Les ventes élevées et la notoriété de la marque sont impossibles sans une communication adéquate. De plus, la communication avec les clients et le public potentiel doit être régulière et cohérente. C'est ainsi que les utilisateurs se forgent une image unifiée de la marque et que la confiance augmente.
Les entreprises communiquent à travers des canaux en ligne et hors ligne, qui sont gérés par différentes personnes. Il est donc important de créer des règles communes - une stratégie de communication - pour maintenir l'unité de style et d'idées véhiculées par la marque. Ce plan simplifie le travail des employés et guide le marketing vers les résultats souhaités.
Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est une stratégie de communication et pourquoi elle est nécessaire, ainsi que les différentes approches possibles pour la développer.
Qu'est-ce que la stratégie de communication
La stratégie de communication est la planification de la communication de l'entreprise avec son public, réalisée dans le but d'atteindre les objectifs commerciaux. À travers différents canaux de communication, la marque transmet des informations spécifiques, des valeurs et des significations pour amener les clients à acheter, à adopter une attitude plus loyale, etc.
Il est important pour une marque d'établir une communication efficace avec son public. Source : Gettyimages
La stratégie de communication marketing définit des objectifs spécifiques et s'aligne sur les objectifs globaux de l'entreprise.
Les principales ambitions de cette stratégie sont :
Une interaction efficace avec le public.
Accroître la fidélité et la reconnaissance de la marque.
Transmettre de manière claire et maximale des informations sur les produits et services.
Augmenter les ventes de l'entreprise.
Soutenir l'image de la marque et éviter les scandales de réputation.
Se démarquer de la concurrence.
Toute stratégie de communication comprend le travail analytique (étude du marché et de la clientèle cible), la création de l'image de la marque et la communication avec les clients à travers des canaux planifiés tels que les réseaux sociaux, la télévision, la publicité extérieure, et d'autres encore.
Les types de stratégies de communication
interne, qui concerne la communication au sein de l'entreprise via des messageries, des e-mails, des plateformes de communication entre les employés, et autres ;
externe, qui implique l'échange d'informations à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation.
Exemple de positionnement verbal de la marque par Gail's Bakery en racontant l'histoire de l'entreprise
La création d'une stratégie de communication se fait également selon des formules spéciales.
| Formule | Description |
|---|---|
| AIDA (Attention - attirer l'attention, Intérêt - susciter l'intérêt, Désir - créer le désir, Action - appeler à l'action). | Le modèle le plus connu en marketing qui attire d'abord l'attention du client, nourrit ensuite son intérêt et conduit ensuite au désir d'acheter et à l'achat lui-même. |
| AIMDA (Attention - attirer l'attention, Interest - susciter l'intérêt, Votive - motiver à acheter/agir, Desire - créer le désir, Action - appeler à l'action). | La formule est la même que celle de l'AIDA, mais les motivations d'achat sont plus nombreuses. Il peut s'agir de différents éléments déclencheurs : rareté, temps limité, etc. |
| ACCA (Attention - attirer l'attention, Compréhension - expliquer le produit/service, Conviction - persuader le client d'entreprendre une action (achat/abonnement, Action - appel à l'action). | Un autre modèle qui ressemble à AIDA, mais qui met l'accent sur l'argumentation et la persuasion. |
| DIBABA (Desire — créer un désir basé sur les besoins, Identification - lier les besoins au produit/service de l'entreprise, Damp — pousser l'utilisateur à agir (acheter) et expliquer en quoi l'offre de l'entreprise lui sera utile, reAction — marquer la réaction du client à l'offre, Buy — offrir d'acheter, Atmosphere — créer une atmosphère propice à l'achat). | Il s'agit essentiellement d'un modèle de vente d'un produit, étape par étape, qui consiste à explorer les besoins et à créer les conditions adéquates. |
| Les 4P (Produit — démontrer le produit, Prix — justifier le prix, Promotion — promouvoir et définir le positionnement, Place — sélectionner les sites de vente) | La formule d'un mix marketing classique. |
| DAGMAR (acronyme de « Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results » ou «Définir des objectifs publicitaires pour des résultats publicitaires mesurés ») | Dans ce modèle, le client est guidé à travers les étapes suivantes : reconnaître le produit, le comprendre, le persuader de l'acheter et, à la fin, l'appeler à l'action. |
| 4A (Sensibilisation — parler du produit/service, Attitude — former des attitudes, Action — appeler à l'action, Action encore — motiver l'achat répété) | L'accent est mis ici sur la fidélisation du client et sur le fait de le faire revenir pour un nouvel achat. |
Comment créer une stratégie de communication
1. Analyse
Le développement d'une stratégie de communication doit commencer par l'étude de l'audience et de l'environnement concurrentiel, ainsi que par l'évaluation de l'efficacité de la communication avec les clients dans les conditions actuelles. Vous pourrez ainsi examiner les tendances et comprendre comment vous démarquer.
Identifiez :
l'état et la taille du marché ;
votre position actuelle sur le marché ;
la présence de concurrents directs et indirects ainsi que leurs stratégies.
À ce stade, il est important de dresser des portraits des clients potentiels : qui sont-ils, leur démographie, leurs intérêts, leurs valeurs, ce qui les motive à acheter vos produits et services. Pour simplifier le travail, créez un avatar — un client spécifique auquel la marque s'adresse dans sa communication.
2. Objectifs
Définissez les résultats que votre stratégie de communication marketing doit atteindre. Il peut s'agir d'augmenter les ventes, la viralité (le nombre de personnes ayant vu vos ressources en ligne ou votre publicité), les mentions sur les réseaux sociaux ou dans les médias.
Il est très important de fixer le bon objectif lors de l'élaboration d'une stratégie de communication. Source : Gettyimages
Un objectif correct est mesurable et contient des chiffres. Par exemple, « augmenter la conversion d'au moins 25% ». Vous définissez ici les ressources nécessaires pour atteindre les indicateurs déclarés. Il peut également y avoir des tâches supplémentaires : augmenter les mentions de la marque d'un certain pourcentage, obtenir plus d'abonnés sur les réseaux sociaux.
3. Positionnement
À ce stade, les messages principaux que l'entreprise souhaite transmettre à son public sont formulés. Le message doit être axé sur les valeurs des clients et mettre en avant les avantages du produit ou du service. Cela définit la position de votre marque - sa place parmi les autres entreprises, produits, et offre unique.
Exemple d'USP d'un magasin de meubles Haus
Un image claire de l'entreprise, compréhensible pour l'utilisateur, est formée et soutenue sur toutes les ressources.
4. Délais et budget
Calculez combien d'argent et de temps seront nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie.
Les types de budgets sont :
Un montant fixe chaque mois qui ne change pas.
Une partie du revenu (un pourcentage).
Résiduel, qui est alloué après déduction des dépenses.
Flexible — formé en fonction de la nécessité et de la complexité des objectifs fixés.
5. Plan média
Il comprend des actions spécifiques et des outils pour promouvoir sur les réseaux sociaux, les médias et autres ressources. Habituellement, il décrit quel contenu est publié, sur quelle plateforme et à quelle fréquence. Les campagnes publicitaires et leur période de diffusion sont précisées, les canaux et outils sont choisis (envoi d'e-mails, ventes personnelles, publicité extérieure sous forme de bannières, etc.). Le plan média inclut également les influenceurs si leur publicité fait partie de la campagne marketing.
6. Lancement et évaluation
Suivez le développement de la stratégie de communication sur le terrain et ajustez-la si nécessaire. L'analyse doit être continue pour corriger les erreurs et supprimer les canaux inefficaces à temps, ainsi que pour évaluer les résultats de la stratégie par rapport aux objectifs.
Ce qui est important dans l'élaboration d'une stratégie de communication
La cohérence et le suivi du plan établi sont essentiels. Il serait erroné de créer un plan média, puis de publier des messages spontanés complètement différents. La flexibilité est possible, notamment en cas d'infoprovocations, mais la ligne directrice générale doit être respectée.
IKEA a rebaptisé sa bouteille après que Christiano Ronaldo a retiré le Coca-Cola de sa table lors de la conférence de presse.
L'orientation vers les données, et pas seulement vers l'expérience et les idées. Pendant le processus de création de la stratégie, des idées créatives émergeront, mais il est essentiel de les filtrer - les comparer à l'état du marché, aux intérêts de l'audience, qui sont identifiés lors de la première étape du développement de la stratégie, ainsi qu'aux plans commerciaux.
La correction rapide des erreurs. Tout plan (même basé sur des données) peut être erroné et ne pas donner de résultats dans le processus.
Résumé
La stratégie de communication est un plan établi par une marque pour communiquer avec son public à travers différents canaux afin d'atteindre des objectifs spécifiques. Elle est créée pour augmenter les ventes, accroître la fidélité et la reconnaissance, et maintenir une image de marque cohérente.
La stratégie de communication peut être interne (au sein de l'entreprise) ou externe (pour le grand public), ainsi que verbale, non verbale et visuelle. Elle utilise des modèles marketing tels que AIDA, AIMBA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, 4P et 4A.
Pour élaborer un plan de communication avec le public, il est important de mener une analyse, de fixer des objectifs, de définir un budget, de choisir des canaux de communication et d'établir un plan média. Il est également essentiel d'ajuster les actions en cours de route et d'évaluer les résultats à la fin.
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