Как проводить маркетинговые исследования

Дата: 2021-07-01 | Время чтения: 11 минут (2114 слов)

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет запускать те продукты, которые интересны аудитории. Проводить ресерч — это не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег. Узнайте в статье, какие бывают маркетинговые исследования, и как правильно их проводить.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Пример маркетингового исследования компании BCG Group

Кто может проводить маркетинговые исследования

Проведение маркетинговых исследований напрямую зависит от того, насколько крупная у вас компания и как часто ей нужны подобные анализы. В небольших организациях эту задачу часто берёт на себя штатный маркетолог. Он погружается в анализ самой компании, её позиции на рынке, действий конкурентов и предлагаемого ассортимента. Однако, ограниченный внутренней информацией и общедоступными данными, специалист не всегда может провести глубокое исследование, и его выводы зачастую носят поверхностный характер.

Непрозрачность российского рынка — серьёзная проблема. Многие компании уклоняются от налогов и скрывают данные о своей деятельности. Из-за этого рядовому маркетологу сложно получить объективную картину, например, средний уровень продаж по отрасли.

У крупных компаний есть ресурсы для найма аналитиков для проведения исследований. Такие фирмы активно собирают информацию о клиентах и проводят более углублённые маркетинговые анализы.

Предприниматели любого масштаба могут переложить маркетинговые исследования на аутсорсинг, обратившись в специализированные агентства. У таких фирм обычно есть доступ к закрытым базам данных, недоступным рядовым компаниям, вроде таможенной статистики. Именно благодаря этому качество исследований, проводимых агентствами, значительно выше.

Например, вот с чем помогает агентство Uforce

Цена качественного исследования, разумеется, высока. К примеру, базовое медицинское исследование обойдётся минимум в 30-50 тысяч рублей, а более углублённое — вплоть до 100 тысяч. В сферах с данными, которые не разглашаются, стоимость стартует с полумиллиона рублей.

Можно заказать готовое исследование рынка за 80 000 рублей. Источник: маркетинговые-исследования.рф

Зачем проводить маркетинговые исследования

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 30% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: слишком высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов оказалось дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
Правильно построить ценообразование.
Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

Объем рынка маркетинговых исследований по прогнозам вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019 году. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Первичные маркетинговые исследования

Такие исследования проводят сами компании с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Виды маркетинговых исследований

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Вид маркетингового исследования	Описание
Исследование рынка	Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.
Исследование макросистемы	Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.
Исследование личности покупателя	Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.
Исследование конкурентов	Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.
Исследование использования продуктов или услуг	Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.
Исследование ценообразования	Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.
Исследование узнаваемости бренда	Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.
Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов	Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.
Исследование сегментации рынка	Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.
Исследование кампании	Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Методы маркетинговых исследований

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6–10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing есть свой внутренний сервис для создания опросов, анкет и заявок — Формы. Напрямую полученные данные дадут вам возможность сделать прицельную рекламу и получить новых клиентов. К тому же, если вы будете заранее осведомлены, чем недовольны ваши покупатели, то оперативно отреагируете на негативные отзывы, сохранив о себе положительное мнение.

Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Через этот метод получаются неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

CustDev — это отдельная концепция по работе с клиентами. Расшифровка термина — customer development, то есть «развитие отношений с клиентами». Именно на выстраивании крепких связей с клиентами фокусируется CustDev. Эта методология изначально разрабатывалась для новых компаний, которым нужно быстро проверить жизнеспособность продукта на рынке. По этой причине CustDev так популярен среди стартапов. Анализ включает в себя набор инструментов: опросы, тестирование, интервью и прочие.

Метод Jobs to be Done (в переводе «работа, которую нужно сделать») фокусируется на выявлении задач, которые продукт должен решать для покупателя. Например, один человек приобретает абонемент в спортзал, чтобы набрать мышечную массу, а другой — чтобы снять стресс после работы. Очевидно, эти люди ожидают разных вещей от сервиса.

Research and Development — это методика, основанная на использовании научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок для создания и совершенствования продуктов. Компании, применяющие R&D, активно изучают рыночные тренды, выявляют потенциальные опасности и разрабатывают решения для проблем.

Модель пяти сил Портера — это общепринятый метод анализа внешней среды, используемый для оценки будущего компании. В рамках данного метода бренд рассматривает пять ключевых сил, влияющих на ее деятельность: давление покупателей, давление поставщиков, давление нынешних конкурентов, опасность возникновения новых соперников, существование товаров-заменителей.

Фрагмент шаблона анализа от powerbranding.ru

CJM (Customer Journey Map) — это способ изучения того, как ведут себя клиенты. Обычно составляется в виде таблицы или инфографики. Он отображает весь путь пользователя от первого знакомства с продуктом или услугой до совершения покупки. CJM отслеживает этапы взаимодействия пользователя с брендом, включая каналы коммуникации и действия, совершаемые на каждом этапе.

Подробнее о том, как составить CJM, читайте в статье «Карта пути клиента: как составить и зачем нужна».

Шаблон CJM от visual-paradigm.com

Минусы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых вложений

Если вы не знакомы с важными концепциями, такими как объём рынка и сегментация клиентов, лучше доверить анализ сторонним специалистам. Это, безусловно, повысит качество исследования, но также серьёзно повлияет на бюджет. Чтобы снизить затраты, ограничьте анализ рынка определённой группой, например, существующими клиентами.

Это трудоёмкий процесс

Он отнимает драгоценное время, которое можно потратить на более актуальные бизнес-задачи. Для оптимизации рабочего времени анализируйте рынок поэтапно, например, изучая покупательские привычки или конкурентов.

Проведение анализа требует дополнительного персонала

Некоторые крупные компании содержат штат специалистов для этих целей, и вы можете последовать их примеру. Однако это сопряжено с затратами на найм новых сотрудников. Возникает вопрос: проводить ли анализ рынка самостоятельно, передать его на аутсорсинг или нанять штатных сотрудников? Более дорогие варианты часто дают более ценную информацию.

Анализ рынка может быть ограниченным

Многие маркетинговые исследования используют реальные отзывы клиентов, которые аналитики часто получают с помощью опросов. Эти опросы обычно охватывают только часть вашей клиентской базы, что приводит к неточной выборке. В результате анализ не даст полной картины вашей целевой аудитории и того, что вам следует о ней знать.

Этапы проведения маркетинговых исследований

В классическом маркетинговом исследовании выделяют шесть шагов.

Шаг 1. Определение проблемы

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спрос на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Шаг 2. План исследования

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Шаг 3. Сбор информации

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Шаг 4. Анализ данных

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
непосредственно сам анализ данных.

Шаг 5. Представление результатов

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

Шаг 6. Принятие решений

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Заключение

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)