Карта пути клиента: как составить и зачем нужна

Карта пути клиента (CJM, или customer journey map) — это инструмент, который иллюстрирует каждое взаимодействие пользователя с продуктом или брендом, начиная с их первой встречи. Она показывает, что делают, думают, чувствуют покупатели и с какими проблемами сталкиваются.

Ниже подробнее разберём, что такое CJM и зачем она нужна.

Пример карты пути клиента от Canva

Для чего нужна карта клиентского пути

• Зная, через что проходит каждый клиент, когда связывается с вашим брендом, вы найдёте способы улучшить ситуацию в долгосрочной перспективе.
• Карта даст вам и вашей команде чёткое представление о том, как клиенты воспринимают бренд на каждом этапе. Так вы выявите любые проблемы заранее, привлечёте или удержите пользователей и примете грамотные решения.
• Вам будет проще понять опыт покупателей. С картой сотрудники станут более клиентоориентированы — сместится акцент с проблем компании на трудности пользователя.
• CJM полезна при принятии решений о том, как развивать продукт.
• Она улучшает отношения с клиентами, упрощает их путь и повышает вероятность новых покупок. С помощью карты вы сократите количество препятствий на пути.
• Вы поймёте, как исправить уже существующие продукты.
• CJM делает путь пользователя короче. Вы убираете лишние остановки — а если клиенту не нужно тратить время, чтобы получить желаемое, снижается вероятность того, что он откажется от покупки.
• Джорни мап заранее выявляет и решает проблемы с новыми продуктами. Так вы избежите неудачных запусков.
• Повысится креативность. Если вы понимаете клиента и то, что происходит у него в голове на каждой точке пути, вам проще вносить улучшения и проектировать полезные обновления.

Из чего состоит карта клиента

CJM визуализирует пользовательский опыт с момента, когда он понимает, что у него есть потребность, и до использования продукта или услуги. И даже дальше.

Этапы пути

• Осознание: это то, с чего всё начинается. Человек чувствует, что ему что-то нужно.
• Поиск информации: он выходит в интернет или офлайн (например, идёт в магазин), чтобы найти решение, изучить ассортимент и узнать о ваших продуктах или услугах.
• Выбор: клиент взвешивает свои варианты и в конечном итоге решает купить у вас или продолжить поиск.
• Приобретение: человек получает то, что хотел.
• Поддержка: ему может понадобиться помощь в использовании вашего продукта или услуги.
• Удержание: на этом этапе вы стремитесь превратить его в постоянного клиента. Возвращается ли он за покупками или уходит к конкурентам?
• Отток: иногда пользователи выбирают не вас. Понимание, почему они уходят, улучшит ваш продукт.

Точки контакта

Это все места, где клиент взаимодействует с вашим бизнесом, как онлайн (веб-сайт, социальные сети), так и офлайн (магазины, мероприятия). Все точки контакта влияют на то, насколько покупатель доволен вашим брендом.

Понимание действий клиента

Выясните, что пользователи делают на каждом этапе. Это даст вам понять, трудно ли им найти информацию, испытывают ли они сложности при оформлении заказа и довольны ли поддержкой.

Расстановка приоритетов

Не все этапы пути одинаково важны. Выделение самых важных точек контакта способствует сосредоточению на областях, которые оказывают наибольшее влияние на удовлетворённость клиентов.

Знание целей

Если вы понимаете, чего пользователи хотят достичь на каждом этапе, то удовлетворите их потребности и даже превзойдёте ожидания.

Понимание, что они чувствуют

Учитывайте мысли и опасения потребителей. Какими вопросами они задаются на пути? Попробуйте поставить себя на их место.

Преодоление трудностей

Карта выявляет препятствия, которые усложняют путь клиента. Медленная загрузка сайта, неясные инструкции или политика возврата? Решите эти проблемы. Так вы сделаете путешествие более комфортным.

Ещё кое-что

Подумайте о том, чтобы включить такие детали, как коэффициенты конверсии, сколько времени клиенты тратят на разные действия и кто отвечает за каждую точку контакта.

Как составить CJM

Разбираемся, из каких шагов состоит создание карты пути пользователя.

1. Соберите вашу команду

• Проведите встречу по CJM. Пригласите ключевых сотрудников (например, из отдела продаж или клиентского отдела, UX-дизайнеров) и попросите собрать любые данные о пользователях.
• Обратите внимание на соцсети — это хороший источник информации о том, как клиенты воспринимают ваш бренд. Если есть возможность, опросите самих пользователей. Или даже попробуйте себя в роли клиента. Попытайтесь понять, кто ваш покупатель — представьте его образ, основанный на чертах вашей целевой аудитории (Анастасия Петрова, женщина, 50 лет, Москва, любит вышивать и т.д.).
• Чем больше информации вы соберёте, тем подробнее ваша карта. Однако делать её слишком детализированной необязательно — пусть она будет в первую очередь понятной для сотрудников.

2. Разработайте шаблон CJM

• На доске набросайте таблицу с этапами пути клиента на одной стороне и деталями, которые вы хотите зафиксировать — на другой.
• В интернете есть шаблоны, основную структуру которых вы можете использовать.

3. Обсудите карту с командой

• Кратко объясните цель встречи и вместе разберите CJM.
• Убедитесь, что все согласны с этапами и данными, включёнными в карту.
• Внесите корректировки.

4. Начните строить CJM клиента

• Заполните начальные этапы пути.
• Будьте готовы к тому, что люди станут использовать ваш продукт иначе, чем ожидалось.
• Цель — понять их реальный опыт, а не то, что вы себе представляли.

5. Поработайте вместе над картой

• Разделите команду на маленькие группы (2-3 человека), чтобы заполнить оставшиеся разделы. Это ускоряет процесс и делает его более увлекательным.

6. Доработайте карту всей командой

• После того, как все внесли свой вклад, обсудите карту вместе.
• Внесите правки и добавьте недостающую информацию.

7. Поделитесь черновиком и соберите отзывы

• После митинга отправьте всем участникам цифровую копию CJM (создайте её в онлайн-сервисах, например Miro или Google Sheets).
• Попросите просмотреть её в течение нескольких дней и добавить любые идеи.

8. Получите фидбек клиентов

• Покажите цифровую версию CJM нескольким ключевым клиентам.
• Через отзывы вы выявите любые пробелы или неточности в своём понимании их опыта.

9. Доработайте CJM и поделитесь с командой

• После того, как вы учли отзывы, попросите дизайнера профессионально оформить карту.
• Разошлите окончательную версию всем сотрудникам, чтобы держать их в курсе.

10. Решите, что делать дальше

• CJM — это инструмент, а не конечный продукт.
• Используйте его, чтобы определить области для улучшения пользовательского опыта.
• Разработайте план действий для решения проблем. Выясните, как вы упростите клиентский путь.

Не забывайте регулярно обновлять CJM, чтобы отражать изменения в вашем бизнесе или поведении пользователей. Только так карта продолжит упрощать путь потребителя.

Инструменты для построения карты пути клиента

Выбор правильного инструмента имеет решающее значение. Вот обзор некоторых популярных вариантов.

Бесплатно:

Google Sheets: отлично подходит для создания базовой CJM. Вы легко расположите этапы customer journey map и добавите особенности клиентского пути. Кроме того, таблицы бесплатны и ими легко поделиться с командой.

Красиво:

Figma: если вам нужна роскошная карта пути пользователя для презентаций, с этим инструментом вы создадите подробные и красочные визуализации. Однако он требует определённых дизайнерских навыков. Быстро обновлять CJM не получится.

Легко:

Canvanizer: этот бесплатный инструмент предлагает шаблоны карт. С ним вы создадите визуальную CJM без крупных временных затрат. Это отличный вариант, если вам нужна быстрая и простая картина путешествия потребителя.

Для команды:

Miro: это онлайн-платформа с простым интерфейсом и бесплатными шаблонами. Базовый план бесплатен для одного пользователя, а продвинутые версии предлагают функции совместной работы.

Ещё детали:

Вы сможете составить customer journey map с помощью профессиональных инструментов, например, UXPressia. Доски вроде Mural — это хорошее решение для мозговых штурмов.

Лучший инструмент зависит от ваших потребностей. Учитывайте бюджет, навыки дизайна, желаемый уровень детализации и то, сколько людей должны иметь доступ к карте.

Чего избегать при составлении карты пути клиента

Чтобы CJM оказалась эффективной, она должна быть чёткой, разносторонней и содержательной. Вот несколько распространённых ошибок, которых следует избегать при создании вашей карты.

1. Нет баланса

• Слишком мало деталей: вы упустите важные идеи, которые улучшили бы взаимодействие с клиентами. Стремитесь к подробной карте, но помните, что ваши ресурсы ограничены.
• Слишком много деталей: проработка кучи лишних вопросов утомит команду и замедлит ваш прогресс.

2. Вы не видите полную картину

• Не фокусируйтесь только на идеальном сценарии. Рассмотрите ситуации, когда что-то идёт не так — бракованная продукция, негатив при взаимодействии с сайтом, возвраты. Проанализируйте жалобы клиентов, чтобы понять эти болевые точки.
• Если вы опираетесь только на мнения экспертов, это приведёт к предвзятой карте. Собирайте информацию из различных источников, чтобы убедиться, что вы действительно решаете проблемы клиентов. Это включает анализ конкурентов, экспертное тестирование и количественные исследования.

3. Вы не формулируете чёткие рекомендации

• Убедитесь, что ваши планы напрямую решают препятствия, с которыми сталкиваются клиенты.
• Если вы не знаете, что делать с какой-то трудностью, признайте это и проведите мозговой штурм на тему потенциальных решений.

4. Вы не пытаетесь понять пользователей

• Если вы не смотрите на продукт глазами клиента, вы не поймёте, какие улучшения действительно необходимы. Не нужно додумывать. Принимайте во внимание настоящие чувства людей.

Заключение

Карта пути клиента (CJM) — это стратегический инструмент, который предоставляет ценную информацию о взаимодействии людей с вашим бизнесом.

Вы находите точки соприкосновения, эмоции и цели пользователей на каждом этапе. Эти знания определят области для улучшения, расставят приоритеты и, в конечном итоге, сформируют лояльную клиентскую базу.

По мере того как вы собираете больше отзывов и данных о покупателях, пересматривайте и обновляйте свою карту, чтобы она отражала постоянно меняющийся пользовательский опыт.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!