectivité si vous ne disposez que de données de première partie.
Il renforce le partenariat. Lorsque vous échangez des données, vous augmentez la confiance entre les entreprises.
Il apporte des idées inattendues aux entreprises créatives.

Exemple. Une agence de voyages achète des données tierces à une boutique en ligne qui vend des valises et des sacs de voyage. Selon la boutique en ligne, 30 % de leurs clients achètent des cages pour chiens pour les voyages en avion. L'agence prend donc la décision de lancer un nouveau produit et une nouvelle campagne publicitaire pour les voyageurs accompagnés d'animaux de compagnie.

Inconvénient des données tierces : vous ne pouvez pas être sûr que les données que votre entreprise reçoit sont exactes et pertinentes à 100 %. Vous ne savez pas comment et quand ces informations ont été collectées. Si vous achetez des données tierces, vous devez faire confiance au vendeur et à ses méthodes de collecte de données.

Qu'est-ce que les données de tiers ?

Les données de tiers sont des données provenant de sources multiples et collectées par des agrégateurs. Il s'agit de données de première partie achetées par des sources extérieures et/ou de données collectées par le biais d'enquêtes, d'études, d'entretiens, etc. Exemples d'agrégateurs : Nielsen, eXelate, Acxiom, OnAudience, BlueKai, Oracle Data Cloud, Peer39, Google services, systèmes de paiement, etc. Les réseaux sociaux sont également des agrégateurs de données qui vendent aux entreprises des audiences prêtes à l'emploi pour la publicité. Les réseaux sociaux sont également des agrégateurs de données qui vendent aux entreprises des audiences prêtes à l'emploi pour la publicité. Les vendeurs de données tiers collectent des informations et les segmentent en catégories pour effectuer des recherches par secteur d'activité, par centres d'intérêt, etc.

Les données tierces incluent :

données de genre ;
intérêts;
le niveau de revenu;
données géographiques ;
les professions.

Comment utiliser les données tierces dans le marketing :

Utilisez-le pour développer les données de première partie, étudier votre public en détail et augmenter la personnalisation.
Étudier et obtenir des idées pour le développement des affaires. Les données tierces vous permettent d'atteindre un public plus large que les données 1ère et 2ème partie.
Lancer des publicités ciblées pour un public potentiel.
Suivre les tendances mondiales.

Avantages : les données de tiers sont souvent collectées automatiquement, ces informations sont donc toujours à jour et peuvent être utilisées pour un changement rapide de stratégie marketing.

Inconvénients : vous ne pouvez pas être sûr de l'exactitude des données ; les mêmes informations sont disponibles pour les concurrents.

Il est important de travailler avec tous les types de données car elles se complètent.

Revenons à l'exemple de l'entreprise qui vend des vêtements de fitness pour femmes (voir ci-dessus) et qui a décidé de diversifier sa gamme en ajoutant des vêtements de sport pour hommes. Les données de deuxième partie sont la base de la première campagne, mais la portée de l'audience n'est pas suffisamment large. L'entreprise achète des données de troisième partie pour compléter les informations sur les clients et élargir l'audience.

Si vous disposez des trois types de données, vous avez une image complète de votre audience. Plus vous en savez sur vos clients, plus il est facile de les atteindre et de vendre votre produit plus rapidement.

Comment collecter des données

La tendance actuelle dans le monde est d'augmenter la confidentialité des informations personnelles. La collecte de données est limitée par la législation et par les entreprises qui collectent des données.

GDPR (Règlement général sur la protection des données) est un règlement qui protège les données personnelles des utilisateurs de l'UE et est valable pour les entreprises qui travaillent avec des citoyens de l'UE. Une personne peut demander des données personnelles, les corriger et même les supprimer, révoquer l'autorisation de leur traitement.

La loi fédérale russe sur les données personnelles interdit la divulgation des données des utilisateurs à des tiers sans consentement.

Google limite les cookies pour les données tierces dans le navigateur Chrome. La société prévoit de se débarrasser des cookies tiers en 2022 pour améliorer la confidentialité des utilisateurs. Cette approche est l'obstacle au suivi des intérêts des clients et au parcours de conversion. Il deviendra difficile, voire impossible, pour les analyses de bout en bout de découvrir le parcours client à travers plusieurs appareils.

Apple limite les cookies tiers (Intelligent Tracking Prevention) pour le navigateur Safari (à partir de 13.1). Le navigateur limite la collecte de données provenant de services tiers. IOS 14.5 demande désormais une confirmation pour collecter des informations via IDFA (The Identifier for Advertisers). Si l'utilisateur ne confirme pas, la précision des données diminue. Apple propose une alternative : des données agrégées anonymes. Cependant, cela ne suffira pas à couvrir tous les besoins marketing avec de telles informations.

Règles de collecte de données

Donner la priorité aux données de la première partie, collecter les données de la 2e partie pour construire votre propre système de données et être moins dépendant de la 3e partie données.
Informer les utilisateurs de la collecte de données et demander leur autorisation pour leur traitement. Vous ne pouvez pas considérer les personnes dont les données sont collectées secrètement comme votre public cible.
Respecter la législation sur la protection des données des utilisateurs et les règles du marché de l'information.

Conclusion

Le marketing ne peut pas fonctionner correctement sans données. Cependant, tous les types de données ne sont pas également utiles. Il existe des données de première, deuxième et troisième partie. Les données de première partie sont obtenues directement auprès des utilisateurs. Les données de deuxième partie sont des données de première partie que les entreprises achètent auprès de partenaires et d'entreprises ayant un public cible similaire. Les données de troisième partie sont obtenues auprès d'agrégateurs qui achètent des informations auprès d'entreprises ou les collectent eux-mêmes.

Les données de première partie sont fiables et faciles à collecter, mais ne conviennent pas à l'expansion de votre entreprise. Les données de deuxième partie élargissent votre audience, mais il est difficile de tester leur validité. Les données de troisième partie contiennent beaucoup d'informations, mais vous ne pouvez pas être sûr de leur fiabilité. De plus, les données de troisième partie sont accessibles aux concurrents.

Les réglementations des agrégateurs et les lois des États ralentissent la collecte d'informations. Les entreprises devraient surveiller les changements, créer leurs propres systèmes de collecte et de stockage de données afin de ne pas dépendre des tiers.