Управление репутацией бренда: как незаметно защищать свою компанию

Чтобы поддерживать положительный образ, бренды должны общаться с аудиторией — отвечать на комментарии и отзывы пользователей в сети, отслеживать разные каналы коммуникации.

В статье расскажем, что такое репутация бренда в интернете, как отвечать на негатив клиентов в сети и почему важно реагировать на позитив.

Что такое репутация бренда

Управление репутацией бренда — must have для любого бизнеса, потому что каждая компания может получить интернет комментарий и интернет отзыв. Люди часто ищут информацию о компаниях перед покупкой и после этого принимают решение.

Не путайте понятие деловой репутацией в интернете с имиджем. Потому что имидж бренда — это образ, который бизнес создаёт с нуля. Репутацию нельзя придумать: люди будут оставлять отзывы и комментарии, хотите вы этого или нет. Контролировать мнения людей почти невозможно. Поэтому единственное, что остаётся бизнесу — защита репутации в интернете.

Безопасность бренда

Безопасность бренда гарантирует, что реклама и контент, публикуемые компаниями, корректны и не вызовут негативную реакцию. Эта стратегия является частью управления репутацией.

Например, сюда относится уместное расположение рекламы — никому не хочется, чтобы баннер производителя сладостей красовался рядом с объявлением фитнес-центра.

Не самое удачное соседство. Баннер фастфуд-ресторана рядом с объявлением сайта по борьбе с диабетом. Источник: helloprint.co.uk

Также важно, чтобы объявление соответствовало тому, что вы рекламируете. Если клиенты видят объявление о новом одеяле, а попадают на сайт с совершенно другим товаром, это дезориентирует их и вводит в заблуждение. Такая практика подорвёт доверие клиентов.

Безопасность бренда помогает и самим компаниям, и клиентам. Во-первых, она оберегает бизнесы от негативного влияния извне. Во-вторых, она не позволяет самим брендам навредить клиентам недобросовестными действиями.

Какие есть методы менеджмента репутации

Рассмотрим некоторые способы защиты репутации бренда.

Как отслеживать репутацию бренда

Если программа замечает большой всплеск упоминаний вашей компании, она присылает вам уведомление

Источник: mention.com

Зачем работать с репутацией

Управление репутацией в сети даёт:

Как работает управление репутацией в интернете и что такое ORM

Есть два пути: работать с репутацией самостоятельно или нанять агентство. В обоих случаях используется ORM (Online Reputation Management) — методика, которая формирует образ компании в интернете через отслеживание и отработку негативных комментариев и отзывов, создание позитивного информационного поля вокруг бренда.

Репутация в сети интернет формируется через каналы маркетинга, сайты отзывов, комментарии в соцсетях, блогах, отзывы на маркетплейсах, комментарии экспертов.

Замещение негатива на позитив происходит через Search Engine Reputation Management (SERM) — очистка первых строк поисковой выдачи от отрицательных отзывов. Обычно это добавление новых позитивных мнений: отзывов, экспертного контента. Через SERM репутация компании улучшается, потому что люди просто не добираются до негативных комментариев.

Ещё один метод работы, который влияет на управление репутацией компании, — использование агентов влияние (Hidden Marketing или скрытый маркетинг). Так компанию защищает не официальный сотрудник, а как бы довольный клиент. Этот человек включается в дискуссии, комментирует чужие отзывы и хвалит бренд.

Обычно методы управления репутацией используют в комплексе. Но всех этапах работы важно уметь правильно отвечать на разные виды комментариев в интернете.

Как отвечать на отзывы и комментарии клиентов

Не стоит игнорировать мнения аудитории. Во-первых, это неуважение к клиентам. Во-вторых, неизвестно, куда дальше пойдёт человек, который высказал свой негатив. Поэтому отвечайте и отрабатывайте комментарии и отзывы: отрицательные и положительные.

Что важно:

Как отвечать на негативные комментарии

Негатив бывает конструктивный, когда есть причины и обоснования недовольства. И просто троллинг, когда реальной проблемы может и не существовать. Цель «тролля» — провокация, издевательство над брендом или самовыражение в сети.

Как работать с конструктивной критикой

Классический ответ: представляемся, благодарим за оставленный комментарий, извиняемся, предлагаем решение проблемы, если кейс клиента понятный. Когда подробностей нет, то сначала их выясняем.

Но часто бренды сразу переходят к уточняющим вопросам, как это сделал в примере Сбер.

Перевести коммуникацию в личный сообщения — частый приём. Не стоит бояться общения с клиентом в комментариях, но если для решения проблемы нужны личные данные (телефон, номер заказа и прочее), то такой ход оправданный.

Расскажите о своих действиях по запросу клиента, если это не раскрывает персональные данные.

Не бросайте диалог, когда вопрос решён, обязательно завершите общение позитивно. Пример подаёт банк «Точка».

Иногда достаточно просто поблагодарить за комментарий и ответить, что вы учтёте пожелания клиентов. Так стоит делать, если комментарий или отзыв не говорит о какой-то конкретной проблеме.

Как отвечать на троллинг

Вариант первый — не отвечать, если вы уверены, что комментарий написал «тролль». Обычно это люди с фейковыми аккаунтами без фото, их негативные комментарии появляются постоянно и не только в вашем аккаунте. Тролли не пишут конкретику и часто общаются эмоционально.

Второй способ — уточнить детали. Если это тролль или заказной комментарий от конкурентов, то скорее всего продолжения диалога не будет.

Как отвечать на нейтральные комментарии

В ответе на вопросы действуют общие правила ответа на коммментарии, также важно привести аргументы.

Как отвечать на позитивные отзывы

Главное — отвечать, а не игнорировать. Люди проявили внимание и ждут вашей реакции. Можно просто поблагодарить за отзыв или позитивный комментарий.

А лучше сказать «спасибо» и предложить новые покупки/прийти ещё.

Стоит ли удалять негативные комментарии

Спорный вопрос, потому что удаление комментария может спровоцировать больше негатива со стороны пользователя. Особенно, если это был не «тролль», а реальный человек. Такой клиент может пойти на другие площадки (сайты отзывов).

• пользователь оскорбляет бренд и других людей;
• нарушает правила сообщества.

Обязательно опишите причину в случае удаления комментария и дайте альтернативные контакты для связи.

Резюме

Репутация бренда в интернете складывается из совокупности мнений клиентов, сотрудников и партнёров бренда, которые упоминают компанию в своём контенте, пишут комментарии и отзывы.

Управлять репутацией нужно, чтобы постоянно привлекать клиентов, поддерживать лояльность и доверие действующих. Обычно это отработка негатива и замещение на позитивные комментарии о бренде.

Важно отвечать пользователям, а не игнорировать или удалять (только в случае оскорбительного поведения). В работе с негативом стоит поблагодарить за отзыв, извиниться, выяснить подробности или сразу предложить решение. Встречный вопрос сможет выявить «тролля», который не расскажет детали.

Стоит также отвечать на позитивные отзывы и комментарии — благодарить, предложить сделать покупку/вернуться снова. Не забывайте реагировать на вопросы клиентов. И всегда оставайтесь позитивными, отвечайте быстро и чётко.