Influencer Marketing: что это такое и как использовать его в бизнесе

Рынок Influencer Marketing растёт: с 2016 по 2020 год вложения в рекламу у инфлюенсеров («influencer» — тот, кто оказывает влияние) увеличились с 1,7 до 9,7 миллиардов долларов. Такое доверие брендов доказывает, что продвижение через лидеров мнений работает. В статье расскажем, что такое Influencer Marketing и как он помогает компаниям. Вы узнаете, как построить стратегию работы с инфлюенсерами и правильно отследить результат.

Что такое маркетинг влияния

Influence Marketing (маркетинг влияния, от английского «influence» — влияние) — продвижение продуктов или услуг через инфлюенсеров или лидеров мнений. Инфлюенсер — это не только знаменитость, а ещё блогер, эксперт в своём деле, который ведёт соцсети, известный человек в определённой сфере. Необязательно иметь миллион подписчиков, чтобы стать инфлюенсером. Эффективность маркетинга влияния не зависит от количества подписчиков, важна вовлечённость аудитории в контент инфлюенсера. Сейчас небольшим блогерам c аудиторией до 3 тысяч подписчиков доверяют даже больше крупных, потому что они ведут камерные блоги, где «все свои».

По размеру аудитории инфлюенсеров делят на несколько групп:

• наноинфлюенсеры — до 1000 подписчиков;
• микроинфлюенсеры — от 5 до 100 тысяч подписчиков;
• мидинфлюенсеры — от 100 тысяч до 1 миллиона;
• макроинфлюенсеры — больше 1 миллиона подписчиков.

Отличие инфлюенс маркетинга от прямой рекламы в нативности. Продвижение продукта не выглядит, как реклама. Блогер — это друг для подписчиков, который просто рекомендует то, что нравится ему: продукты, места, развлечения. Реклама становится частью контента, и аудитория воспринимает её лояльно. Инфлюенсер хорошо знает свою аудиторию: какие темы и контент нравится подписчикам, поэтому его аккаунт — это готовый канал коммуникации и SMM-продвижения.

Даже при перенасыщенности рынка блогерами, индустрия не сбавляет обороты. За последние 5 лет запрос «блогер» в поисковиках остаётся в топе.

Рост количества запросов «блогер» по Google Trends

Форматы рекламы у блогеров

Прямая рекомендация — призыв перейти по ссылке или сделать целевое действие.

Обзоры — подробное описание вашего продукта или нескольких вместе с вашим, чтобы добавить нативности.

Продакт-плейсмент — приём нативного упоминания бренда в кадре, который блогеры взяли из кино. Вспомните, какую марку кроссовок носил Марти Макфлай, герой из «Назад в будущее», во второй части трилогии? Верно, это были Nike!

Продакт-плейсмент бренда на примере проекта «Внутри Лапенко»

Распаковки — формат, когда инфлюенсер получает от вас продукт на тест и с первого же момента рассказывает о нём.

Брендирование профиля или рубрики — кампания, когда инфлюенсер становится лицом бренда, например, на время конкурса или марафона.

Giveaway (гивы) — конкурсы в Instagram с условием подписаться на всех спонсоров.

Спецпроекты — особые компании, когда контент для бренда полностью создаёт блогер.

Стратегия Influencer Marketing

Продвижение через лидеров мнений — это тоже маркетинг в социальных сетях, а правильный маркетинг не существует без стратегии. Нельзя просто выбрать самого популярного блогера и предложить ему вас рекламировать. Даже у миллионника отдача окажется минимальной, если его аудитория вам не подходит. Чтобы начать SMM-продвижение через инфлюенсеров, найдите правильных лидеров мнений с подходящей тематикой, определите бюджет и цели вашей кампании.

1. Находим инфлюенсеров и определяемся с оплатой

Найти блогера с подходящей аудиторией просто, если вы работаете, например, с бьюти тематикой. Для сложных технических продуктов на поиски придётся потратить больше времени.

Три способа найти инфлюенсера в вашей сфере:

• Использовать специальные сервисы. Ищите блогеров по нужной тематике через платные платформы: Epicstars, GetBlogger, LabelUp, Adlab.io, Easyprbot, Efir.io, trendHERO. Инструменты предоставляют тему, статистику аккаунта и цены на рекламу.
• Агентства по работе с блогерами. Например, Feedstars, Blogger Brand и другие уже работают с инфлюенсерами и подберут подходящего вам, но попросят за услугу комиссию.
• Искать самостоятельно по запросам, тегам, в тематических сообществах, профильных СМИ, в списках спикеров на конференциях — экономный, но не самый быстрый вариант.

Плюс сотрудничества с инфлюенсерами — возможность работать по бартеру. Обычно на такие условия соглашаются микроинфлюенсеры с небольшим количеством подписчиков.

Проверка инфлюенсеров

Не все блогеры по-настоящему популярны. В действительности их аудитория может оказаться ненастоящей.

SMM-продвижение — это ещё и «тёмные» методы, которые создают видимость успешности и вводят в заблуждение рекламодателей: подписчики-боты, накрутка лайков, заказные комментарии. Сами платформы борются с накрутками, но не всегда эффективно, поэтому перед сотрудничеством инфлюенсера стоит проверить самостоятельно.

• Накрутка подписчиков, лайков и комментариев

Когда подписчиков 10 тысяч, а под постом всего 20 лайков — это вызывает подозрение. Возможно, в аккаунте «мёртвые души» в виде ботов. Много несодержательных комментариев: «хороший пост», «класс», просто эмодзи — тоже признаки накрутки. Проверить чистоту аккаунта можно с помощью сервисов: Panda Rank, LiveDune, Hype Auditor, FakeLikeInfo и других.

• Вовлечённость аудитории

Нормальный показатель вовлечённости — 8-10%. Когда показатель ниже, то подписчикам не интересен контент, при большем проценте уже можно подозревать накрутку. Исключение — пиковые ситуативные моменты роста популярности.

Например, до участия итальянской группы Måneskin в «Евровидении 2021» под постами в их аккаунте было не больше 3 тысяч комментариев. Во время конкурса количество увеличилось до 5-10 тысяч, а под публикацией с победной наградой подписчики оставили рекордные 27 тысяч комментариев.

2. Оцениваем риски работы с блогерами

Инфлюенсеры — непрофессиональные рекламодатели, многие даже не всегда понимают, что такое SMM. В большинстве случаев их контент просто понравился аудитории и появился в нужное время. Делать рекламу хорошо умеют не все. Что может пойти не так?

• Неправильное исполнение задачи

Успешность своего контента у инфлюенсера — не гарантия хорошей рекламы вашего бренда. Перед предложением найдите предыдущих рекламодателей и попросите у них отзывы о работе с блогером, посмотрите другую рекламу блогера. Вас устраивает её качество?

Как избежать ошибок? Ставьте понятное ТЗ и договоритесь о согласовании рекламы перед публикацией, дайте дополнительные материалы и примеры. Но не стоит писать подробный и строгий сценарий. Аудитория блогера подписывалась на его контент, и продвижение по сценарию будет выделяться и выглядеть неестественно.

• Репутационные риски

В России институт репутации только зарождается, поэтому инфлюенсеры не всегда продумывают свои действия и поступки в публичном пространстве. Есть риск, что лицо вашего бренда сделает глупость.

Так Audi разорвали рекламный контракт с Ксенией Собчак. Причина — расистский пост в Instagram с песней «Убили негра» во время акции Black Lives Matter. На самом деле пост был шуткой и заданием для Ксении в рамках Youtube-шоу Comment Out, но аудитория и рекламодатели юмор не оценили. Audi посчитали недопустимым такое поведение для лица марки.

3. Определяем бюджет

Не каждый инфлюенсер согласится рекламировать вас по бартеру и в итоге запросит сумму сверх вашего бюджета. В таком случае предложите бартер плюс оплату или процент с продаж. И главное — не переоценивайте инфлюенсера. Дорого — не всегда хорошо. Несколько микроинфлюенсеров, с которыми вы поработаете по бартеру, принесут, возможно, больший результат, чем реклама у Дудя.

Одна рекламная интеграция с крупным блогером будет иметь краткосрочный эффект — посмотрели и забыли. С несколькими блогерами можно тестировать разные форматы рекламы и создать эффект присутствия вашего бренда везде, как сделала, например, компания RICHE в Instagram.

Рекламная кампания бренда RICHE в Instagram

Сколько стоит реклама у инфлюенсера в соцсети?

• Есть негласное правило, по которому каждые 10 тысяч подписчиков аудитории стоят 10 долларов.
• Другой способ — считать по реальной вовлечённости. Если из 100 тысяч подписчиков только 10 тысяч ставят лайки, то реклама будет стоить не больше 10 тысяч рублей.

Но любое деление условно, и реальный прайс может отличаться от общих правил.

4. Ставим цели продвижения

Продвижение — это процесс, который всегда должен начинаться с целей. Зачем вам инфлюенсеры? Какую отдачу вы от них ждёте?

Возможные варианты целей маркетинга влияния:

• Узнаваемость бренда — больше людей будут знать о вашем продукте и не спутают его с другим.
• Продажи — повышение проданных единиц продукта во время кампании.
• Повышение лояльности — количества людей, которые доверяют вашему бренду, позитивно о нём отзываются.
• Вовлечение и удержание аудитории прежде всего в ваш контент, который ведёт к продаже. Блогер может рекламировать не продукт, а ваши ресурсы и полезные материалы, которые потом уже приведут к покупке.
• Увеличение числа подписчиков в ваших аккаунтах.

5. Отслеживаем кампании с инфлюенсерами

Оценка эффективности маркетинга влияния зависит от вашей цели.

Как оценить продажи:

• Уникальный промокод для инфлюенсера, по которому вы узнаете, сколько покупок сделала его аудитория.
• Через ссылку с UTM-метками вы отследите не только факт продажи, но и движение по воронке: от клика по ссылке блогера до действий в корзине интернет-магазина. Обратитесь к популярным системам аналитики: Яндекс. Метрике, Google Analytics.
• Запрос статистики от самого инфлюенсера, но здесь надо быть уверенными в его честности.

Как отслеживать результат по другим целям:

• Узнаваемость бренда можно оценить по количеству запросов в поисковиках по вашему бренду, например, в Google Trends. Сравнить результаты до, во время и после кампании.
• Повышение лояльности к бренду — здесь следует измерить количество и тон комментариев под вашим контентом и публикацией блогера, на YouTube сравнить соотношение лайков и дизлайков.

Пример провальной кампании — рекламный клип рэпера Тимати «Москва» перед выборами в городскую думу, который многие посчитали агитационным. Ролик набрал рекордный миллион дизлайков, и автор удалил клип со своего канала.

• Вовлечение и удержание аудитории считают по изменению количества лайков, репостов и расшариваний контента во время кампании. Для роликов на Youtube с частичной интеграции оцените динамику досмотра видео в момент рекламы. Падения нет — аудитория приняла рекламу позитивно.
• Увеличение числа подписчиков в ваших аккаунтах — посчитайте динамику до и после кампании и оцените стоимость подписчика.

Вывод

Influencer Marketing — эффективный инструмент для бренда, но не замена контент-маркетинга и не волшебная таблетка для продвижения. Блогер не даёт гарантии результата и может стать неуправляемым — сделать рекламу не по вашему ТЗ, навредить репутации компании. Поэтому важна подготовка: стратегия с детальным исследованием статистики и репутации инфлюенсера, которому вы доверяете стать лицом вашего бренда на время кампании.