СПИН-продажи: что это и для чего нужны

СПИН-продажи (spin selling) — метод заключения крупных сделок. Он основан на общении с клиентом по специальному сценарию из четырёх серий вопросов.

Это одна из старейших и наиболее известных методик продаж. Она предоставляет структуру для работы над сложными сделками с длительным циклом.

СПИН техника продаж универсальна. Во многих случаях она легко сочетается с другими способами.

Стратегия основана на задавании нужных вопросов в правильном порядке, активном слушании и преобразовании потребностей потенциального клиента в характеристики вашего продукта. Эти принципы особенно хорошо сочетаются с входящими продажами.

Кто придумал эту технику

Метод СПИН разработал Нил Рекхэм и его команда в ходе обширного исследования, посвящённого тактикам продаж дорогих товаров и услуг. Проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях из 23 стран. Вот какие выводы сделал Рекхэм:

Первый вывод. Большинство переговоров проходят через четыре этапа:

1. Знакомство и первые минуты встречи формируют впечатление, влияющее на исход сделки.
2. Продавец задаёт вопросы, чтобы понять боли клиентов.
3. На этом этапе вы рассказываете покупателю, что это предложение является лучшим решением для его проблем.
4. Успешные переговоры завершаются встречным шагом со стороны клиента (например, он соглашается посетить демонстрацию продукта).

Второй вывод. Техники продаж, эффективные для малых сделок, не всегда подходят для крупных. В классической схеме (мелкая продажа) акцент делается на демонстрации товара, работе с возражениями и успешном завершении. Когда идёт речь о бóльших суммах, ключевым становится второй этап — понимание того, что хочет клиент. Продавцы, которые задают грамотные вопросы, чаще добиваются своих целей. Исследования Рекхэма показывают, что для крупных сделок работа с возражениями не так важна.

Вот чем объясняется такое различие:

1. Цикл продажи имеет другую продолжительность.

Напористые маркетинговые техники, помогающие заключить сделку за одну встречу, здесь не подойдут. Крупные продажи зачастую проходят через нескольких этапов переговоров, которые длятся месяцами.

2. Осторожность покупателя.

Чем выше цена продукта, тем сильнее страх совершить ошибку при его покупке. Это происходит не только из-за значительных финансовых затрат, но и по причине возможных негативных последствий для профессиональной репутации.

3. Коллективное принятие решения.

В процессе переговоров участвует не только сам клиента, но и другие специалисты. Невозможно заранее предугадать их поведение, поэтому этап, на котором вы изучаете, какие потребности покупателя надо закрыть, становится важнее демонстрации товара.

На каких вопросах основан метод СПИН в продажах

СПИН — это аббревиатура, обозначающая:

• Ситуация (situation) — понимание текущего положения дел.
• Проблема (problem) — выявление существующих трудностей.
• Извлечение (implication) — здесь вы заставляете покупателя задуматься о важности решения проблем.
• Направление (need-payoff) — подводите клиента к осознанию преимуществ вашего предложения.

Ситуационные вопросы (Situation)

В начале разговора важно установить дружескую атмосферу и понять, как обстоят дела у клиента. Для этого используйте открытые вопросы, которые побуждают к размышлению и не ограничивают покупателя односложным ответом. Например, вместо сухого «Используете ли вы CRM-систему?» спросите: «Как сейчас организована работа с клиентами в вашей компании?» Будьте внимательны и демонстрируйте заинтересованность с помощью активного слушания: кивайте, перефразируйте услышанное. Не стоит злоупотреблять ситуационными вопросами, ведь их основные цели — определение потребности покупателя и сбор информации, чтобы перейти к более важным этапам.

Примеры:

1. Существует ли у вас стратегия для решения Х вопросов?
2. Кто отвечает за X?
3. Как давно вы используете такой подход к X?
4. Почему именно такой метод выбрали?
5. Какой бюджет выделили на X?

Проблемные вопросы (Problem)

Следующий шаг — подтолкнуть клиента к осознанию недостатков его текущего решения. Для этого потребуются заранее подготовленные вопросы. Например, вместо того, чтобы говорить о преимуществах вашей CRM, спросите: «Насколько вас устраивает эффективность отдела продаж сейчас?» Цель — ясно обозначить проблему, которая действительно волнует покупателя.

Примеры:

1. Сколько времени требуется для выполнения X?
2. Насколько дорогим является X?
3. Сколько человек необходимо для достижения нужных результатов?
4. Что произойдёт, если X не реализуют успешно?
5. Может ли этот процесс когда-нибудь дать сбой?

Извлекающие вопросы (Implication)

На этом этапе объясните клиенту, насколько критична выявленная проблема. Подготовленный заранее скрипт здесь вряд ли сработает — формулировка зависит от предыдущих ответов. Например: «Если текущая ситуация с производительностью отдела продаж сохранится, к каким трудностям это приведёт?» Подобные вопросы мотивируют задуматься о последствиях бездействия.

Примеры:

1. Сколько времени тратится на выполнение X таким образом?
2. Чего вы могли бы достичь, имея дополнительно N количество свободных часов в неделю?
3. Были бы ваши клиенты более лояльны, если бы вы не сталкивались с проблемой?
4. Мешает ли проблема достигать цели?

Направляющие вопросы (Need-Payoff)

Заключительный этап — подвести клиента к самостоятельному осознанию, как ваше предложение помогает ему. Не нагружайте преимуществами продукта — с помощью направляющих вопросов проведите покупателя по пути к логическому выводу. Например, спросите: «Если бы вы автоматизировали часть рутинных задач отдела продаж, они бы сфокусировались на работе с новыми клиентами?» Задача — подтолкнуть покупателя к формулированию выгод, которые он получит с помощью вашего продукта.

Примеры:

1. Важна ли для вашей команды такая-то ценность?
2. Сделает ли X достижение цели более простым?
3. Найдёт ли ваша компания ценность в …?
4. Окажет ли решение проблемы влияние на вас?

Кому подходят СПИН-продажи

Технология СПИН эффективна для сделок с длинным циклом, требующих нескольких встреч с участием более двух человек со стороны клиента. Вот отрасли, где она подходит:

• Продажа товаров и услуг другим компаниям.
• Сфера образования.
• Квартиры, машины, загородная недвижимость (редкие покупки).
• Юридические, бухгалтерские услуги.
• Консалтинг.

Этапы СПИН-продаж

Забудьте о шаблонных скриптах. СПИН продажи — это гибкая методика, основанная на умении задавать правильные вопросы в нужный момент. Опытный продавец использует заранее подготовленный сценарий лишь как основу, чутко корректируя беседу с учётом конкретной ситуации.

Вот из каких этапов состоят SPIN продажи:

1. Используя ситуационные вопросы, продавец обращает внимание клиента на существующие трудности и усиливает недовольство текущим положением дел. В результате человек осознаёт наличие проблемы, требующей скорейшего решения.
2. На данном этапе продавец определяет, чем руководствуется клиент. При этом он делает акцент на преимуществах своего товара или услуги по сравнению с предложениями конкурентов. Через моделирование негативных ситуаций покупатель видит, как именно продукт решит его проблему.
3. Работа с возражениями строится на умении задавать извлекающие вопросы. Они помогают клиенту глубже понять значимость проблемы и подталкивают к выводу о необходимости её немедленного решения. В результате покупатель забывает о своих контраргументах.
4. На этом этапе человек уже практически готов к покупке. Задача продавца — направить его с помощью уместных вопросов. Здесь важно помочь покупателю живо вообразить, какие изменения произойдут в его компании, если он всё-таки заключит с вами сделку.
5. Идеальный финал — совершение продажи и, если продукт предполагает повторные покупки, начало долгосрочного сотрудничества.

Полезные советы

• Будьте внимательны: важны не только слова, но и интонации, язык тела.
• Открытые вопросы побуждают к развёрнутым ответам. Никаких односложных «да» или «нет».
• Задавайте 3-5 вопросов одного типа, чтобы получить полную картину.
• Вопросы должны вытекать друг из друга, создавая единый поток беседы.
• Ставьте своей целью не просто продать, а помочь.
• Чем меньше банальных ситуационных вопросов, тем лучше — людям просто не хватит терпения отвечать на них, ведь это фактически ваша «домашняя работа». Они не хотят слишком подробно рассказывать о давно известных им проблемах. Ваша ценность — раскрыть перед клиентом те возможности или трудности, о которых он и не подозревал. Задавайте стимулирующие вопросы: «Рассматривала ли ваша организация такую-то стратегию?», «Знакомы ли вы с этой статистикой?», «Хотели бы вы получить рекомендации по подготовке к грядущему событию?» Нил Рекхэм не выделял их в отдельную категорию, но в современном мире продаж они крайне эффективны.
• Во времена выхода книги «SPIN-Продажи» Рекхэма не было LinkedIn. Сегодня у вас куда больше информации о клиентах: их взгляды, приоритеты, даже личность. Изучите профиль потенциального покупателя, просмотрите его комментарии в группах, статьи, которыми он делился или которые лайкал. Используйте эту информацию, чтобы персонализировать подход и выстроить более глубокую связь. Так вы создадите впечатление, что это ваша третья или даже пятая встреча, а не первая.
• Процессы закупок становятся всё сложнее каждый год. Потребителям нужна ваша помощь. Расскажите своему клиенту, что его руководитель захочет узнать перед одобрением решения. Так вы избежите потенциальных препятствий на пути к сделке. Открыто обсуждайте любые сложности и будьте готовы предложить решения, выгодные обеим сторонам. Не бойтесь привлекать к процессу другие отделы для максимально быстрого и лёгкого завершения сделки. Этот совместный, проактивный подход выгодно выделит вас на фоне конкурентов и выстроит более крепкие отношения.

Заключение

СПИН-продажи — это мощный инструмент для любого продавца. С ними вы выявите не только истинные потребности клиента, но и грамотно презентуете решение и подчеркнёте его ценность.

Овладев этим методом, вы выстроите доверительные отношения с покупателями, научитесь точно определять их проблемы и предлагать продукты или услуги, которые действительно их решают. В конечном итоге, это приведёт к росту продаж и формированию лояльной клиентской базы.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!