Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом и отличаться от других

Как компании не попасть в список blands? Работать над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда. Читайте в статье, почему ToV — это важно и как его создать.

Что такое Tone of Voice

В русском языке определение термина не сформировалось. Tone of Voice — голос бренда или всё же тональность/тон коммуникации/голоса?

Давайте разбираться.

Что же Tone of Voice по-русски? Ближе всё же «тон голоса», но и «голос бренда» — не ошибка, потому что одно понятие включает другое.

Зачем нужен Tone of Voice

Очеловечивает бренд

Повышает узнаваемость, запоминается и помогает выделиться

Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.

«Крышесносные идеи» и «технократичная компания» — звучит небанально. Также на сайте вместо стандартного «Наши работы» раздел «Задизайнено». Бренд самоуверенный, дерзкий и прямолинейный — уже отличие от других более сдержанных бизнесов.

Цитаты Артемия Лебедева становятся мемами

Повышает доверие и эмоциональную связь

Помогает транслировать ценности

Пример ценностей через Tone of Voice — IKEA. Бренд о простоте, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.

Пример текста с сайта IKEA

Повышает прибыль

Последовательное и одинаковое представление бренда в среднем повышает доход на 23%. ToV — это регулярная работа, которая не приносит быстрого результата, но в итоге даёт компании постоянных клиентов и фанатов бренда.

Как создать Tone of Voice

Идеально — проработать Tone of Voice в начале бизнеса, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос компании можно на любом этапе развития.

Определяем целевую аудиторию

ToV помогает говорить с ЦА на одном языке. Кто эти люди? Изучите демографию, географию, пол, возраст, интересы, соцсети, способы общения и вкусы аудитории.

Ставим цели

Определите цели коммуникации через Tone of Voice. Какое действие должен сделать клиент после общения с вами? Купить, присоединиться к сообществу единомышленников, вовлечься в контент, вдохновиться и так далее.

Прописываем ценности

Вспомните, о чём ваша компания. Вопросы, которые вам помогут:

• Зачем создавался ваш бренд?
• Как он помогает людям?
• Чем отличается от клиентов?
• В чём ваша уникальность?
• Как вы хотели бы, чтобы вас воспринимали?
• Чего вы никогда не будете делать в общении с аудиторией?

Определяем правила коммуникации

Составьте список, что можно при общении в вашей компании, а что запрещено.

Описываем бренд как человека

Представьте вашу компанию, как конкретную личность. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы тот был человеком.

С таким портретом проще понять, как этот бренд общается. Станет ли девушка из примера говорить официально и сухо? Нет, скорее выберет лёгкий, простой и краткий, но выразительный стиль.

Проводим аудит

Проанализируйте все каналы коммуникации с клиентами. Помогут вопросы:

• Как ваш бренд общается сейчас?
• Какие формы обращения выбирает? Везде ли они совпадают?
• Какие слова и конструкции употребляет чаще всего?
• Что из общения стоит убрать? Стоп-слова, сложные предложения.
• Что не совпадает с ценностями бренда?

Итоги могут удивить. Например, окажется, что посты в соцсетях и переписка с клиентом — это разные виды голоса.

Описываем Tone of Voice

• смешной/серьёзный;
• официальный/разговорный;
• уважительный/дерзкий;
• восторженный/сдержанный.

В таблице фреймворка укажите вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Например:

Приводим примеры и антипримеры

Составьте гайдлайн для вашего ToV с подробными примерами — покажите правильные и неудачные. Бонус — добавить комментарий и объяснить, почему именно так.

Примеры и антипримеры коммуникации Додо Пицца

Проверяем ToV на практике

Покажите ваши наработки команде и протестируйте их. Объясните, зачем и почему теперь такие правила. Сделайте Tone of Voice доступным для всех. Возможно, какие-то пункты окажутся нерабочими на практике. Не бойтесь вносить правки.

Ошибки в работе с Tone of Voice

Копировать чужой ToV

Есть шанс опозориться, а в худшем случае получить повестку в суд за копирование стиля. Пользователи всегда заметят мимикрию бренда под другой. Не надо быть, как Google, будьте собой.

Не использовать ToV во всех каналах коммуникации

Когда клиент привыкает к вашему стилю общения в одном канале, то ждёт, что такой же будет в других.

Резко менять стиль коммуникации

Если резко из официально-делового перейти на «приветики», то аудитория вас не поймёт. Подготовьте пользователей — меняйтесь постепенно, объясните, что происходит и зачем.

Tone of Voice: примеры брендов

Додо Пицца

Миссия Додо Пиццы тоже простая и понятная: «Создаем моменты радости через вкусную еду и искренний сервис» — это транслируется в коммуникации.

Пост в Instagram бренда Додо Пицца

Никаких сложных формулировок и условий, всё понятно, просто и быстро. Такой подход совпадает с принципом быстрой доставки — компания обещает привезти пиццу за час, а если не успевает, то даёт бонус на следующий заказ.

Додо Пицца — дружелюбный бренд, но ненавязчивый. Компания общается на «вы», не провоцирует, но может по-доброму пошутить.

Ответ пользователям от бренда во ВКонтакте

ВКонтакте

Tone of Voice соцсети стал легендарным из-за ответов техподдержки, которые нешаблонно и часто креативно отвечают пользователям. Они даже не специалисты техподдержки, а агенты.

Команда говорит на понятном аудитории языке. Отвечают точно, ясно и развёрнуто. Один из принципов — человечность. Когда-то такой подход был новым на российском рынке, а сейчас стал популярным. Но техподдержка ВКонтакте и сейчас яркий пример. Это такой бренд-друг, с которым приятно поболтать на разные темы.

Агент отвечает на вопрос, который не относится к соцсети

Блог компании поддерживает простой и неформальный стиль, что отличает соцсеть от Facebook, с которым ВКонтакте сравнивают. Можете представить, чтобы команда Цукерберга написала про «залипнуть на котиков»? А ВКонтакте пишет.

Пример из блога ВКонтакте

Burger King

Бренд использует молодёжный сленг и разговорные слова. Это McDonald’s — семейный ресторан, а Burger King — «твой бро», с которым хорошо тусоваться и смело шутить.

Описание группы бренда во ВКонтакте

Лента Instagram российского Burger King

Язык бренда краткий. Никаких длинных предложений и сложных формулировок. Всё максимально понятно и без излишеств.

Burger King — дерзкий бренд, но не доходит до неуважения. В ответах есть и ирония, и сочувствие. Но «приносим свои извинения за доставленные неудобства» в ответах короля бургеров не найти.

Ответ подписчику от Burger King

Starbucks

Сама идея кофейни с приятной атмосферой и стаканчиком с вашим именем задаёт тон общения бренда.

Миссия компании: «Вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте». Tone of Voice Starbucks выразительный, функциональный — помогающий пользователю получить лёгкий и приятный опыт. В тоне нет экспрессивности.

Пост бренда в Instagram

Основные принципы: инклюзивность, представительность, коллективность, интерактивность и ненавязчивость. Бренд активно общается с подписчиками и выводит их на разговор.

Ответ Starbucks подписчице в Instagram

BMW

Этот бренд про солидность, но одновременно о простоте и эмоции. Производителю недешёвых автомобилей странно было бы выражать эмоции резко или провокационно. «С удовольствием за рулем» — слоган компании, который много лет передаёт выразительность и суть бренда.

Стиль BMW привычный для дорогих продуктов — длинные фразы и выразительные определения.

Пример стиля BMW c сайта компании

Бренд не боится оценки и описаний «внушительный», «впечатляющий». BMW говорит, как уверенный в себе человек, который ценит комфорт.

Резюме

Tone of Voice транслирует ценности бренда, определяет то, как бренд общается с аудиторий. Важно использовать его во всех каналах общения, чтобы не вводить клиента в заблуждение.

Не стоит копировать чужой Tone of Voice и резко менять стиль общения — аудитория может не понять.

Tone of Voice — не просто модный тренд, а стратегия, которая делает из безликих брендов уникальные, повышает доверие, узнаваемость, помогает отстраниться от конкурентов и очеловечивает бренд. Результат — компания получает больший доход.