Gestion de la valeur client (CVM) : comment les technologies transforment l’approche de la fidélité

Date: 2025-02-27 | Temps de lecture: 11 minutes (2072 words)

L’omnicanalité et la personnalisation figurent parmi les grandes tendances du marketing moderne. Pour renforcer la fidélité et la rétention des clients, les entreprises se concentrent de plus en plus sur leurs besoins, en proposant des solutions ciblées. La communication devient plus structurée, et l’utilisation de l’analyse des données s’intensifie.

Les stratégies axées sur l’acquisition constante de nouveaux clients sont peu à peu remplacées par le marketing CVM, qui se concentre sur l’augmentation de la valeur de chaque client. Cette approche s’avère souvent plus rentable que la gestion d’une base de données clients sans segmentation détaillée ni personnalisation.

Dans cet article, nous examinerons ce qu’est la gestion de la valeur client, comment cette stratégie est mise en œuvre à l’ère numérique et pourquoi l’utilisation de systèmes de gestion est essentielle pour le CVM.

CVM : qu’est-ce que c’est et comment est-il appliqué en marketing

Le CVM (Customer Value Management) est un concept marketing visant à accroître la valeur de chaque client à long terme. Il implique de segmenter la base de clients en fonction de leur valeur pour l’entreprise. La communication est structurée de manière à augmenter la valeur de chaque segment et à améliorer les relations avec les clients.

L’approche CVM est connue depuis la seconde moitié du XXe siècle, mais elle gagne en popularité seulement aujourd’hui. À l’ère numérique, de nouveaux canaux de communication sont apparus, et le volume des données clients a considérablement augmenté. Les dépenses pour les campagnes marketing dans divers canaux ont également grimpé. Dans ce contexte, le marketing CVM aide les entreprises à trouver des moyens efficaces et économiquement avantageux d’interagir avec leur audience.

Les avantages du CVM pour le marketing moderne

Un moyen de se démarquer de la concurrence. Le CVM est une approche globale qui repose sur un travail ciblé avec les clients et une étude approfondie de leurs besoins. Il utilise également l’analyse prédictive des données pour anticiper les évolutions des préférences du public cible. Cette approche renforce la position de l’entreprise face à la concurrence et offre des avantages supplémentaires dans la course à l’acquisition des clients.

Optimisation du budget. Tous les canaux de communication et les actions marketing ne produisent pas les résultats escomptés. Cependant, identifier les sources inefficaces peut être complexe, en particulier avec le modèle d’attribution qui se concentre uniquement sur le dernier clic avant la conversion (last click). La gestion de la valeur client repose sur une segmentation détaillée de l’audience et l’analyse des actions et des canaux peu performants ou inefficaces. Cela permet d’éviter des dépenses inutiles du budget marketing.

Renforcement de la fidélité des clients. La gestion de la valeur client met l’accent sur les besoins des clients, tant en ce qui concerne le produit que les modes d’interaction. Une stratégie de fidélité basée sur le CVM s’adapte à chaque client, améliorant ainsi les relations avec l’entreprise et les incitant à revenir.

Augmentation des revenus. Une approche ciblée, une personnalisation accrue et une réduction des dépenses marketing conduisent à une augmentation des bénéfices.

Les métriques pour le CVM

Pour accroître la valeur client, il est essentiel de suivre des indicateurs reflétant son niveau de fidélité et les revenus qu’il génère. Ainsi, les métriques suivantes sont utilisées dans le marketing CVM :

Customer Lifetime Value (CLV). La valeur vie client est un indicateur qui calcule les revenus totaux générés par un client au cours de sa relation avec l’entreprise. Cela permet de déterminer la valeur de ce client pour le business et de vérifier si les dépenses consacrées aux communications marketing avec lui sont justifiées.

Retention Rate (RR). Le taux de rétention mesure la capacité d’un produit ou d’un service à fidéliser les utilisateurs ou à les inciter à effectuer des achats répétés sur une période donnée. Il indique l’efficacité du système de fidélisation des clients.

Average Revenue Per User (ARPU). Le revenu moyen par utilisateur est une métrique qui reflète les revenus moyens générés par un client sur une période donnée. Elle est utile pour anticiper les bénéfices futurs et évaluer l’efficacité des canaux qui influencent les ventes.

Churn Rate. Le taux de désabonnement mesure la proportion de clients perdus ayant cessé d’interagir avec l’entreprise. Cette métrique aide à identifier les canaux de communication inefficaces et les campagnes infructueuses.

Net Promoter Score (NPS). L’indice de satisfaction des clients montre à quel point les consommateurs sont satisfaits des produits ou des services de l’entreprise et leur disposition à recommander la marque à d’autres.

Comment les technologies transforment l’approche CVM

La première étape du développement du CVM a été l’introduction des systèmes CRM à la fin des années 80 et au début des années 90. À cette époque, les entreprises ont commencé à centraliser les données clients dans un seul système. Avec l’évolution des technologies dans les années 2000, il est devenu possible de suivre tout le parcours client et même de prédire ses actions. On a alors compris que fidéliser les utilisateurs coûte souvent moins cher que d’en attirer de nouveaux. Aujourd’hui, les entreprises avancées se concentrent sur l’amélioration de la fidélité et sur une personnalisation accrue.

L’évolution des technologies transforme l’approche CVM. Les volumes de données sur les clients augmentent, tout comme les exigences en matière de service et la rapidité des interactions. Le marketing s’adapte donc grâce à de nouveaux outils IT.

Quelles technologies sont utilisées dans le CVM ?

Big Data et analyse des données. Elles permettent d’approfondir l’étude des tendances dans le comportement et les préférences des clients, ce qui joue un rôle clé dans la création d’offres précises et de stratégies marketing réussies. Les outils de prévision, quant à eux, permettent d’adapter les entreprises aux besoins futurs des clients.

Intelligence artificielle et apprentissage automatique. Ces technologies traitent d’énormes volumes de données, une tâche impossible pour une équipe de marketeurs, aussi compétente soit-elle. Elles permettent de réagir rapidement aux actions des clients et d’adapter automatiquement les offres à leurs besoins. Par exemple, les algorithmes créent des messages publicitaires personnalisés basés sur le comportement et les préférences des utilisateurs.

Automatisation du marketing. Elle simplifie les processus répétitifs et routiniers, accélère les communications et améliore la segmentation des clients, ce qui constitue un des principes clés du CVM. Les machines effectuent ces tâches plus rapidement et avec plus de précision que les humains. Cela réduit également les erreurs pouvant affecter la fidélité des clients.

Campagnes personnalisées. Les campagnes personnalisées augmentent l’engagement des clients et favorisent la conversion, contrairement aux messages de masse. Pour les réaliser, des données démographiques et comportementales sont utilisées, collectées automatiquement par des outils digitaux.

Exemple d'un courriel personnalisé de Sephora

Les campagnes déclenchées permettent de fidéliser les utilisateurs et de les accompagner tout au long de leur parcours client. Les envois automatisés, activés en réponse aux actions des clients, servent à rappeler (par exemple, un panier abandonné) ou à informer (comme sur le statut d’une commande) au moment opportun. Cela contribue à augmenter les conversions et à renforcer la fidélité.

Les chatbotsaccélèrent les interactions avec les clients, car ils sont disponibles 24h/24 et 7j/7 et peuvent résoudre des problèmes sans intervention d’un opérateur. Les versions basées sur l’IA communiquent déjà pleinement avec les utilisateurs, ce qui améliore leur satisfaction et leur fidélisation.

Exemple de chatbot dans l'application Domino's Pizza

Comment intégrer le CVM dans votre marketing

L’approche CVM n’est pas adaptée à toutes les entreprises, car sa mise en œuvre nécessite une base d’au moins dix mille utilisateurs. L’entreprise doit également utiliser divers canaux marketing (pas nécessairement tous) tels que les notifications Push, les campagnes emailing, les SMS et les messageries instantanées.

Le CVM exige des ressources : une équipe composée de marketeurs, d’analystes, d’experts en données, ainsi que des outils informatiques indispensables pour collecter et traiter ces volumes importants de données.

Ce qu’il faut pour adopter le CVM

Définir un objectif. Identifiez les indicateurs clés et les résultats que l’entreprise souhaite atteindre grâce au CVM.
Collecter des données clients et les segmenter. Analysez la valeur des clients pour l’entreprise en calculant les indicateurs clés utilisés dans le CVM.
Élaborer un plan pour augmenter la valeur des clients via les canaux et outils disponibles. Misez sur la personnalisation, les campagnes ciblées et d’autres méthodes d’interaction.
Lancer des campagnes. Utilisez des logiciels adaptés à la gestion marketing : CRM, CDP, outils d’envoi de messages, etc.
Analyser les résultats pour ajuster la stratégie ou préparer les campagnes futures.

CRM ou CDP pour la mise en œuvre du CVM

Si autrefois l’approche CVM s’appuyait principalement sur les systèmes CRM, des alternatives plus fonctionnelles ont émergé pour répondre aux besoins du marché actuel. Il est essentiel que le système marketing puisse collecter et traiter les informations, car la gestion de la valeur client repose sur les données. Comparons deux outils populaires pour le CVM :

	CRM (Customer Relationship Management) — Système de gestion de la relation client.	CDP (Customer Data Platform) — Logiciel qui collecte, analyse et gère les données des clients.
Données	Collecte des informations sur tous les points d'interaction avec les clients dans l'entonnoir des ventes, y compris les appels, la correspondance avec les responsables et les mailings.	Accumule les données des utilisateurs à partir de toutes les sources possibles, en les combinant en un seul profil pour une analyse et une utilisation ultérieures.
Parcours du client	Partiellement défini : uniquement à partir du moment de l'interaction avec l'entreprise.	Complet, car les actions sont suivies avant même la communication avec l'entreprise : sur le site web, dans l'application, etc.
Fidélisation	Applicable à l'amélioration de l'expérience client, car toutes les étapes de l'entonnoir de vente et les interactions à l'intérieur de celui-ci sont suivies.	Le comportement des clients est étudié sur la base de nombreuses données, ce qui permet d'améliorer la communication et d'accroître la précision des offres personnalisées.
Omnicanalité	+	+
Analyse	Basé sur des données historiques.	Peut traiter les données en temps réel.

Dans le cadre du CVM, le choix entre l’utilisation d’un CRM ou d’un CDP dépend de la taille de l’entreprise et de ses besoins. De plus, ces systèmes peuvent être intégrés, offrant ainsi une vision plus complète des données clients.

Avantages de l'utilisation de la CDP Altcraft pour mettre en œuvre une stratégie CVM

La plateforme ne se limite pas à la collecte, au traitement et au stockage des données provenant de diverses sources, mais intègre également des outils de communication avec les clients. Les informations sont regroupées dans un profil unique, permettant de proposer des offres personnalisées.

Elle applique également le principe de la micro-segmentation, essentiel pour la gestion de la valeur client. Les groupes de clients peuvent être segmentés en fonction de caractéristiques démographiques, de données géographiques, des actions dans différents canaux, des catégories d'achats et d'autres paramètres.

Exemple de segmentation de l'audience par géolocalisation dans Altcraft Platform

La plateforme propose un marketing omnicanal avec l'envoi de messages par e-mail, SMS, Push et messageries instantanées depuis une interface unique. Par ailleurs, l'analyse fonctionne en temps réel et offre un accès instantané aux données.

Canaux pour l'envoi de messages dans la plate-forme Altcraft

L’automatisation des envois et la personnalisation augmentent l’engagement des clients et contribuent à la croissance des ventes. En moyenne, les ventes en ligne augmentent de 30 %, tandis que le nombre d’achats répétés progresse de 49 %.

Altcraft Platform est une solution universelle pour une gestion simple et centralisée de la valeur client.

Résumé

Le CVM est une stratégie marketing axée sur l’augmentation de la valeur de chaque client tout au long de la période d’interaction avec lui. Cette approche permet d’optimiser les budgets marketing, d’économiser des ressources, d’accroître la fidélité des utilisateurs et d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Pour la gestion de la valeur client, des technologies modernes sont utilisées : Big Data, IA, apprentissage automatique, systèmes d’automatisation du marketing, envois déclenchés et chatbots. Ces outils IT aident à traiter de grands volumes de données, à personnaliser les offres et à accélérer les communications.

L’approche CVM nécessite l’utilisation de systèmes de gestion permettant de collecter et de traiter les données des clients. Dans ce processus, les systèmes CRM et CDP jouent un rôle clé et peuvent être utilisés individuellement ou intégrés.