Maximiser les ventes : le marketing saisonnier comme outil d'augmentation des bénéfices

Date: 2024-05-15 | Temps de lecture: 10 minutes (1808 words)

La demande de produits et services n'est pas toujours stable. Certaines choses ne sont achetées que pendant une saison spécifique : des sandales en été, des pneus neige en hiver, des cartes de Saint-Valentin pour le 14 février. Pour maintenir un niveau de ventes suffisant en permanence, la stratégie marketing doit s'adapter aux fluctuations de la demande.

Le marketing saisonnier fonctionne pendant une période limitée, souvent très courte, donc la préparation de telles campagnes publicitaires est encore plus cruciale que d'habitude. Ne pas réussir à mettre en œuvre le plan à temps ou le faire de manière incorrecte signifie attendre toute une année pour réessayer.

Dans l'article, nous parlerons de la saisonnalité de la demande, des avantages du marketing saisonnier et de comment lancer une campagne publicitaire temporaire. Nous présenterons également des exemples de marques.

Qu'est-ce que le marketing saisonnier

Le marketing saisonnier consiste à ajuster l'activité publicitaire d'une marque en fonction des fluctuations de la demande tout au long de l'année. À certains moments, l'activité d'achat diminue, tandis qu'à d'autres moments, elle atteint son pic. Les marketeurs doivent adapter leurs campagnes au comportement des clients pour obtenir de meilleurs résultats.

Les facteurs influençant la demande incluent les changements de saison et de météo (passage du temps chaud au froid), les vacances et autres événements. Par exemple, les répulsifs contre les insectes sont achetés en été, tandis qu'ils ne sont pas nécessaires en hiver. De même, les bonhommes de neige en chocolat et les sapins de Noël artificiels ne se vendent que juste avant Noël.

La saisonnalité est divisée en trois niveaux, évalués en fonction de la baisse du niveau des ventes.

Degré de saisonnalité	Pourcentage de baisse des ventes	Exemple
Modéré	10-20%	De telles fluctuations des ventes sont caractéristiques des biens de saison qui sont pertinents tout au long de l'année. Il peut s'agir d'appareils ménagers ou de produits d'hygiène.
Vif	30-40%	La demande saisonnière se situe souvent au début de la saison des datchas pour les matériaux de construction, car de nombreuses personnes effectuent ces travaux en été et au printemps.
Rigide	50-100%	Valable pour les biens dont la durée d'utilisation est très courte. Par exemple, les cadeaux avec les attributs des jours fériés : 8 mars, 23 février, Nouvel An.

Comment prévoir la demande future pour un produit

Pour planifier les actions marketing, le coefficient de saisonnalité est calculé. Cette métrique montre dans quel mois les ventes augmentent et dans lequel elles diminuent. Il est calculé mensuellement selon la formule :

Coefficient de saisonnalité du mois N = Ventes par mois N / Nombre moyen de ventes par an

Le résultat ressemblera à ceci, par exemple :

Mois	Coefficient de saisonnalité
Janvier	0.82
Février	0.84
Mars	0.83
Avril	0.91
Mai	1.03
Juin	1,15
Juillet	1.32
Août	1.27
Septembre	1.03
Octobre	0.95
Novembre	0.92
Décembre	0.93

Pour calculer les ventes moyennes annuelles, il faut additionner la quantité de produits (ou services) vendus chaque mois et diviser par 12.

Il existe des méthodes plus approfondies pour étudier la saisonnalité de la demande. Le rapport entre la fluctuation mensuelle du marché et l'année ou la période sur plusieurs années donne un indice de saisonnalité.

Pourquoi le marketing saisonnier est-il important

Les marketeurs prennent en compte le facteur saisonnier de la demande pour retenir ou attirer plus de clients vers l'entreprise et leur faire une offre appropriée. Les fluctuations de l'activité d'achat offrent également des opportunités de croissance et de développement.

Avantages du marketing saisonnier :

Augmentation des ventes grâce à l'engouement pour certains produits, notamment lorsque les clients ressentent un besoin urgent. Par exemple, par temps de forte chaleur en ville, la demande pour des services saisonniers tels que l'installation de climatiseurs augmente. Ou autre exemple : les gens se précipitent dans les magasins pour acheter tous les ventilateurs disponibles.

Cela réactive également la « base de clients dormante » — des personnes qui connaissent déjà votre marque mais attendent des remises sur les produits saisonniers. Ou simplement, elles achètent parce que le produit est devenu pertinent pour eux. Par exemple, une personne s'est abonnée au compte d'une boutique de lunettes de soleil en hiver et a suivi son contenu, puis a acheté en été.

Attirer de nouveaux clients. Lorsque la demande passe de faible à élevée, il est plus facile pour l'entreprise d'acquérir de nouveaux acheteurs. Les gens recherchent déjà des produits et services saisonniers spécifiques.

Augmentation de la notoriété. Les fluctuations saisonnières de la demande offrent à la marque l'occasion de se faire connaître et de se démarquer sur le marché avec son offre. Des promotions spéciales et des campagnes publicitaires créatives qui mettent en valeur l'entreprise par rapport aux autres la rendront reconnaissable et attireront les clients via différents canaux de marketing.

Comment créer une campagne marketing saisonnière

La règle principale du marketing saisonnier est de se préparer à l'avance pour anticiper les besoins, comme « des traîneaux en été et des charrettes en hiver ». Commencez la planification plusieurs mois à l'avance pour ne pas être pris de court.

Voici ce qu'il faut faire :

Effectuer une analyse :

Analyser les campagnes publicitaires saisonnières précédentes pour tirer les leçons des échecs et adopter les meilleures pratiques : stratégies, outils, plateformes. C'est facile si vous disposez d'une plateforme CDP où toutes les données sur les clients et les projets marketing sont stockées.
Analyser le public qui achète des produits saisonniers : comprendre l'âge, les problèmes, les intérêts, etc. Prenez en compte les retours des clients de la saison précédente. Pour avoir une vue d'ensemble, décrivez le parcours de votre client. Par exemple, à travers une carte du parcours client (CJM - Customer Journey Map).
Analyser les requêtes des utilisateurs par mois en fonction de la demande des années précédentes.

Définir des objectifs, choisir les dates de la campagne et établir les critères d'évaluation. Il s'agit généralement du ROI, qui mesure le rendement des investissements.
Concevoir des campagnes créatives et déterminer les remises que vous êtes prêt à offrir. Les offres doivent être attrayantes et attendues par les clients : les gens connaissent les remises saisonnières et les attendent souvent.
Choisir les outils et les formats pour la mise en œuvre. Après avoir analysé les campagnes précédentes, vous aurez une idée des canaux de communication les plus efficaces : e-mails, messagerie, notifications push. Une approche créative de la publicité vous démarquera de vos concurrents. Peut-être devriez-vous lancer non seulement une promotion, mais aussi un jeu, concevoir un contenu thématique spécial, changer de design. N'ayez pas peur d'expérimenter de nouveaux outils : éléments dynamiques dans les envois d'e-mails, publicité programmatique. Testez et choisissez les meilleures options.
Lancer la campagne et suivre les résultats. Gardez un œil sur les performances pour ajuster la publicité en temps voulu.

Exemples de campagnes saisonnières de marques

La période la plus populaire pour le marketing saisonnier est le Nouvel An et Noël. Par exemple, un magasin de nutrition a organisé une promotion de 12 jours avec des offres spéciales pour les clients chaque jour.

Promotion de 12 jours pour les clients des magasins de nutrition

Les petites boutiques en ligne qui vendent des cadeaux faits main ne manquent pas l'occasion de lancer des soldes et des cadeaux avant les vacances, lorsque de nombreuses personnes recherchent des cadeaux uniques à des prix abordables. Par exemple, cette boutique de bougies artisanales propose un tirage au sort pour la Saint-Valentin. Une des conditions est de mentionner trois amis. Cela attirera des gens dans la boutique sur la base des recommandations de leurs amis.

Action promotionnelle avec un cadeau pour la Saint-Valentin

Un magasin d'articles pour la maison a lancé une newsletter par e-mail avec une vente de Pâques qui dure jusqu'à la fin de la journée actuelle. Ici, un jeu de mots est astucieusement utilisé : « An EGGsellent idea ».

Lettre d'information électronique avec un jeu de mots intelligent

Traditionnellement, les campagnes publicitaires saisonnières apparaissent souvent pendant l'été. Les gens achètent des articles pour les loisirs et renouvellent leur garde-robe pour les vacances au bord de la mer. Ici, la newsletter informe sur l'arrivée de la collection estivale.

Newsletter pour la saison estivale de la boutique Esprit

Un autre exemple d'action marketing pour l'été est la mise en place de soldes d'été avec une réduction à l'aide d'un code promo.

Soldes d'été d'un magasin de vêtements

Toutes les marques, en particulier celles vendant des produits pour enfants et adolescents, organisent des promotions au début de l'année scolaire. Par exemple, ici, la marque propose d'habiller et d'équiper les enfants à des prix réduits, offrant une réduction de 10 $ pour chaque 40 $ dépensés.

Vente au début de l'année scolaire

Certaines marques organisent des ventes saisonnières pour Halloween. Ces ventes comprennent généralement des souvenirs thématiques, des cadeaux et des articles avec des symboles liés à la fête tels que des citrouilles, des bougies et des sorcières. Par exemple, dans ce cas, la société de papeterie Moleskine propose des réductions sur des séries spéciales limitées de carnets et de planificateurs conçus dans un style Halloween.

Ventes saisonnières pour Halloween chez Moleskine

Pratiquement toutes les marques proposent leurs meilleures remises le vendredi noir. C'est le vendredi suivant le jour de Thanksgiving. Généralement, la période de grandes remises commence l'après-midi du vendredi et dure souvent non seulement une journée mais tout le week-end suivant. Pendant ce temps, vous pouvez acheter certains articles pour aussi peu que 10 à 15% de leurs prix précédents. Par exemple, la société Sephora propose des remises allant jusqu'à la moitié du prix de leurs produits.

Marketing saisonnier de Sephora proposant des réductions pour le Black Friday

Résumé

Le marketing saisonnier est une réponse des marques aux fluctuations de l'activité des acheteurs tout au long de l'année, liées aux changements de saisons, aux vacances et à d'autres événements. Les variations de la demande peuvent être modérées, marquées et sévères, lorsque les ventes chutent au maximum. Les marketeurs doivent savoir réagir et avoir un plan d'action en cas d'activité client élevée, afin de toucher tout le monde et de réaliser le plus grand profit, d'accroître la notoriété de la marque et d'attirer de nouveaux acheteurs.

Les campagnes publicitaires saisonnières sont planifiées plusieurs mois à l'avance et commencent par l'analyse des campagnes de l'année précédente, de l'audience, des requêtes des utilisateurs à certains mois de l'année. Les critères d'évaluation, les promotions (généralement avec des soldes) sont élaborés.