10 правил доставляемости email-рассылок, про которые все забывают

Email-маркетинг остаётся мощным инструментом для бизнеса во всём мире: 4 миллиарда пользователей проверяют свои электронные ящики ежедневно. ROI рассылок доходит до 3600%, поэтому вопросов к эффективности этого канала нет.

Неудивительно, что успех email рассылок остаётся главной темой для обсуждений, но мало говорится про критически важный момент — доставляемость. Этот показатель указывает на успешность получения адресатами писем. Если сообщение не дошло до пользователя, нет конверсии и дохода — бизнес не получит отдачи от вложенных средств.

Хорошая новость: доставляемость можно контролировать. Главное, чтобы ваши эмэйл не попали в «чёрную дыру интернета» — порочный круг, когда сервис для отправки видит плохую репутацию, потому что много имейлов попадает в спам. Поэтому отправляет в папку с нежелательными сообщениями и новые. Получается снежный ком, который становится лавиной.

Рассмотрим некоторые аспекты доставляемости писем, чтобы учитывать их и не делать ошибок.

1. Правильная настройка электронной почты

Создание инфраструктуры в начале кажется трудной задачей, поэтому компании иногда игнорируют этот этап или проходят, но непродуманно. Не делайте так, чтобы обезопасить себя от неприятных последствий. Начните с создания домена (@yourbusiness.com) с несколькими поддоменами (@yourbusinessteam.com).

Старайтесь избегать работы с бесплатными сервисами, как Gmail или Outlook, если планируете массовую рассылку на большую аудиторию.

Обязательно проверьте подлинность почтового домена для усиления надёжности и безопасности. Используйте протоколы и методы:

Как решить задачи по настройкам быстро, подскажет поиск Google, ваша IT-команда или бесплатные сервисы. Если не проработать настройки, скорее всего большая часть писем не пройдёт проверку провайдера и не дойдёт до адресата.

2. «Разогрев» вашего домена

После настроек важно «прогреть» двигатель вашего домена перед тем, как запустить отправку тонны писем. Это небыстрый процесс, который включает постепенное увеличение количества отправленных писем. Так делается, чтобы не вызвать подозрение у провайдера и не надоедать пользователям.

Для успешной подготовки домена создавайте письма, которые вовлекают пользователей. Критерии успеха на этом этапе — открытое, отвеченное или отмеченное как важное письмо.

• Создание надёжной репутации отправителя, которая влияет на доставляемость писем: показывает, будет ли провайдер пропускать ваши email или отправлять в спам.
• Безопасный (можно сказать, что единственный) способ масштабирования рассылок. Бизнес растёт, а вместе с ним количество клиентов. Рано или поздно компании придётся отправлять больше писем.

Срок «прогрева» — около месяц. Ниже пример графика, которому безопасно можно следовать.

Подготовить домен возможно вручную, но удобнее со специализированными сервисами, которые справятся с этой работой быстрее.

3. Выбор правильных метрик

Теперь домен готов для рассылки. Но это не значит, что дальше маркетологу стоит расслабиться и ничего не делать. Следите за метриками кампаний, проверяйте, всё ли работает правильно и меняйте настройки, если потребуется.

4. Адаптация рассылок под мобильные устройства

5. Ведение базы для рассылки

Увеличивать базу рассылки важно, но не стоит забывать про качество и «чистоту». Удаляйте из списка неактивных и малоактивных пользователей, фейковые адреса. Такая «уборка» улучшит репутацию домена и добавит бонусы к доставляемости, увеличит шансы попасть в электронный ящик клиента.

6. Сегментация аудитории

7. Упрощение отписки

Если подписчик хочет уйти, его ничто не удержит. Не заставляйте людей оставаться. Ошибка маркетологов — считать, что усложнение отписки спасет от потери аудитории, но получается наоборот.

Сделайте отказ от рассылки простым: не стоит прятать кнопку за крошечным шрифтом. Пусть люди, которым не интересны ваши письма, отпишутся, чем нажмут на кнопку «Спам». Именно так они поступят, если усложнить путь. Жалобы на спам ухудшают репутацию домена, поэтому кнопка отписки должна быть видимой и соответствовать законодательству.

8. Совершенствование кампаний

Старайтесь поддерживать регулярность в рассылках (одни и те же дни, время и так далее). Тогда вы получите небольшой плюс к вовлечённости.

9. Контент, контент и ещё раз контент

Можно долго обсуждать советы, хитрости и лучшие практики по избеганию спам-фильтров и повышению вовлечённости, но без качественного контента доставка электронной почты обречена. Правило простое — не отправляйте информацию, которую не хотели бы получить сами.

Также не забывайте про спам-фильтры, даже если вы не спамер. Существует сотни слов-триггеров спама, которые не дают письмам попасть в почтовый ящик пользователя. Не спасут даже самые лучшие намерения и надёжная репутация отправителя.

То же самое относится и к инфографике. Хотя письма с хорошим визуалом показывают высокие результаты, рекомендуется оставлять в емайл соотношение 80/20 между текстом и изображением и избегать сообщений без текста.

Провайдеры электронной почты успешно находят и блокируют спамеров, но тоже ошибаются. Чтобы не попасть под раздачу, соблюдайте все правила рассылок.

10. Bounce-показатели

Hard bounce и soft bounce — это сигналы, что письма не доходят до получателей. Жёсткий возврат (hard bounce) означает, что адрес не существует — чаще всего это мусорные или устаревшие email'ы, которые попадают в базу, например, при покупке списков или если вы давно не чистили свою. Мягкий возврат (soft bounce) — это временная причина недоставки: переполненный ящик, проблемы с сервером и т.д.

Если игнорировать такие возвраты, падает доставляемость, а заодно растёт риск попасть в спам-ловушки. Регулярно проверяйте статистику, удаляйте hard bounce адреса, а soft bounce отслеживайте — если ошибка повторяется несколько раз, такой контакт тоже стоит исключить. Особенно внимательно относитесь к старым email-базам и не используйте купленные списки — они часто наполнены «мёртвыми» и опасными адресами.

Резюме

На конец 2022 года доход от email-маркетинга достиг 10 миллионов долларов, а в будущем году будет расти. Спам-фильтры станут умнее, поэтому компаниям придётся постоянно встречаться с вызовами — доказывать надёжность и поддерживать репутацию отправителя.

Маркетологи должны уделять внимание показателям доставляемости email-кампаний, чтобы все совместные усилия команды не были впустую. Хорошая новость — если следовать лучшим практикам, ваши письма дойдут до электронных ящиков пользователей, повысится ROI и вырастет бизнес.

Правильные инструменты для настройки доменов, проверки писем, «разогрева» аккаунтов, A/B-тестирования, отслеживания вовлечённости, автоматизации работы с email-рассылками приведут ваши кампании к успеху.