Нейробиология в маркетинге: практические советы

Наши мысли, чувства, действия — всего лишь результат нейронной активности в мозге. Маркетологи снижают неопределенность в отношениях с клиентами, используя знания из нейробиологии, ведь угадывание желаний потребителей строится на предположениях.

Благодаря нейробиологии можно предсказать поведение покупателей и даже манипулировать их решениями. Раньше нейромаркетинг считался нестандартным подходом в маркетинге, но в последние годы нейробиологические исследования продемонстрировали потенциал для работы маркетологов. Например, пользователи полагаются на интуицию, когда речь идет о принятии рискованных решений (таких, как покупка в ненадежном онлайн-магазине), а рекламные баннеры в соцсетях привлекают больше внимания, чем в блогах.

По данным ресурса Marketing Charts 70% маркетологов в 2020 году использовали для рекламы Facebook, 41% — Instagram.

Методы нейромаркетинга, которые стоит попробовать

Неприятие потерь

Для человека боль от потери сильнее удовольствия от приобретения. Вспомним «Черную пятницу»: потребители страстно желают совершить покупку не только из-за больших скидок на товар, важную роль играет идея, что они упустят выгодную сделку. Тот же метод нейромаркетинга использует Amazon, когда перечисляет продукцию, которая скоро закончится на складе.

Паралич принятия решений

Потребителям сложно принимать решение о покупке. Теория паралича объясняет это следующим образом: когда перед нами большой выбор товаров, мозг активно их анализирует и в итоге замирает в бездействии, боясь сделать неправильный выбор.

Обычно сотрудники предоставляют услуги длинным списком, и покупатели теряются перед ассортиментом. Если поделить перечень на группы, которые проще воспринимаются, результат вас удивит.

Научный подход в маркетинге

Обратимся к статистике. Креативное агентство Fabrik приводит следующие данные:

• 90% решений о покупке принимаются потребителями подсознательно;
• люди обрабатывают визуальные эффекты в 60 000 раз быстрее, чем текст;
• маркетологи тратят на привлечение внимания клиентов до 70% своего времени.

Существует исследование, доказывающее, что реклама с людьми эффективнее, чем реклама без них. Обратите внимание на упаковки бренда картофельных чипсов Lay’s или молочного шоколада Kinder Chocolate. На первых часто изображаются известные личности, на вторых — дети.

Компании Google, Disney и CBS уже давно инвестируют в нейробиологический маркетинг. Если такие «гиганты» серьезно относятся к нейромаркетингу, есть смысл последовать примеру.

Предлагаем четыре способа использования нейробиологии в интернете:

1. Для эффективного маркетинга нужны эмоции. Когда бренд будет вызывать у аудитории определенный эмоциональный отклик, люди подсознательно вспомнят о вас, как только сработает нужный триггер. Здесь полезным помощником окажется визуальная нейробиология.

2. Обратите внимание на цены. Вы задумывались, почему цены на многие продукты имеют тип 299,99 или 399,90 рублей, а не 300 или 400? Наш мозг на подсознательном уровне видит подобные числа не близкими по значению, а совершенно разными. И чем ниже кажется цена, тем лучше к ней относятся потребители.

3. Мотивируйте покупателей делиться впечатлениями от сотрудничества с вами. Так вы получите новых клиентов, которые уже доверяют бренду благодаря советам близких. Положительные отзывы, обзоры и «сарафанное радио» расскажут о продукте больше любой рекламы.

4. Разные люди выбирают разные вещи. Удобно думать о потребителях как об одном большом сообществе, но разные люди иначе реагируют на одну и ту же услугу или товар. Каждый человек выбирает то, что соответствует его интересам и приносит максимальную выгоду. Подумайте, как извлечь пользу из предпочтений, эмоций и настроения разных потребителей в маркетинговой стратегии.

Как использовать нейробиологию при создании контента

Вы проведете работу с клиентом на более глубоком уровне, если, разрабатывая стратегию контент-маркетинга, примите во внимание психологические особенности покупателей.

Во-первых, обратите взор на внутренние потребности людей. Вы знаете хоть одного человека, который не хочет быть довольным и счастливым? Контент, вызывающий у потребителей позитивные эмоции, имеет большой успех.

Во-вторых, станьте для покупателей старым знакомым. Когда мы видим что-то знакомое и располагающее к себе, мозг вырабатывает дофамин, вызывая удовольствие. Поэтому используйте в контенте такие цвета, шрифты и графику, которые напоминают о вас, как о приятном знакомом.

В-третьих, откажитесь от сложностей. Контент должен быть понятным. Все, что мозг считает сложным, превращается в неприятную задачу. Упрощайте текст с помощью подзаголовков, маркеров и списков. В итоге он окажется удобным для прочтения и лучше усвоится зрительной частью мозга.

В-четвертых, удивляйте читателя. Помните о новизне при разработке контента. Не переворачивайте одни и те же слова и фразы на новый лад. Добавляйте в статьи изображения и экспериментируйте с форматами.

По данным компании HubSpot больше 92% маркетологов считают видео важной частью маркетинговой стратегии. Это самый высокий показатель с 2015 года.

Резюме

Нейромаркетинг прошел длинный путь за последние 15 лет. Нейробиологические исследования показали себя мощным инструментом в понимании поведения людей. Мы привели примеры, как оперировать визуальной нейробиологией для повышения узнаваемости бренда и эмоциями для пробуждения мозга. Отслеживайте последние исследования в области нейробиологического маркетинга и задействуйте их на практике.