Что такое воронка продаж и как её построить
Клиенты не всегда покупают сразу, как только нашли продукт на сайте компании или на другой площадке. Особенно сложные и дорогие товары требуют времени на сравнение и изучение. Поэтому компании стараются не быть навязчивыми и помогают пользователям пройти все этапы принятия решения постепенно.
Для прозрачности процесса и упрощения аналитики используется воронка продаж — концепция, которая описывает все шаги клиента на пути к конверсии. Компания выбирает и адаптирует под себя: классическую схему из пяти шагов покупки, модель AIDA, методику СПИН и другие или создаёт свой вариант.
Узнайте в статье, что такое воронка продаж, зачем использовать эту концепцию и как разработать.
Что такое воронка продаж и зачем она нужна
Воронка продаж (маркетинговая воронка) — путь клиента от первого касания с ресурсами компании до завершения покупки. Обычно модель визуализируется в виде перевёрнутого конуса и отражает все стадии продаж, которые проходит клиент. В верхнюю часть попадает больше всего лидов (возможных клиентов). Но до «горлышка», где происходит покупка, добираются не все, поэтому внизу конус сужается.
Зачем бизнесу нужны воронки продаж:
Подсвечивание «слабых» сторон. Когда прописаны все шаги и отслеживаются все этапы воронки продаж, легко проанализировать и понять, где в продажах есть проблема.
Контроль работы менеджеров и маркетинга. Воронка включает маркетинговые инструменты и действия продажников, поэтому просто отследить эффективность каждого участника процесса.
Например, рекламная кампания приносит 100 заявок в неделю, но до покупки доходят только 5-10 человек. Анализ показывает, что заявки целевые, а больше всего клиентов «отваливаются» после разговора с менеджером. При разборе оказывается, что продажники работают с клиентом незаинтересованно и не умеют обрабатывать возражения про высокую цену. Если бы воронки продаж у компании не было, найти причину было бы сложнее.
Создание контролируемых продаж. Если знать, на каком этапе принятия решения сейчас клиент, можно сделать предложение, которое удовлетворит его потребности. Такой подход ускорит покупку.
Общий анализ эффективности продаж. Для контроля рассчитывается конверсия воронки продаж по формуле: клиенты, совершившие целевое действие/общее количество пользователей*100%.
То есть это разница между количеством лидов в верхней части (точка входа) и нижней («горлышко»). Чем больше потенциальных клиентов доходят до покупки, тем лучше работает воронка.
Этапы воронки продаж
Классическая воронка продаж — модель AIDA, состоящая из четырёх этапов.
| Этап | Описание |
|---|---|
| Attention (внимание) | Первый контакт клиента с брендом через рекламу или прямой поиск в интернете. |
| Interest (интерес) | Клиент интересуется товаром: подписывается на рассылку, переходит по ссылкам, задаёт вопросы. |
| Desire (желание) | Пользователь уже понял, что продукт ему нужен, и теперь ищет варианты выгодного предложения: скидок, бесплатной доставки и других. |
| Action (действие) | Клиент оформляет заказ. |
Другой тип — это воронка маркетинга, которая повторяет пять этапов продаж.
| Этап | Описание |
|---|---|
| Приветствие | Первый контакт менеджера с потенциальным клиентом или автоматическое первое сообщение. Здесь важно произвести правильное впечатление и замотивировать человека общаться дальше. |
| Выявление потребностей | Этап, когда менеджер задаёт вопросы клиенту про его потребности. После делает вывод, что нужно пользователю и предлагает подходящее решение. |
| Презентация | Рассказ о свойствах продукта и его преимуществах, который строится на выявленных потребностях: менеджер презентует только те функции, которые важны клиенту. |
| Отработка возражений | Менеджер отвечает на вопросы покупателя, отрабатывает возражения. Например, по стоимости или по качеству товара. |
| Завершение сделки | На этом этапе клиент уже готов купить и интересуется способами оплаты, рассрочкой. Задача менеджера — предложить перейти к завершению покупки: оплатить, заказать доставку и так далее. |
В розничных офлайн-магазинах все пять шагов проходят в разговоре здесь и сейчас. А вот воронка продаж в интернете из таких этапов не всегда быстрая, иногда процесс включает созвоны, переписки, отправку файлов.
Ещё один вариант — метод СПИН. Его создатель Нил Рекхэм заявил, что классические стадии продаж из пяти шагов неэффективны для крупных и сложных сделок, какие бывают в B2B. По СПИН менеджер работает на каждом этапе с разными типами вопросов, которые выявляют проблему клиента, уточняют и подводят к покупке.
| Этап | Описание |
|---|---|
| Ситуативные | Открытие вопросы для выяснения ситуации, в которой сейчас находится клиент. |
| Проблемные | Вопросы на выявление проблемы и скрытых потребностей. |
| Извлекающие | Вопросы, которые демонстрируют возможный негативный эффект, если проблему не решить. |
| Направляющие | Тип вопросов «а если бы», которые направляют клиента в будущее: раскрывают, как изменилась бы его жизнь, если устранить проблему с помощью вашего продукта. |
Каждая компания выбирает модель, которая больше всего подходит под потребности бизнеса, и трансформирует этапы под свои процессы.
Как построить воронку продаж
Не бывает универсальных методов, поэтому бренды не только адаптируют под себя существующие модели маркетинговых воронок, но и разрабатывают свои. В некоторые схемы включают послепродажный сервис, дополнительные и кросс-продажи, которых нет в классических вариантах.
Создадим кастомный вариант воронки продаж за шесть шагов:
1. Сбор данных
Соберите информацию об аудитории, которая должна попасть в список лидов. Определите, через какие каналы приходят клиенты, как ведут себя на разных ресурсах, какие у них потребности, возражения. Дальше запланируйте воронку под конкретный тип аудитории, а не под всех сразу. Выберите одну из существующих моделей, исключите этапы, которые не важны в вашей компании и добавьте недостающие.
2. Определение целей для воронки
Обозначьте, какую конверсию вы хотели бы получить от всей воронки и также показатели для промежуточных этапов. Модель делят на верх, середину и низ. Укажите, сколько пользователей предположительно должны доходить до каждой ступени.
3. План работы
Определите действия на каждом шаге воронки. Например, в начале это может быть запуск рекламной кампании. В середине — уточняющий звонок менеджера или письмо-напоминание о покупке, если клиент оставит свой email. В конце — предложение бесплатной доставки или бонусов.
4. Создание контента для каждого шага
Для автоматических воронок — это, например, шаблоны рассылок. При работе менеджеров подготовьте скрипты, материалы, которые продажники будут отправлять клиенту для детального знакомства с продуктом.
5. Настройка воронки продаж
Маркетинговая воронка работает:
- через менеджеров «вручную»;
- полуавтоматически, когда часть этапов выполняют сервисы рассылок автодозвонов и другие;
- автоматически — человек только контролирует и оптимизирует.
Полуавтоматические и автоматизированные воронки продаж требуют настроек в специальном сервисе, но потом технологии сэкономят время сотрудников и ускорят коммуникацию с клиентом.
6. Запуск воронки, анализ и оптимизация
Когда воронка заработала, за ней важно следить и улучшать. Регулярно измеряйте показатели на каждом этапе и быстро реагируйте на изменения. Только так модель принесёт ожидаемый доход. Для оптимизации берите обратную связь от пользователей по процессу продаж, анализируйте этапы воронки.
Пример воронки продаж
Воронка необязательно будет простой: клиент пришёл на сайт, добавил в корзину товар и сразу оформил заказ. Часто путь до покупки дольше и сложнее. Пример такой воронки:
Клиент попадает на сайт компании через контекстную рекламу. Просматривает товар, например, осеннюю куртку. Соглашается на email-рассылку с акциями и новостями бренда. Получает письмо с выгодным предложением по осенней коллекции. Переходит по ссылке и добавляет товар в корзину, но не завершает заказ. Компания отправляет письмо-напоминание о продукте в корзине, пользователь покупает.
Как автоматизировать воронку продаж с Altcraft Platform
Платформа поддерживает омниканальный маркетинг, поэтому собирает информацию о разных этапах воронки продаж в едином профиле. Как автоматизировать путь клиента из примера выше: Настраиваем и запускаем контекстную рекламу через Яндекс.Директ. Пользователь переходит на сайт и оставляет свой email. Он попадает в базу Altcraft Platform и получает подписку на ресурс. Платформа запускает автоматическую серию приветственных писем. В рассылке пользователь получает промокод, на который реагирует и добавляет товар в корзину, но заказ не оформляет. Altcraft Platform запускает сценарий писем для напоминания о брошенной корзине. Клиент активизируется и покупает — воронка заканчивается.
Весь процесс продвижения пользователя по воронке продаж автоматизируется с Altcraft Platform через сценарии и другие инструменты. Рассылки из единого окна сервиса через Push, email, SMS и мессенджеры расширяют возможности, делают клиентский путь полностью прозрачным и контролируемым.
Пример сценария брошенной корзины
Для отслеживания эффективности процесса используется отчёт «Воронка», который отображает показатели всех действий внутри стратегии. Визуализируются все шаги воронки продаж: количество клиентов и процент конверсии.
Отслеживание эффективности воронки продаж
Резюме
Воронка продаж — модель пути клиента от первой встречи с брендом до покупки. Продажи с таким подходом становятся прозрачными и управляемыми: компания начинает контролировать каждый этап сделки, следить за работой менеджеров и находить «слабые» стороны.
Построение воронки продаж возможно по моделям AIDA, СПИН, пяти классическим шагам продаж и другим. Универсальной схемы нет, поэтому компании также создают свои модели. Для этого нужно собрать данные о клиентах, определить цели, сделать план работы с каждым этапом, подготовить контент, настроить воронку и после запуска продолжить оптимизировать.