Управление репутацией бренда: как незаметно защищать свою компанию

81% пользователей ищут информацию в интернете, чтобы составить мнение о компании. 93% утверждают, что отзывы на продукты и услуги влияют на их решение о покупке. Поэтому компании нельзя игнорировать, что о ней говорят и пишут в сети. Управление репутацией бренда онлайн — одна из приоритетных задач.

Чтобы поддерживать положительный образ, бренды должны общаться с аудиторией — отвечать на комментарии и отзывы пользователей в сети, отслеживать разные каналы коммуникации.

В статье расскажем, что такое репутация бренда в интернете, как отвечать на негатив клиентов в сети и почему важно реагировать на позитив.

Что такое репутация бренда

Имидж бренда в интернете — это образ компании, который складывается из мнений пользователей, сотрудников и партнёров. Формируется через каналы массовой коммуникации из отзывов клиентов, комментариев в соцсетях, контента, в котором упоминается продукт или услуги (обзоры, подборки и прочее).

Управление репутацией бренда — must have для любого бизнеса, потому что каждая компания может получить интернет комментарий и интернет отзыв. Люди часто ищут информацию о компаниях перед покупкой и после этого принимают решение.

Не путайте понятие деловой репутацией в интернете с имиджем. Потому что имидж бренда — это образ, который бизнес создаёт с нуля. Репутацию нельзя придумать: люди будут оставлять отзывы и комментарии, хотите вы этого или нет. Контролировать мнения людей почти невозможно. Поэтому единственное, что остаётся бизнесу — защита репутации в интернете.

Безопасность бренда

Безопасность бренда гарантирует, что реклама и контент, публикуемые компаниями, корректны и не вызовут негативную реакцию. Эта стратегия является частью управления репутацией.

Например, сюда относится уместное расположение рекламы — никому не хочется, чтобы баннер производителя сладостей красовался рядом с объявлением фитнес-центра.

Не самое удачное соседство. Баннер фастфуд-ресторана рядом с объявлением сайта по борьбе с диабетом. Источник: helloprint.co.uk

Также важно, чтобы объявление соответствовало тому, что вы рекламируете. Если клиенты видят объявление о новом одеяле, а попадают на сайт с совершенно другим товаром, это дезориентирует их и вводит в заблуждение. Такая практика подорвёт доверие клиентов.

Безопасность бренда помогает и самим компаниям, и клиентам. Во-первых, она оберегает бизнесы от негативного влияния извне. Во-вторых, она не позволяет самим брендам навредить клиентам недобросовестными действиями.

Какие есть методы менеджмента репутации

Рассмотрим некоторые способы защиты репутации бренда.

Расширьте своё онлайн-присутствие. Это может быть сайт с отзывами о вашей компании, лендинг-страница для конкретного запроса или любой другой ресурс, который позиционирует бренд в выгодном свете. Важно, чтобы сайт содержал не только положительные отзывы. Пользователи с большей охотой поверят в достоверность информации, если видят как хороший, так и плохой фидбек. Подходящий вариант — создать лендинг-страницу с названием вашего бренда в адресе. Там разместите сервис для отзывов, форум или просто полезную информацию о вашей компании. Такие сайты, как правило, хорошо ранжируются в поисковых системах. Это означает, что потенциальные клиенты чаще видят ваш бренд, когда ищут информацию о продукции или услугах.

Внедрите скрытый маркетинг. Осуществляется он преимущественно через связанные аккаунты. Это профили, созданные вами под видом сотрудников или довольных клиентов, которые как нейтрализуют негатив, так и генерируют позитивный фидбек. Оптимальным решением станет создание «партизанских» аккаунтов на ресурсах с наиболее активным обсуждением вашего бренда. Необходимо мониторить платформы, где часто задают вопросы о товарах или услугах, чтобы оперативно реагировать на негатив и ненавязчиво вводить нужную информацию.

Работайте в соцсетях. Это обязательное условие успешного интернет-маркетинга. Именно там и происходит формирование имиджа бренда. Так вы оцениваете реальную картину своей репутации, управляете ею, поддерживаете постоянный диалог с целевой аудиторией, видите свой бренд глазами рядовых клиентов и выясняете, насколько хорошо вы охватываете ЦА. Для эффективного управления репутацией в социальных сетях необходимо разработать скрипты для сотрудников.

Осторожно используйте вирусный контент. Вирусные акции — мощный инструмент, способный быстро поднять бренд на волну всеобщего обсуждения, будь то в соцсетях или СМИ. Но неумелые попытки выделиться иногда оборачиваются провалом и портят отношение к компании. Да, чёрный пиар — тоже пиар, но вряд ли стоит рисковать своей репутацией. Главное здесь — грамотная стратегия. Продумайте цели и формат акции, чтобы она действительно «зашла» аудитории и принесла пользу.

Публикуйтесь на надёжных сайтах. При выборе площадок, будь то справочники или сайты с отзывами, обращайте внимание на их авторитетность. Для повышения позиций сайта в поисковой выдаче публикуйте на выбранных ресурсах развёрнутые и уникальные тексты объёмом свыше двух тысяч символов. Стремитесь к тому, чтобы о вашем бренде писали в СМИ. Позитивные отзывы в авторитетных изданиях не только повышают узнаваемость, но и влияют на доверие поисковых систем к вашему сайту.

Как отслеживать репутацию бренда

Анализируйте тональность. Так вы поймёте, насколько довольны или недовольны респонденты вашим брендом, исходя из их отзывов, постов в соцсетях или комментариев. Такие тексты бывают негативные, нейтральные или позитивные. Очевидно, что чем больше позитива, тем лучше. Для анализа эмоций можно использовать AI-инструменты (например, SentiOne), но для более высокой точности придётся обрабатывать отзывы вручную.

Если программа замечает большой всплеск упоминаний вашей компании, она присылает вам уведомление

Анализируйте запросы. Есть два вида запросов: по названию бренда и без названия. Например, если человек ищет кроссовки, он может искать «кроссовки для бега» или «кроссовки Nike». Мониторьте и те, и другие. Брендовые запросы дадут вам больше информации о вашей компании, но не стоит игнорировать и небрендовые. С ними вы поймёте репутацию конкурентов, а также расширите пул популярных ключевых слов.

Отслеживайте отзывы. Это должно быть основной частью управления репутацией бренда. Если кто-то пишет вам отзыв, отреагируйте на него. Для этого можно использовать специальные инструменты — например, Mention или Reputology, которые отслеживает упоминания в соцсетях.

Источник: mention.com

Мониторьте социальные сети. Анализируйте, какие хэштеги и ключевые слова используют люди, а также изучайте обсуждения, связанные с вашим брендом. Специальные инструменты помогут вам в этом: например, Zoho Social.

Зачем работать с репутацией

Управление репутацией в сети даёт:

Стабильный поток клиентов, которые покупают, потому что видят положительные отзывы или то, как бренд решает проблемы, о которых люди пишут в комментариях и отзывах.

Повышение лояльности и доверия к бренду. Реакция на интернет комментарий клиента значит, что компания слышит свою аудиторию и готова к коммуникации. Такой подход привлекает клиентов и заставляет пользователей остаться с брендом.

Возможность «тушить пожары» — вовремя решать конфликтные ситуации и не доводить до серьёзных последствий.

Привлекательность для сотрудников и партнёров, которым важна деловая репутация в сети.

Как работает управление репутацией в интернете и что такое ORM

Есть два пути: работать с репутацией самостоятельно или нанять агентство. В обоих случаях используется ORM (Online Reputation Management) — методика, которая формирует образ компании в интернете через отслеживание и отработку негативных комментариев и отзывов, создание позитивного информационного поля вокруг бренда.

Репутация в сети интернет формируется через каналы маркетинга, сайты отзывов, комментарии в соцсетях, блогах, отзывы на маркетплейсах, комментарии экспертов.

Замещение негатива на позитив происходит через Search Engine Reputation Management (SERM) — очистка первых строк поисковой выдачи от отрицательных отзывов. Обычно это добавление новых позитивных мнений: отзывов, экспертного контента. Через SERM репутация компании улучшается, потому что люди просто не добираются до негативных комментариев.

Ещё один метод работы, который влияет на управление репутацией компании, — использование агентов влияние (Hidden Marketing или скрытый маркетинг). Так компанию защищает не официальный сотрудник, а как бы довольный клиент. Этот человек включается в дискуссии, комментирует чужие отзывы и хвалит бренд.

Вот так может выглядеть работа скрытого маркетинга. Мы не знаем, реальные ли это люди защищают бренд или агенты влияния. Естественность диалога — признак качества скрытого маркетинга.

Обычно методы управления репутацией используют в комплексе. Но всех этапах работы важно уметь правильно отвечать на разные виды комментариев в интернете.

Как отвечать на отзывы и комментарии клиентов

Не стоит игнорировать мнения аудитории. Во-первых, это неуважение к клиентам. Во-вторых, неизвестно, куда дальше пойдёт человек, который высказал свой негатив. Поэтому отвечайте и отрабатывайте комментарии и отзывы: отрицательные и положительные.

Что важно:

Реагировать быстро, пока не пришли другие пользователи и не расширили дискуссию. Поэтому мониторьте комментарии и отзывы постоянно. Причём не только соцсети и отзовики, но и сторонние ресурсы, где пользователи пишут свои истории, которые связаны с брендами.

Например, на сайте VC.ru есть специальная рубрика жалоб на компании. Некоторые бренды отвечают авторам в комментариях под негативными публикациями.

Пользователь рассказал, что банк обманывает клиентов с рассрочкой.

Банк прояснил ситуацию в комментариях.

Оставаться вежливыми и позитивными, даже когда клиент ведёт себя агрессивно и недоброжелательно.

Не использовать шаблонные фразы, а отвечать на каждый отзыв индивидуально. В примере ниже бренд персонализирует ответ — обращает внимание на слова клиента в отзыве. Но весь ответ кажется шаблонным. Особенно фраза: «Ваше мнение действительно важно для нас».

Поддерживать Tone of Voice в комментариях от лица бренда — сохранять такой же стиль коммуникации, как на других ресурсах компании.

Например, официальная страница проекта восстановления комплекса зданий 50-х (бывшей сельскохозяйственной выставки) общается в ироничном стиле. Поэтому может ответить пользователю с юмором — стикером с гусём. Изображение птицы часто встречается на исторических фотографиях этого места, поэтому вопросов не вызывает.

«Шоколадница» отправляет комментатору просто эмодзи, потому что тот «первый начал».

Ответить понятным языком и формулировать ответ однозначно. Иначе может случиться непонимание, как в диалоге клиента с компанией «Самокат».

Как отвечать на негативные комментарии

Негатив бывает конструктивный, когда есть причины и обоснования недовольства. И просто троллинг, когда реальной проблемы может и не существовать. Цель «тролля» — провокация, издевательство над брендом или самовыражение в сети.

Как работать с конструктивной критикой

Классический ответ: представляемся, благодарим за оставленный комментарий, извиняемся, предлагаем решение проблемы, если кейс клиента понятный. Когда подробностей нет, то сначала их выясняем.

Но часто бренды сразу переходят к уточняющим вопросам, как это сделал в примере Сбер.

Перевести коммуникацию в личный сообщения — частый приём. Не стоит бояться общения с клиентом в комментариях, но если для решения проблемы нужны личные данные (телефон, номер заказа и прочее), то такой ход оправданный.

Расскажите о своих действиях по запросу клиента, если это не раскрывает персональные данные.

Не бросайте диалог, когда вопрос решён, обязательно завершите общение позитивно. Пример подаёт банк «Точка».

Иногда достаточно просто поблагодарить за комментарий и ответить, что вы учтёте пожелания клиентов. Так стоит делать, если комментарий или отзыв не говорит о какой-то конкретной проблеме.

Например, так отреагировала компания «Мегафон» на оценку своего контента.

Как отвечать на троллинг

Вариант первый — не отвечать, если вы уверены, что комментарий написал «тролль». Обычно это люди с фейковыми аккаунтами без фото, их негативные комментарии появляются постоянно и не только в вашем аккаунте. Тролли не пишут конкретику и часто общаются эмоционально.

Второй способ — уточнить детали. Если это тролль или заказной комментарий от конкурентов, то скорее всего продолжения диалога не будет.

Пример возможного «тролля»: нет аватара, имя известного человека, никаких подробностей в комментарии и нет ответа бренду.

Как отвечать на нейтральные комментарии

Иногда пользователи приходят в комментарии, чтобы задать вопрос. Отвечать на них открыто важно, потому что другие люди тоже их видят. Игнорирование клиентов — минус к лояльности.

В ответе на вопросы действуют общие правила ответа на коммментарии, также важно привести аргументы.

Так отреагировал «ВкусВилл» на вопрос про безопасность готовой еды. Получилось убедительно, потому что бренд не побоялся показать документы открыто.

Другой пример ответа с использованием аргумента.

Как отвечать на позитивные отзывы

Главное — отвечать, а не игнорировать. Люди проявили внимание и ждут вашей реакции. Можно просто поблагодарить за отзыв или позитивный комментарий.

А лучше сказать «спасибо» и предложить новые покупки/прийти ещё.

Другой вариант — продолжить диалог и просто поболтать с клиентом. Так непринуждённо общается в соцсетях «ВкусВилл».

Стоит ли удалять негативные комментарии

Спорный вопрос, потому что удаление комментария может спровоцировать больше негатива со стороны пользователя. Особенно, если это был не «тролль», а реальный человек. Такой клиент может пойти на другие площадки (сайты отзывов).

Удалить комментарий можно, если:

• пользователь оскорбляет бренд и других людей;
• нарушает правила сообщества.

Обязательно опишите причину в случае удаления комментария и дайте альтернативные контакты для связи.

Пример такого комментария от девелопера «Брусника».

Резюме

Репутация бренда в интернете складывается из совокупности мнений клиентов, сотрудников и партнёров бренда, которые упоминают компанию в своём контенте, пишут комментарии и отзывы.

Управлять репутацией нужно, чтобы постоянно привлекать клиентов, поддерживать лояльность и доверие действующих. Обычно это отработка негатива и замещение на позитивные комментарии о бренде.

Важно отвечать пользователям, а не игнорировать или удалять (только в случае оскорбительного поведения). В работе с негативом стоит поблагодарить за отзыв, извиниться, выяснить подробности или сразу предложить решение. Встречный вопрос сможет выявить «тролля», который не расскажет детали.

Стоит также отвечать на позитивные отзывы и комментарии — благодарить, предложить сделать покупку/вернуться снова. Не забывайте реагировать на вопросы клиентов. И всегда оставайтесь позитивными, отвечайте быстро и чётко.

У нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!