Маркетинговые сценарии, которые раздражают пользователей (и как переделать)

Триггерные цепочки писем помогают выстраивать системную и удобную коммуникацию с клиентами. Это способ напомнить о себе, рассказать что-то полезное или подтолкнуть к покупке без необходимости каждый раз писать вручную. Однако без должной гибкости и эмпатии автоматические сценарии часто превращаются в раздражитель. Например, обезличенные адреса и бездушный роботизированный текст сразу дают понять пользователю, что перед ним массовая рассылка.

В этой статье разберём ошибки в сценариях и предложим рабочие альтернативы, чтобы писем и уведомлений стало меньше, а доверия — больше.

Основные раздражающие сценарии: что идёт не так

Например: «Здравствуйте, Иван, вам точно понравятся эти женские туфли». Или: «Это предложение специально для вас», — а дальше предлагают купить товар, которым вы никогда не интересовались или тот, который вы уже купили.

Такая персонализация выглядит не как забота, а как плохо отлаженная система.

Здесь бренд играл в детективов и проиграл — рекомендации абсолютно не соответствуют вкусам пользователя

Человек теряет мотивацию и быстро прекращает общение. Такая спешка только вредит, ведь у пользователя ещё не сформировалась лояльность, а на него уже начинают давить серией сообщений.

После регистрации пользователя «Авиасейлс» начали сыпать частыми email

• добавить задержку отправки,
• применить условие, при котором пользователь, уже купивший товар, не получит напоминание,
• проверить завершённость покупки клиентом.

Письмо от магазина сразу после ухода с сайта

Например, человек оформил заказ на холодильник, а спустя пару дней получает подборку из пяти других моделей.

Логично, что это вызовет недоумение. Вместо этого стоит ориентироваться на сопутствующие товары: аксессуары, расходники или дополнения, которые действительно будут полезны. Релевантность рекомендаций напрямую влияет на восприятие бренда.

Пример от маркетплейса Ozon, что лучше не вставлять в подборку товары, которые только что были куплены

Wildberries переживает, что о заказе забудут

В то же время Ozon переживает, что забудут об их скидках

5 причин, почему это происходит

Как сделать так, чтобы сценарии не раздражали

Откажитесь от больших и обобщённых сегментов и переходите к более точной настройке на основе поведения, интересов и истории взаимодействий. Чем более детально разбита аудитория, тем выше релевантность рассылок. Даже на этапе регистрации можно задать нужные ориентиры: узнать, какие категории интересуют клиента и как часто он хочет получать письма. Так вы избегаете шаблонных сообщений, которые быстро теряются в почтовом ящике или попадают в спам.

Контекстные цепочки

Слаженно работающий сценарий — это не просто последовательность писем, а «живой» процесс, реагирующий на поведение пользователя. Сценарий должен подстраиваться под клиента: совершил покупку — цепочка останавливается, не открыл письмо — меняется канал или подача. Такой событийно-ориентированный подход обеспечивает гибкость и релевантность, а также улучшает маркетинговые коммуникации.

Гибкость логики вместо жёстких временных рамок

Откажитесь от строго заданных пауз вроде «через два дня после регистрации» или «письмо каждые 48 часов». Используйте гибкие условия: «если купил — остановить», «если не отреагировал — сменить канал».

Эмпатичный контент

В современных рассылках важно не только то, что вы отправляете, но и как. Сегодня получатель ценит простоту и открытость, поэтому письма должны быть написаны человечным языком. Избегайте сухого и формального языка, используйте живой тон и, конечно, персонализацию. Это может быть имя клиента, приветствие, лёгкий юмор. Такой подход делает письмо похожим на личное сообщение, а не на массовую рассылку.

Емейл от «Яндекс.Книги», написанный живым языком

Частотный лимит

Продумайте, сколько сообщений пользователь может комфортно получить за неделю. В первый месяц можно отправлять больше писем новым подписчикам, затем снизить частоту. Установите ограничение: например, не более трёх писем в неделю. Это снижает риск раздражения и удерживает подписчиков.

Автоостановка сценариев

Маркетинговый сценарий должен завершаться при достижении цели — будь то покупка, регистрация или другая активность. Также важно предусмотреть, когда сценарий должен остановиться автоматически: после отказа от подписки, отсутствия реакций, длительной паузы.

После запуска не забывайте регулярно проверять, как сценарий работает в реальности. Аналитика оценит общую динамику вовлечённости, а A/B‑тестирование в Artcraft — выявит наиболее эффективные тексты, темы и каналы. Такие механики особенно важны для гибких сценариев: чем точнее настроены условия, тем выше отклик.

Как понять, что сценарий пора менять

Падение вовлечённости

Повторяющаяся негативная обратная связь

Жалобы пользователей — признак того, что сценарий не адаптируется под их действия. Скорее всего, цепочка не учитывает, что человек уже откликался, покупал или реагировал. Регулярный анализ маркетинговой кампании и обратной связи вовремя выявит такие ошибки.

Рост объёмов, но не результатов

Если вы увеличиваете число рассылок, а конверсия падает — это признак перегрузки.В таком случае нужно пересмотреть стратегию и настраивать рассылки с учётом интересов и предпочтений каждой группы получателей.

Сценарий не учитывает новые каналы и поведение

Пользователи всё чаще переходят в мессенджеры, приложения и соцсети, а многие цепочки до сих пор заточены под классическую email-логику. Если поведение аудитории меняется, а сценарий остаётся прежним, то он теряет эффективность.

Резюме

Современная маркетинговая стратегия автоматизации должна учитывать не только момент отправки, но и контекст: что человек уже сделал, на что отреагировал, а что предпочёл игнорировать.

Отсутствие гибкости, избыточная частота сообщений и повторяющиеся ошибки в логике чаще всего превращают сценарии в раздражающие. Чтобы этого избежать, нужно регулярно пересматривать цепочки, адаптировать их под поведение пользователя и проводить тестирования.