Умный offboarding: как красиво попрощаться с клиентом, чтобы он вернулся

Маркетологи часто концентрируются на онбординге и недооценивают фазу прощания. Однако последний опыт не менее важен, чем первый: он во многом определяет итоговое впечатление о бренде. Если offboarding сделан грамотно, он оставит хорошее впечатление и даже заложит основу для того, чтобы клиент вернулся позже.

В этой статье мы рассмотрим, почему продуманный оффбординг необходим и как его реализовать.

Почему offboarding важен

Если последнее впечатление негативное — сложный выход, чувство раздражения — доверие будет подорвано, и клиент вряд ли вернётся. Но если расставание прошло уважительно, повышается шанс увидеть этого человека снова в числе ваших пользователей. Прощаясь с клиентом на хорошей ноте, вы не закрываете дверь окончательно — вы даёте понять, что всегда рады его возвращению.

Как попрощаться правильно: ненавязчивый сценарий offboarding

Здесь бренд убеждает клиента оставить аккаунт без каких-либо тёмных паттернов

Что писать в последнем экране или письме

Поблагодарите клиента за то, что он был с вами: искренне и без излишнего официоза. Например: «Спасибо, что вы были нашим клиентом [N] месяцев. Нам было приятно вам помогать». Короткое человеческое «спасибо» показывает, что вы цените время и выбор пользователя. В шаблонах писем об отмене подписки рекомендуется прямо говорить о признательности, чтобы человек почувствовал себя ценным, даже покидая сервис.

Можно напомнить, что входило в подписку

Обязательно сообщите, что двери открыты для возвращения. Фраза в духе «Будем рады видеть вас снова в будущем» или «Вы всегда можете возобновить подписку, когда будете готовы» задаёт дружелюбный тон расставания. В письмах подтверждения отмены часто добавляют ссылку или инструкцию по повторной активации, на случай если клиент передумает. Главное — сделать это ненавязчиво. Одно дело: «Мы всегда вам рады, вот ссылка, чтобы вернуться когда захотите». И совсем другое — пытаться моментально продать что-то еще. Ваша цель — оставить хорошее впечатление, а не немедленно удержать любой ценой.

Стоит отметить и тональность финального сообщения. Она должна быть позитивно-нейтральной. Избегайте чрезмерно драматичных формулировок вроде «Нам так жаль, что вы нас покидаете…». Некоторые пользователи воспринимают подобные фразы негативно.

Мини-опрос: выясняем причину ухода

Когда клиент решает уйти, это не только повод попрощаться, но и шанс узнать ценную информацию. Почему он уходит? Что можно улучшить? Поэтому частью offboarding обычно делают небольшой опрос о причинах отказа от услуги. Однако здесь важно соблюсти баланс: спросить, но не докучать. Опрос должен быть максимально коротким, необязательным и удобным для пользователя.

Здесь без ответа на вопрос удаление аккаунта невозможно

Лучшая практика — задать 1-2 вопроса. Первый и главный: «Почему вы решили отказаться от сервиса?» Предложите пользователю выбрать из списка вариантов причину, которая ближе всего подходит. Это может быть: «Слишком дорого», «Не пользуюсь услугой», «Нашёл альтернативу», «Были технические проблемы», «Другое». Формат множественного выбора хорош тем, что требует всего один клик и не отнимает у человека много времени. Зато вы соберёте структурированные данные для анализа: например, увидите, скольких людей отпугнула цена или чего им не хватило. Второй вопрос (опциональный): «Что мы могли бы улучшить?» — в виде открытого поля для комментария. Не все станут его заполнять (и не нужно этого требовать), но те, кто ответят, дадут вам подробную обратную связь.

Важно, чтобы мини-опрос был именно мини. Идеальный вариант — когда на его прохождение уходит буквально несколько секунд, и он встроен в процесс отписки. Например, сразу после нажатия «Отменить подписку» можно показать однострочный выпадающий список с вопросом «Почему вы уходите?» — и кнопки «Отправить»/«Пропустить». Пользователь уже ментально готов завершить процесс, поэтому дополнительная нагрузка должна быть минимальной.

Предложение для возврата: скидки, бонусы

Часто при offboarding возникает вопрос: стоит ли пытаться удержать уходящего клиента специальными предложениями? Ответ — да, но делать это нужно деликатно и в подходящий момент. Есть несколько стратегий, как стимулировать пользователя передумать или вернуться позже, не портя при этом впечатление.

Отмена подписки «Яндекс.Плюс». Здесь предлагается приостановить подписку, а не отменить

Figma предлагает экспортировать макеты перед удалением

Что делать с данными

Наконец, один из важнейших аспектов «красивого» расставания — это обращение с данными пользователя. Когда клиент уходит, особенно если он удаляет учётную запись, у него закономерно возникает вопрос: «Что будет с моими данными?» Правильный offboarding даёт человеку чувство контроля и уверенности в том, что его личная информация в безопасности.

Лучший подход — прямо спросить пользователя или настроить по умолчанию понятную логику: удалить данные сразу или сохранить их на случай возврата. Уважайте право на приватность: если человек хочет полного удаления — обеспечьте полное удаление. Без тайных копий и без попыток спрятать эту возможность.

С другой стороны, некоторым клиентам комфортнее, когда данные временно сохраняются — вдруг они передумают и вернутся. Хорошее решение — предложить: «Мы можем сохранить ваш профиль и данные ещё на 3 месяца, чтобы вам было проще восстановиться. Либо, если предпочитаете, удалим всё прямо сейчас».

Особое внимание уделите подтверждению удаления. После выполнения всех процедур хорошо бы отправить финальное письмо: «Ваш аккаунт удалён, данные стёрты. Спасибо, что пользовались нашим сервисом». Это закроет гештальт для пользователя — у него не останется сомнений, что всё прошло как надо.

В конечном счёте, осознанный offboarding с упором на приватность — это про доверие. Вы даёте понять, что не собираетесь злоупотреблять информацией, не будете без конца присылать письма человеку, который ясно дал понять, что уходит. Если вы расстались с пользователем на этих условиях, он уходит с мыслью: «Да, сервис корректно отреагировал на мой уход, всё честно». И если однажды ему вновь понадобится ваша услуга, велика вероятность, что он выберет именно вас — ведь предыдущий опыт, даже заканчиваясь уходом, был позитивным и внушающим доверие.

Заключение

Такой подход повышает лояльность: по сути, вы уменьшаете отток и получаете «спящих» сторонников, готовых вернуться или порекомендовать вас другим.